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电子烟火与冰

2019-12-26 07:34:33 《财经国家周刊》 2019年26期

张安彤 陈浩杰 汤耀国

无论是用“狂飙突进”“野蛮生长”还是“资本新宠”来形容这个新兴行业,一切都在2019年的初冬按下了暂停键。

在本土市场刚刚火热起来的电子烟行业,遭遇了一场突如其来的“狙击战”。

11月1日,离准备大卖一场的“双11”仅有10天,来自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局的一份通告,让近300万中国电子烟从业者措手不及,整个行业瞬间接近冰点。

通告全称为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,重申此前不得向未成年人销售电子烟的禁令,并首次针对线上渠道发出“敦促令”,即不得通过互联网销售电子烟,甚至不能通过互联网发布电子烟广告。

行业为之大震。往往自称具有互联网基因的电子烟品牌,就此断绝线上渠道。

几乎与此同时,一场未公开张扬的线下管控也随之开始。多地烟草零售商被地方烟草执法人员要求,不得再卖电子烟,否则或将吊销零售许可证。

大变故发生在短短几天之内。接下来至今的一个多月,《财经国家周刊》接触到的业内人士,普遍陷入焦虑、迷惘之中,未来何去何处,亦难辨方向。

这与此前的状态俨如冰火两重天。

由于烟草市场前景诱人、国内供应链完整、进入门槛低,电子烟创业在过去一年多来集中爆发,被称“2019最火创业风口”之一。根据公开数据不完全统计,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔。

然而,无论是用“狂飙突进”“野蛮生长”还是“资本新宠”来形容这个新兴行业,一切也都在2019年的初冬按下了暂停键。

裁员 一家知名电子烟企业创始人坦承,11月份裁了一半的人,“ 接下来还准备继续裁。”

从业者、投资机构也到此时才彻底明白,自己从事、投资的这个行业,绝非一般的消费品,也不止是一笔经济账。

一夜入冬

11月1日两部门通告公布后,锤子科技创始人罗永浩有些尴尬。就在通告发布的20分钟前,他刚用微博转发了一条推广信息:其合伙创立的小野电子烟的一款产品“双11”将在电商平台开售。

该通告明确要求:电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

由于两部门通告用语为“敦促”,多数电子烟品牌企业一开始在震惊之余,一边高调表态“拥抱监管”,一边却暗中选择观望。很快,天猫、京东等主流电商平台执行政策全面封杀电子烟,行业无法再心存侥幸。

罗永浩后来悄悄把那条微博删了,但对于这个行业的从业者来说,远不止删微博那么简单。

许多电子烟企业的电商部门面临转型,甚至包括网售比例不超过5%的雪加。“这八九个同事,大多转为用户运营岗。”雪加联合创始人王飒说,“幸好之前有一些准备,没有重点发展线上。”

难的是网售占比较多的电子烟企业。此前为“双11”大举铺货的品牌,损失惨重。据悉仅某头部品牌短期即损失数千万元,且作为越来越重要的销售渠道,线上从此对电子烟关闭。

但即便是線下,日子也开始变得难受。

湖北十堰广播电视台报道,11月4日,当地烟草专卖局稽查人员对烟草零售商进行执法,告知其电子烟“不允许卖了”。

在上述电视新闻中,有稽查人员出镜表示,发现经营者继续销售电子烟的话,该局将对违法的经营户进行停业整顿三个月的行政处罚,如拒不改正,取消其烟草专卖经营资格。

十堰的做法并非个案。有多家电子烟企业人士反映,多个地方经常有以“一纸通告”限制电子烟线下销售的情况。

线上线下夹击之下,全行业一夜入冬。一家知名电子烟企业创始人坦承,11月份裁了一半的人,“接下来还准备继续裁。”

“狂欢”之初

时间拨回到一年前。那是国内电子烟“狂欢”的开始。

2018年6月,悦刻获得源码资本、IDG资本和红杉资本共3800万元的天使轮投资。

在多轮资本加持与进击之下,悦刻如今的估值已超过20亿美元。这家国内电子烟行业公认的老大,与共享单车龙头摩拜被美团收购时的27亿美元估值在一个级别。

2019年的电子烟,正如早前的共享单车,被视为最火的创业风口之一。

在这背后,是中国早已悄然成为全球电子烟产品的最大生产国和出口国。据中国电子商会电子烟行业委员会数据,2018年中国电子烟出口总额接近300亿元。

作为电子烟的大本营,深圳有一条极为完整的产业链——1000多家电子烟上下游企业聚集在宝安区,供应着全球90%的电子烟具和80%的烟弹原料尼古丁油。

中国有3.5亿烟民,烟草市场的“肥美”自不待言。电子烟的供应链深具优势,而国内市场的销售还只是刚起步,想象空间巨大,对寻找新风口的创业者和资本而言,谁都不想错过可能成为下一个摩拜乃至滴滴的机会。

电子烟的创业门槛也让人心动。在圈内流传着一个说法:500万元就能拿下一个品牌,5000万元就能进入决赛圈。

2018年年底,大洋彼岸的一则消息更是令国内从业者和潜在从业者备感振奋与诱惑。美国电子烟巨头Juul宣布:给1500名员工发放总计20亿美元的特别奖金,人均130多万美元。

如今全球至少有98个国家对电子烟有不同程度的监管。

彼时,万宝路的母公司奥驰亚宣布以128亿美元价格收购Juul电子烟35%的股权。至此,Juul电子烟估值高达380亿美元,创业仅3年时间,就成为全美最值钱的公司之一。

国内很多电子烟创业者正是Juul的追随者。

朱萧木,锤子科技的001号员工,当他发现身边很多产品经理都在使用Juul时,对新消费有着天然敏感的他由此断定电子烟会是未来趋势。

在Juul被高价收购并发放巨额奖金之后的2019年1月,他终于打磨出自己的电子烟品牌福禄。

一位基金公司投资人感叹,过去一年错过了投资悦刻,如今“想投也投不起了”。

有行业数据显示,仅2019年前三个月,即新增电子烟玩家200余家。

“麻烦”来了

正是在“狂欢”之初,姚继德就隐隐意识到“麻烦可能要来了”。他创办的深圳恒信科技集团,是全球最大的电子烟烟油生产商和出口商之一。

他所说的“麻烦”,很快就发生在今年央视“3?15”晚会。

央视报道指出,有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标;长时间吸食电子烟也会对尼古丁产生依赖;电子烟还会释放甲醛等有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群的健康。

据《财经国家周刊》了解,央视此次 “3?15”点名电子烟,有国家卫健委规划司的推动作用在其中。该司为国家控烟行动的牵头机构。

姚继德的另外一个身份,是中国电子商会电子烟行业委员会常务副会长。该会今年3月召集会议,形成一个共识:电子烟多品牌竞争,是好事也是坏事,最重要的一点,是怎么防止它们把路走歪了。

但共识到落实还有相当距离。

其实,今年11月1日通告之前,早在2018年8月,国家市场监管总局、国家烟草专卖局就曾发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,警示电子烟的健康安全风险,不过并无其后的全面“断网”措施。而电子烟品牌多在形式上规避,打起“擦边球”。诸如公然打出“健康牌”,标榜 “年轻时尚”,推出各种新奇口味的做法和现象,一度愈显愈烈。

国内电子烟经常对标的美国市场,“麻烦”也在今年集中爆发。美国疾病控制与预防中心(CDC)数据显示,美国使用电子烟的未成年人数激增,2018年大约360万名初高中学生吸电子烟,比2017年多150万人。这一数据在2019年仍在持续快速增长。

与此同时,与吸食电子烟相关的肺部流行病在美频传坏消息。截至今年12月10日的CDC数据显示,全美共出现2409例肺部损伤和52例死亡,病例几乎覆盖全美各州。

风头正劲的Juul被舆论认为是其中“罪魁祸首”。美国食品药品监督管理局(FDA)也被指监管不力、难辞其咎。

在健康风险和舆论危机面前,今年9月,美国总统特朗普也站出来表态,表示将禁售所有非传统烟草口味电子烟,“我们必须采取非常、非常强硬的手段。”

FDA的监管政策亦随之收紧,宣布计划从市场下架新奇口味电子煙,以此来遏制未成年电子烟民的增加。一份调查显示,在抽电子烟的美国青少年中,82%的人是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟。

据约翰?霍普金斯大学全球烟草控制研究所的数据,如今全球至少有98个国家对电子烟有不同程度的监管,其中32个国家对电子烟中的尼古丁含量作出明确规定,35个国家禁止销售所有或部分电子烟产品,6个国家完全禁止个人使用电子烟。

当然,世界范围内,仍有英国等对电子烟坚持“友好”态度的国家,其官方和研究机构多视其为传统烟草的安全、减害替代品。但最大消费市场美国的监管政策转向,仍不失为一个重要的风向标。

等待与自救

回到中国市场。在一纸严厉通告面前,许多电子烟从业者终于清醒过来:他们从事的产业,是受到高度管制的“烟草”,而非完全另一样东西。

在11月1日两部门通告中,有一个明确定性:电子烟是“卷烟等传统烟草制品的补充”。

国内部分地方亦先行把电子烟“管”了起来。10月1日,在电子烟的大本营,新修订的《深圳经济特区控制吸烟条例》开始实施,引人注目地将电子烟纳入控烟范围。

年初实施的《杭州市公共场所控制吸烟条例》也明确,吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或有害电子烟气雾,以及持有点燃的烟草制品的行为。

11月初,国家卫健委等八部门发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》,把“全面开展电子烟危害宣传和规范管理”作为重点工作之一,并要求“在地方控烟立法、修法及执法中要积极推动公共场所禁止吸电子烟”。

不过,在法律效力层级最高的《烟草专卖法》中,相关定义为:“本法所称烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。”“卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。”该法调整对象尚未包括电子烟。

是故,近期部门的线上禁售通告,尤其是地方的线下执法,一方面得到严监管的认可,一方面也存在正式法律依据的疑惑。

政策课 被通告上了一堂“政策课”之后,处在等待期的电子烟企业明显进一步自觉、自律起来,以图自救。

据《财经国家周刊》了解,有关电子烟的专项监管政策和国家标准,基本方向、原则已经初步成型,但具体出台时机、出台方式仍待最后决心。

烟草管理体制在中国也有其特殊性。国家烟草专卖局与中国烟草总公司政企合一,合署办公,对烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营。

2018年,中国烟草实现税利总额11556.2亿元,上缴国家财政亦超万亿元。在这个庞然大物面前,电子烟全行业加起来也只是个孱弱的新生儿。

中烟系统自身近年也加大了电子烟方面的投入,但不同于时下流行的电子雾化系统,其主要用力在加热不燃烧型产品,这类新型烟草制品因含传统烟草成分被明确纳入专卖范畴。

各界一个新共识是,不管怎么样,只要含具有成瘾性的有害物质尼古丁,电子烟在中国就难逃监管。

在多位电子烟品牌高管看来,行业因监管而洗牌,对有实力的企业来说未必不是好事。

只不过,未来的空间有多大,战火将烧至何方,仍需等待正式的监管规定出台乃至修法定论。

被通告上了一堂“政策课”之后,处在等待期的电子烟企业明显进一步自觉、自律起来,以图自救。

11月21日,雪加电子烟召开高管专项会议,将“让未成年人远离电子烟”写入公司“基本法”。对于经销商和代理商的管理,也试图通过合同进行约束:将“禁止向未成年人出售电子烟”以及“禁止在中小学周边设立门店”写入合同中。

一波“换装潮”也开始了。不少主流电子烟品牌目前都在参考国产香烟包装标准,明示尼古丁等烟弹成分,并将“未成年人禁止使用”放在较明显位置。

作为行业龙头,悦刻最近还研发出一套AI人脸识别系统,据称设置了“姓名-证件号-人脸”三重关卡,以求用科技手段守住不向未成年人出售的底线。

朱萧木和他的福禄则计划进一步深耕线下,精准营销成熟烟民,并加大海外拓展力度。

另据《财经国家周刊》了解,一些嗅觉灵敏的电子烟头部玩家,还试图接触传统烟草厂商,以寻求未来可能的合作空间。

毕竟,在未知期限的冬天,如何活下来,成为最基本的问题。