蒋方槐 刘一佑

信息碎片化时代下，以网络平台、移动平台为代表的新媒体发展突飞猛进，在冲击着传统主流媒体生态环境的同时，也影响着受众对宣传媒介的喜好和选择。作为肩负思想导向任务和意识形态工作的国有建筑施工企业宣传部门，如何推进媒体融合、扩大宣传工作的接受度和覆盖面，是当下值得认真思考和探索的重要课题。

认清形势 趁势而为

2018年全国宣传思想工作会议召开以来，全国上下明确了以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导的宣传主线，坚定了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。国有建筑施工企业必须当好宣传工作中的“排头兵”，唱响主旋律、弘扬正能量，发挥出统一思想、凝聚人心的作用。

在新时代新形势下，网络平台、移动终端在宣传领域中奋起燎原之势，因其轻松趣味的形式风格、快捷方便的传阅方式，成为了大众易于接受、喜闻乐见的新媒体。此外，譬如短视频APP、微信平台等各种以休闲娱乐为目的的媒介，在吸纳了巨额流量用户之后，不断向主流靠拢进行转型升级，目前已吸纳了各行业的大量官方媒体，不断发挥大众认可度广的优势，呈现出和主流媒体并驾齐驱的趋势。

为此，作为国企宣传部门，一边肩负着思想导向任务和意识形态工作，一边面临着媒介热点和受众喜好的迁移，处于一个较为尴尬的境地之中。在新媒体逐渐深入人心的大背景下，国企在主流媒体强势发声的同时，也要尊重和重视大众的需求，与时俱进地利用新媒体平台拓展宣传途径，扩大宣传效果，增强社会影响力。只有这样，国企宣传部门才能与时俱进、乘势而进、守正创新、做出成效。

把握特点 随机应变

信息碎片化

大众的接收能力增长率远远不及信息大爆炸的迅雷之势，数量巨大的完整信息只有被各式各样分解为碎片化的信息。在这样的信息环境下，大众越来越偏爱“快餐式”媒介，闲暇时或等待时的须臾片断，通过手机等移动终端在任何地方就能阅读和了解信息。

因为性质需求，各种新媒体焕发出蓬勃的生命力。微博140个字就是一则新闻、抖音10秒就是一个Vlog（视频博客）、微信1条在朋友圈就是一则广告，各式各样的信息门槛趋低、制作成本趋低、更新周期趋快。迈入轻量化宣传时代后，大众浮光掠影地在工作生活的间隙阅读了解信息，导致宣传受众的习惯也逐渐被改变。在面对篇幅较多的文档时，人们往往显得没有耐心；在观看时间较长的视频时，人们往往会选择倍速或者跳过。这些给传统主流媒体带来了一定的影响，大部分受众早已不会用专门的时间来读书看报，碎片化的时间接收碎片化的信息成为了宣传工作所面临的新问题。

风格轻松化

在高速运转的商业竞争环境中，大众的压力不断积累，人们通过花样百出的文化抚慰心灵，通过无处不在的娱乐释放压力，网络上各种流行的“抛梗”“接梗”“玩梗”等成为了大众喜好的信息传递方式。

宣传风格逐渐轻松化的背后其实是近年来传播学上热门研究的“信息娱乐化”的产物。以大众传播媒介为传播主体的信息，以满足受众心理愉悦为第一前提，在内容和形式上，突破传统的“传者本位”意识，在心理学、人类学、社会学领域探讨对受众健康信息需求的满足，从而体现信息的精神价值要素，最终使传媒定位逐渐向“受众本位”意识靠拢，大众偏好娱乐来释放压力，无形中也影响了宣传主体的风格。

心理相驳化

据统计，全球平均每人每天的媒介消费时间超过8小时。因为网络的高速发展，使得新媒体上无时无刻不充斥着各式各样的广告宣传，受众对各类宣传信息产生了麻木和反感的心理。作为国有建筑施工企业的宣传工作者，必须清醒认识到宣传主题与受众之间的观念差异，具体体现在思想意识和价值取向等方面。大众对于国有建筑施工企业常常不够了解，对其宣传背后所传递的理念和思想无法深刻体会而产生相驳的认知。在国有建筑施工企业宣传中，因为其高度的专业性无形中设置了认知门槛，大部分受众对于铁路、桥梁、隧道、水利等大型工程的建设始末闻所未闻，由此直接开门见山直入主题，往往会引起受众的抵触心理而逃避，无法达到预期的宣传效果。

此外还有一个更重要的原因，在大数据时代下，新媒体的宣传后台推送往往根据用户的喜好而选择，向车迷推送汽车资讯，向爱化妆的女性推送美妆宝典等等。因为受众爱好的相驳，如果不进行特意检索，国有建筑施工企业的宣传作品常常会淹没在纷乱繁杂的信息乱流之中，进而导致热度消退，加之新媒体极短的信息更新周期，即使是精心创作的作品也难以葆有持久的生命力。

掌握方法 创新路径

拓展“新战场”

国有建筑施工企业的宣传工作在新媒体上开辟的“新战场”，应该作为弥补主流媒体的空缺而存在，就是结合碎片化信息时代的特点，针对受众利用各种生活间隙时间进行信息获取的方式而开展宣传工作。

如今的网络环境安全令人堪憂，别有居心的不良言论和网络暴力依然存在，而微信平台因其私密性和安全性较好成为了人们普遍的选择。大多使用传统纸媒的国有建筑施工企业，已经开始打造拓展微信平台，这不但填补了单一纸媒宣传的空缺，而且在微信新媒体平台上发布企业重要信息，基本上能够实现无损耗、高保真。通过把纸媒上的信息进行提炼总结，把长篇大论以图文并茂的形式推送出去，让受众能够在闲暇时刻用手机随时随地进行阅读了解，只需要三五分钟就能知道企业的大事要闻。在视频宣传方面，各类短视频APP盛行，不少国有建筑施工企业通过理智甄别选择较为安全稳定的平台，将琢磨创作出的短小精悍、涵义深远的小视频或者企业宣传片，以较小的信息体量传递出去，宣传了企业的风姿风采，提升了企业的社会形象。

推行“轻语言”

在“网络文化”愈更发达的情况下，主流宣传工作也开始探索新时代的宣传风格。习近平总书记曾经在2015年新年贺词中就使用过网络流行语；《人民日报》近年来在文章标题中也多次使用网络流行语，并且还举办过年度十大网络语言评选。作为国有建筑施工企业的宣传工作，其风格虽然一贯严肃认真，但偶尔使用“轻语言”，也能引起大众的共鸣，提升接受度和亲切感。