北京师范大学 马 亮

1. 引言

广告是社会文化的重要组成部分。它不仅是商品、服务的促销工具和思想观念的传播工具，还具有重要的经济、文化、政治功能。广告包含许多元素，如图像、色彩、声音、文字等。其中文字是表达广告主题和创意最重要的手段之一。广告语篇是广告中的文字语言，也常是广告中最为核心的部分。只有合理巧妙地设计广告语篇，才能使商品或服务的特征、品质、理念等信息得以传达并引起受众关注。

广告语篇的设计包含国家和地区的民族文化因素，反映本民族的文化心理特征和语言特征，主要体现在语篇的构成要素、内容选择、语言表达手段的运用等方面。俄语广告语篇通常由5部分组成：标题(заголовок)、副标题(подзаголовок)、正文(основной текст)、落款与解说词(подписи и комментарии )、广告口号(рекламный лозунг/слоган)。(Сердобинцева 2015: 35)一些学者按照行文习惯，将俄语广告语篇划分为广告标题、广告启段、广告主段和广告尾段4个部分并加以阐释。(何英玉 1994： 51-52)无论如何划分，标题都是广告语篇中承载着最重要信息的核心部分。而广告语篇中的其他部分，包括副标题、正文，甚至广告口号等，由于受篇幅限制，经常会被省略。提升语篇的信息性，用有限的文字传达尽可能多的信息是构建广告语篇，尤其是广告标题的重要原则。本文将结合广告传播的相关理论论证提升广告语篇信息性的必要性，并探索提升广告信息性的方法与手段，以期对语篇的信息性和俄语广告语篇达到更深入的认识。

2. 语篇信息性的相关研究

俄罗斯语言学家加利别林(Гальперин 2006: 27)认为，“信息”等同于新信息，科学理论层面上所说的“信息”不同于我们平常所理解的信息，只有对受话人来说是未知的且能够理解的才能算作是“信息”，因此不是所有语篇都包含信息。布拉格学派则认为，信息包含已知信息和新信息两种类别，而语篇信息性的本质就在于已知信息和新信息的关系。这种关系在每个语篇中都有具体的表现，但无论其表现如何，“每个语篇在某种意义上，或在某种程度上都会有一定的信息性，只是多与少的区别”(胡曙中 2012: 32-33)。较之加利别林对信息的阐释与界定，将信息划分为已知信息与新信息的观点更能清晰地揭示信息在语篇中的功能及信息性与语篇的关系。正如史铁强教授所认为的，信息性决定着语篇的价值，衡量语篇的价值，“不仅要看信息量的多寡，还要看新信息和有效信息的多少”(史铁强、安利 2012: 146)。作为语篇的基本范畴之一，信息性是衡量语篇价值的重要标准，不包含信息的语篇也就失去了存在的意义与价值。

2.1作为语篇基本范畴的信息性

信息性在语篇中的作用和交际意义决定了它是语篇的一个必备特征。伯格兰德与德莱斯勒将语篇定义为“满足语篇性7个标准的交际事件”(De Beaugrande & Dressler 1983： 3)。这7个标准分别是：衔接(cohesion)、连贯(coherence)、目的性(intentionality)、可接受性(acceptability)、信息性(informativity)、情景性(situationality)、篇际性(intertextuality)。这7个标准即语篇性，如果任何一个没有得到满足，那么语篇就不具备交际性。俄罗斯学者戈尔什科夫(Горшков 2006: 59-62)同样指出，需要从语言运用与交际方面考察语篇，他同样区分出语篇的7个特征：完整性(завершённость)、信息性(информативность)、与文学或非文学作品的体裁相关性(соотносимость с жанрами художественной и нехудожественной словесности)、复现性(воспроизводимость)。尽管伯格兰德与德莱斯勒、戈尔什科夫等人对语篇的特点或标准的界定不一致，但可以看出，他们都认为，信息性是语篇的重要特征，正是信息性给予了语篇完整的意义和交际价值。

2.2信息性和语篇的理解

语篇的信息性与语篇的其他特征、语篇的构建者和接受者都密切相关。一方面，从语篇构建者的角度来看，语篇的目的性通过蕴含信息性而实现，因为信息性决定着信息能否完整、全面地被传达，以及语篇构建者的交际目的能否顺利实现；另一方面，从接受者的角度来看，如果语篇信息性过低，会使其感到乏味，产生抵触心理；如果信息性过高，则无法理解或无法完全理解所读语篇。这两种情形都会阻碍交际的顺利进行。因此，“发话者不但要使语篇具有一定的信息量(informativeness)，而且还要使信息具有最佳的可及性”(苗兴伟 2003： 13)。据此，伯格兰德与德莱斯勒(De Beaugrande & Dressler 1983： 141-143)二人将实际交际中语篇的信息性分为3个等级(orders of informativity)，第一级中语篇的信息具有较高的可预见性，能够很容易地被接受，第二级是语篇交际适中的等级，第三级中语篇的信息性较高，对接受者来说，有一定困难。在言语实践中可以通过“升级”或“降级”的方式来提升或降低语篇的信息性，使其达到适中的等级，从而保证交际的顺利进行。

关于语篇的理解问题，俄语界的学者们也有类似的看法。马雷金娜提出了语篇“紧密性”(плотность)的概念。她认为，语篇的高度紧密性(высокая плотность)是“用简短的结构使语义达到最大程度的饱满”(Малыгина 2015: 53)。在文章中马雷金娜列举了可以使语篇达到高度紧密性的语法手段与修辞手段，但却忽略了语篇紧密性过高所带来的负面效果。而沃尔金娜(Валгина)则提出了与语篇信息性高与低相似的概念，即语篇结构的紧张性(напряженность)与不紧张性(ненапряженность)，史铁强教授将其简称为语篇结构的“松”与“紧”。“当新信息最大程度饱和时，语篇结构带有很强的紧张性，信息性也提高了。但另一方面，过度的紧张又会带来理解上的困难。因此，在处理语篇结构‘松’与‘紧’时，需要把握适当的度。”(史铁强 2004： 3)在言语交际中，只有将语篇的信息性或语篇结构的松紧程度控制在合理的范围内，才能够既保证语篇的质量，又不产生理解的障碍。

3. 广告的传播模式与语篇信息性对受众的作用

广告的传播模式与语篇的信息性都与受众直接相关，因为“传播的本质是信息传递，是信息发送方与信息接受方之间思想沟通的过程，是一定程度的信息共享过程”(何辉 2016: 247)。这说明在信息传播过程中，有3个方面极为重要：第一，信息发出者并不仅仅要传递信息，还应注意与信息接受者的互动交流；第二，信息接受者并非仅仅是被动地接受信息，还会对信息产生一定的反馈；第三，信息是传播的内容和核心要素，没有信息即不存在传播。广告作为信息传播的一种方式，其传播过程实际上是信息发出者、信息接受者与信息(即广告商、受众和信息)三者之间相互作用的过程，不同的理论对这三者的关系有着不同的阐释。我们可以透过对这三者之间关系的阐释来看广告传播过程中语篇的信息性对广告受众、广告传播效果所起的重要作用。

3.1 广告的传播模式

从广告商的角度来看，广告目标的设定直接决定着广告的内容。广告语篇中需要包含商品或服务最为本质、最具价值的信息，以达成广告的传播目标。DAGMAR模式(1)DAGMAR模式：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，即为测量广告效果而确立广告目标。(达格玛模式)从广告商的角度描述了达成广告传播目标的4个环节：增进受众对品牌的了解、促进受众对品牌的理解和认识、劝服受众明确对品牌的态度、促使受众产生行动。从这4个环节来看，每一个步骤都是以受众为中心来推进的，可以说，受众直接制约着广告传播目标的达成。与之相对，AIDMA模式(2)AIDMA一词中各字母的含义为：A——注意(Attention)、I——兴趣(Interest)、D——欲望(Desire)、M——记忆(Memory)、A——行动(Action)。则从受众角度出发，综合考虑受众的心理、情感、认知等因素，描述消费者在看见广告后所经历的心理活动过程：引起注意(A)→产生兴趣(I)→培养欲望(D)→形成记忆(M)→促成行动(A)。“该理论对消费者购买行为模式化的研究有助于广告主系统地洞悉消费者并进行更为有效的产品营销。”(张艳 2009: 65)与此同时，在AIDMA模式5个环节的推进过程中，起到主导地位的是广告中所包含的信息，因为它在很大程度上影响受众的思考与判断。

因此，我们也能够总结出广告传播过程中广告商、信息与受众三者之间的关系。广告商对广告的设计、广告目标的制定始终以受众为中心，受众决定着广告目标的达成。从受众和信息之间的关系来看，信息决定着受众的选择，即受众需要通过广告中的信息形成判断，从而决定是否采取一定的行动。广告中的信息能否被广泛传递，并被受众顺利接受和理解，还受到种种因素的制约。因此，广告商选择用何种方式设计广告，有效地传递更多信息，并使其为受众接受并理解，以达到广告劝导和说服的目的就成了一个至关重要的问题。

3.2 广告语篇的信息性对受众的作用

透过对DAGMAR模式与AIDMA模式的阐释我们能够发现，受众对广告目标的制定和广告的传播效果起着主导作用。在广告的选材、设计、投放等各个环节中均需要考虑如何使广告得到广泛传播，更多地被受众注意到并对其产生兴趣。在这一系列环节中，广告语篇信息性的高低可以说是一个重要的决定因素，它不仅决定着广告能否在一定篇幅内传递更多的信息，还决定着广告语篇能否引起受众的注意和兴趣，使受众接受语篇中的信息，进而使AIDMA模式中的5个环节顺利推进，达到广告的传播目标。如果信息性过低，会导致语篇冗长，无法激发受众的兴趣，更不利于形成记忆；如果信息性过高，受众可能无法准确、完整地捕捉广告语篇中包含的信息，更无法顺利达到广告预期的效果。例如：NIVEA. Не просто красивая-жемчужно красивая (Гель для душа, NIVEA)。 在该广告语篇中，жемчужно一词的运用能够使受众产生联想，同时所广告商品与其他商品相比的特性得到了凸显，因为珍珠能够使人联想到皮肤如珍珠般一般润滑、亮白。另一方面，珍珠的联想也使产品的效果具体可感，能够增添受众对产品的好感和信任度。该广告语篇很好地把控了语篇的信息性，在传递主要信息的同时未增加广告的篇幅，达到广告传播的理想效果。

广告语篇的信息性直接影响广告的传播效果，这也对广告语篇的设计者们提出了更高的要求。他们所要完成的任务不仅仅只局限在传递更多关于商品或服务的信息，还在于考虑传递这些信息的方式，即利用哪些语言手段来表达这些信息。这需要广告语篇的设计者们在充分考虑受众各种心理因素(感觉、知觉、注意力、情感诉求、记忆和态度等)的基础上，运用各种语言手段提升广告语篇的信息性，做到更多、更准确地传达广告商品或服务的本质特征，同时引起受众的注意并产生兴趣，最终促使受众产生广告所期望的行为。但同时，还应当保证广告语篇的信息性处于合理的范围内，以便受众能够准确理解并领会广告语篇设计者真正的交际意图。

4. 提升广告语篇信息性的手段

史铁强教授(2004： 4-6)曾提出若干种增强语篇结构紧张性进而提升语篇信息性的方法，如：删减常识的概念；省略已经包含的命题；缩减复杂表达；省略前文说过的话；省略看见、说、写、问等意义的词。这些方法的共同特点在于：都是从文本出发，通过删减已知的事实内容信息来提升语篇的信息性，可以适用于篇幅较长、有明确语境和上下文的语篇。然而，由于广告语篇中缺乏一定的语境和上下文，最重要的信息又由广告标题所承载，所以上述方法在广告语篇中并不能完全奏效。我们认为，可以通过增加广告语篇中的理念内容信息和潜在内容信息，使3种类型的信息(3)语篇的3种信息类型由И. Р. Гальперин(2006： 27)提出，包括事实内容信息(Содержательно-фактуальная информация)、理念内容信息(Содержательно-концептуальная информация)、潜在内容信息(Содержательно-подтекстовая информация)。相互交叉，为语篇增添第二层信息，从而达到提升语篇的信息性并保障受众理解的目的。具体来看，主要包括4种手段：附加信息、先例现象、同音异义词与多义词、潜台词。

4.1 附加信息

附加信息是语篇本义之外的补充意义。俄语广告语篇中的大部分附加信息与商品或品牌名称、商品重要特性有关，所以我们可以将其看作是广告语篇的第二层事实内容信息。增添附加信息的主要手段有字体加粗、字母大写、字母组合等。由于广告语篇中的附加信息常常较为醒目，所以能够立刻引起受众的注意，起到提示作用，但只有当受众再一次完整地阅读语篇之后，才能够获得全部的信息。例如：

(1) АРИ100КРАТ в русском стиле. (сигарета “Аристократ”)

(2)ВреМя пуТешеСтвий! Мобильный ТелеСистемы, Моя Телефонная Связь, Моя Телефонная Сеть. (МТС)

(3) Мы хотим, чтобы вы нашли поворот на Самокатную улицу

ДО ТОГО, КАК

заметите, что этот щит установлен сразу после поворота.

Иначе те, кто направляется в офис Яндекса, могут просто

ПРОЕХАТЬ МИМО. (ЯНДЕКС)

例(1)中词语Аристократ中的сто被替换为数字100，使消费者能够在看见广告时立刻注意到品牌名称，更加直观地捕捉到语篇构建者所要传达的最重要信息：该香烟具有很高的品质，具有100%的保障。例(2)中М、Т、С 3个加粗字母的反复出现不仅能够使消费者立刻明白，这是МТС通信公司的广告，还能够唤起消费者关于该公司已有的认知，加深其对品牌名称的记忆。例(3)是Яндекс公司的户外广告。该语篇中加粗的几个词语通过特殊的排版方式组合成了独立的完整语句ДО ТОГО, КАК ПРОЕХАТЬ МИМО，意在提示路过的司机注意文字内容。该句与广告要表达的主题与内容没有任何直接关系，它的作用仅仅在于提示，完成这一功能后便与整个广告语篇相融合，将广告真正的意图和完整的信息传达给司机们。通过这3个例子我们可以看出，附加信息对于整个广告语篇来说相对独立，能够发挥不同的作用，不仅能够很快地引起消费者的注意，还能使消费者获得更多关于产品或公司的信息，但不会对消费者的理解造成困难。

4.2 先例现象

先例现象在先例文本的基础上发展而来，需要满足3个标准：“1)为民族语言文化共同体成员所熟知(具有超个体性)；2)实际存在于认知(认识和情感)层面；3)常在民族语言文化共同体成员的话语中被复现”(Красных 2003: 170)。在广告语篇中运用先例话语、先例文本、先例名或先例情境，既能够传递事实内容信息，又能够表达理念内容信息。广告语篇中的理念内容信息传递了一定的观念，还体现了企业的形象定位、品牌个性和价值理念。运用先例现象能使受众通过联想激活先例文本，领会先例文本背后的理念内容信息，从而产生情感共鸣，提升对广告商品、服务或公司的信任与好感度，形成更深刻的记忆。试看以下两例：

(4) У тебя теперь есть друг,

преданный и верный.

Без него ты как без рук,

если откровенно! (СКБ Банк)

(5) В гостях хорошо, а дома—Дрёма.

(Магазин постельных принадлежностей от производителя “Дрёма”)

例(4)语篇对应的先例文本是儿童诗《Друг》(Татьяна Агибалова)的前两句 “У меня теперь есть Друг, Преданный и верный. Без него я как без рук, Если откровенно”。先例文本中的меня、я被替换成了тебя、ты来指代消费者，同时друг也变成了一种暗喻，指СКБ银行。通过运用先例文本，该语篇向消费者传达了一种理念内容信息：СКБ银行永远如朋友一般忠实可靠。这一信息有助于银行在消费者心目中树立朋友的形象，拉近银行与储户间的距离。例(5)的广告标题来源于先例话语В гостях хорошо, а дома лучше。Дрёма公司广告的目的在于推广品牌，宣传公司理念，提升消费者好感度，而非具体的某件商品，因此该语篇利用先例话语传达了品牌Дрёма的理念内容信息，使消费者将品牌名称“Дрёма”与“家”的概念相关联，表明该品牌与家密不可分，能够为家增添温馨和舒适感，树立了品牌在消费者心中的正面形象，达到了广告的营销目的。由此我们也能看出，尽管先例现象中蕴含的文化背景信息对唤起消费者的情感认同和感情共鸣具有极为重要的作用，但同时也要求受众具有一定的民族文化背景知识。

4.3 同音异义词与多义词

俄语同音异义词与多义词二者之间的界限难以确定，它们有许多共性。在言语交际中，它们的意义都具有很大的不确定性。这在一些情况下会造成歧义，为言语交际造成一定障碍，但同时这种不确定性如果利用得当，能够营造双关的修辞效果，使语篇产生多种理解方式。我们可以将其作为一种提升语篇信息性的手段运用在广告语篇中，激发受众在阅读语篇时的兴趣，使其对广告和广告的商品形成更为深刻的记忆。

(6) БУДЬ МУЖИКОМ, СМЕНИ пол!

...А ТАКЖЕ ОБОИ И ДВЕРИ

(АГОРА: двери, стены, пол)

(7) —Как вас/квас зовут?

—Очаковский.

—А тебя? (Квас очаковский)

(8) Узнайте, что вам светит. 499.- ШТОРМ лампа. НОВЫЙ КАТАЛОГ ИКЕА: КНИГА БУДУЩЕГО ДОМА. (ИКЕА)

例(6)中，语篇的构建者将Будь мужиком, смени пол的字体加大加粗，以达到迅速引起受众关注的效果，同时运用同音异义词пол，以及与该词“性别”这一意义相关的词语мужиком达到一种幽默、吸引人注意的效果。但是，当消费者读到下面的一行小字时，语篇的又一层意义凸显出来，表达了广告所要传达的商品、公司信息，同时也构成了双关语，达到了交际目的和传播效果。例(7)是电视广告语篇中两位主人公的对话。语篇构建者利用同音异义词使-к вас与квас造成了语音双关的效果，既推动了广告情节的发展，又展示了要推广的商品，同时还使言语具有了一定的幽默感，观众也形成了更深的记忆。例(8)中светит是多义词，在广告中具有双重意义，每层意义的功能各有不同。第一层意义为“照亮”，与广告中的商品相关，第二层意义为“充满希望”“容光焕发”，旨在唤起受众对商品的好感。在这几例中，我们很难将同音异义词或多义词的运用具体地归结为传达事实内容信息或是潜在内容信息，但可以确定的是，运用同音异义词或多义词能够有效提升广告语篇的信息性，促进AIDMA模式中几个阶段的顺利过渡。

4.4 潜台词

潜台词是一种文学性的表现手段，也是一种潜在内容信息。正如加利别林所说，“潜台词的特点在于不被直接表现出来，在首次阅读时很可能不被注意到，只有在反复阅读后，才能在事实内容信息的基础上显现出来”(Гальперин 2006: 44)。广告语篇中潜台词的运用可以有效地提升语篇的信息性，既能够满足广告语言简洁凝练的要求，又能够引发受众深层次的联想，为受众带来一定的审美愉悦。但与此同时，潜台词也对广告语篇的设计者和受众的语言素养有一定要求。一方面，广告语篇的设计者需要将潜台词编码并隐藏在广告文字的背后，但同时又需要确保大部分受众能够顺利解码；另一方面，受众可能需要反复阅读，深入理解语篇后才能顺利解码潜台词，获取语篇的完整意义。例如：

(9) Бумаги должны двигаться быстро. (АльфаСтрахование)

(10) В объятиях музыки. Новый Wa10 walkman. (sony Ericsson)

理解例(9)需要消费者发挥一定的联想，因为仅从字面意义来看，很难理解该语篇的真正意图。字面意义“纸运动得快”背后隐藏的潜台词是该保险公司文件办理速度快，工作人员效率高，纸上的内容很快便会落实。此处的潜台词不仅使语篇的信息结构变得更加紧凑，还使语篇字面意义的背后具有了更深层意义，达到了言简意赅、新颖独特的效果。例(10)是一款随身听的广告。В объятиях музыки的字面意义激发了受众的联想，音乐被拟人化了，增强了广告的画面感，同时语篇中还包含了潜台词：该款产品的音效好，具有环绕声和很强的空间感，这便使受众获得了潜台词中关于广告商品特性的信息，广告也达到了完整的传播效果。这两例同时也说明，设计和理解广告语篇的潜台词对设计者和受众都是一定的挑战。

总结上述内容，我们可以发现上述4种手段所具有的共同特征：它们都使语篇具有至少两层信息，两层信息不仅在内容上有一定差异，而且具有不同的功能。运用这些手段来提升语篇的信息性，既能够传达关于公司、商品或服务的事实内容信息、理念内容信息、潜在内容信息，又能够吸引受众的眼球，使受众在理解语篇的基础上获得更多愉悦和乐趣，促使广告目的的顺利达成。

5. 结语

信息是语篇的基本要素，信息性是判断语篇是否具有交际性的标准之一。在传播过程中，广告语篇中的信息将广告商与受众紧密联系在一起，而语篇的信息性则决定了这种联系的密切程度。语篇信息性的高低直接影响广告预期目的和传播效果的实现，决定着受众对广告的接受程度，决定着广告是否能引起受众的注意、激发受众的兴趣、形成更深刻的记忆并最终产生行动。为有效地提升广告语篇的信息性，我们可以从事实内容信息、理念内容信息和潜在内容信息3个层面出发来探索提升广告语篇信息性的手段。例如附加信息、先例现象、同音异义词、多义词、潜台词等方式等，以保证在有限的篇幅中传递更多信息的同时，又能够使受众更好地接受并理解广告语篇中所包含的信息。然而，提升广告语篇信息性的手段远不止上述几种，还需要继续从相关理论中继续发掘、归纳，并从实践中不断收集语料加以佐证。