(重庆交通大学经济与管理学院 重庆 404100)

一、引言

近年来，电子商务在我国发展势头迅猛，为了更好地适应市场的发展和需求，不少制造商选择在原有的实体店基础上开辟一条网络销售渠道。为消费者提供智能需求匹配，是指制造商会根据消费者有意向购买的商品，对其推送其他的配套产品，从而增加产品的需求量。比如森马旗舰店，当消费者在浏览外套的时候，店铺会将模特试穿图内的所有商品进行推荐购买。这一举措会对供应链各成员的决策产生影响。有许多学者已经对制造商双渠道供应链做了研究。Qi hui Lu和Nan Liu通过对比分析发现，电子渠道的有效性必须要在一定的范围内，如果低于这个范围制造商的利润反而会降低。郭亚军等在消费者效用理论的前提下建立了双渠道供应链的需求函数,研究发现制造商通过网络渠道的开通，可以有效地扩大市场需求，使零售渠道的售价降低从而扩大制造商的利润。熊中楷等针对比价行为下研究双渠道供应链的定价决策及协调策略问题，结果表明，网络消费者的存在使零售商收益受损，渠道冲突加剧。Ruiliang Yan和Zhi Pei研究了零售服务对双渠道供应链的影响，结果表明，零售商通过增强零售渠道的服务质量可以增加零售渠道的竞争性，从而提高自身利润。罗美玲等在传统双渠道中制造商提供差异化增值服务，结果表明，引入增值服务渠道零售商的利润总是受损的。本文研究了智能需求匹配对制造商主导的供应链的影响。

二、问题描述

当制造商在网络渠道为消费者提供智能需求匹配时，零售商和制造商的市场需求分别为

三、模型求解

(一)不提供智能需求匹配

在这种模式下，网络渠道的消费者不会享受到制造商提供的智能需求匹配。制造商和零售商服从以制造商为领导的两阶段Stackelberg博弈。采用逆向归纳法可以得到。

命题1：制造商和零售商的最优销售价格和利润如下所示

两渠道最优零售价格分别为

零售商和制造商的利润分别为

(二)提供智能需求匹配

在这种情况下，制造商在网络渠道为消费者提供智能需求匹配。采用逆向归纳法有

命题2：制造商和零售商的最优销售价格和利润如下所示

两渠道均衡零售价格分别为

零售商和制造商的利润分别为

通过对两种模式下的均衡解进行对比可以得出

命题3：供应商提供智能需求匹配后，零售渠道需求和价格会降低，网络渠道需求和价格会上升。

命题4：当制造商提供智能需求匹配服务后，零售商会因售价和需求的降低而带来利润的降低，而制造商的利润会随售价和需求的增加而增加，供应链的总体利润会因为双重边际效用的加剧而降低。

四、结论

本文针对一个制造商和一个零售商组成的供应链，制造商开通网络渠道进行网络直销，讨论当制造商在网络渠道为消费者提供智能需求匹配时对供应链成员经营决策和收益的影响，建立两阶段Stackelberg博弈模型并求解，研究得出结论。制造商提供智能需求匹配会降低零售商在零售渠道的需求和销售价格，降低零售商的利润，但是会增加网络渠道的需求和售价，增加制造商的利润，另外还会加重双重边际效用。基于上述结论，制造商可以充分发挥管理职能，采取一系列措施促进两条渠道的合作从而达到共赢。