李红心 王慧玲 阿荣

本文从扎兰屯市旅游者消费心理角度着眼，通过游客问卷调查、访谈等形式，对扎兰屯市旅游者消费心理进行分析，归纳出旅游者消费心理需求的发展趋势，并结合扎兰屯市旅游发展实际，提出了应对旅游者消费心理需求的旅游开发对策。

引言

扎兰屯市位于内蒙古自治区的东北部、大兴安岭的东南麓，是镶嵌在呼伦贝尔广袤大地上的一颗明珠，素有“塞外苏杭”“北国江南”的美誉。2018年。全国旅游大会确定了旅游发展从高速增长阶段转向优质发展阶段，明确了加快旅游发展作为富民强区、转型升级的大战略，加快把旅游业打造成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。大会强调，要深入研究旅游者的心理需求和消费兴趣，更好地适应消费需求的变化。在激烈的旅游市场竞争中，扎兰屯旅游业如要更好地把握旅游者的心理需求，刺激其对旅游产品的消费欲望，使之能持续发展，实现该区旅游业发展目标要求。本文通过对扎兰屯旅游者消费心理的研究，探究扎蘭屯旅游消费者的需求趋势，提出开发旅游者喜欢的产品策略，实现扎兰屯市旅游稳步增长，促进扎兰屯市经济文化发展、旅游市场繁荣，真正实现旅游业发展，为扎兰屯市支柱型产业提供发展思路。

旅游消费心理指旅游者在消费活动全过程中发生的一系列心理活动及外在表现，旅游者在旅游消费活动中的各种行为无一不受到心理活动支配，是旅游消费者对客观存在消费对象与其主观消费需求的综合反应。

一、扎兰屯市旅游者在旅游活动过程中的心理表现

（一）旅游者心理活动特点

1.以享受当地特色为主

旅游是满足基本需求外的高层次需求。扎兰屯市拥有丰富的少数民族特色文化与红色文化、名胜古迹、森林生态、天池河流、自然风景等旅游资源，这些都成为旅游者休闲、享受选择的旅游地。

2.求新求刺激的心理

这部分旅游者以青年人居多，他们有着充沛的精力、强烈的好奇心和探险意识，寻找新奇的旅游方式，以寻求刺激和亲身体验为快乐，如扎兰屯滑雪、漂流、登山、攀岩等新奇特为旅游目标。扎兰屯金龙山滑雪场冬季气候宜人，雪层质量好，是国家“单板U型场地”“自由式滑雪空中技巧”“自由式滑雪雪上技巧”3个滑雪项目的训练基地，2020年全国第十四届冬运会4个比赛项目将在此地举行，这里的冬季滑雪已成为年轻人的时尚体育旅游项目，开发的体育娱乐项目也成为年轻人喜欢的内容。

3.存在被尊重、从众的旅游心理

从数据分析来看，这部分旅游者占比较小。常言道：读万卷书不如行万里路。旅游可以丰富阅历，增长知识，陶冶情操，有人把这种旅游称为文化型充电，目前也越来越得到大家的尊重。同时，旅游消费目前已成为人们在生活消费中的一种行为模式的流行现象，被众多消费者接受或趋从。

此外，还存在一定数量的怀旧心理。扎兰屯市原4所中专院校，建校历史悠久，文化底蕴深厚，曾为国家培养了大批人才，也曾有沈阳、天津等地的下乡知青在此撒下了青春的汗水。因此，故地重游倍感亲切。

（二）旅游者心理活动变化特点

1.旅游者的自主意识增强

旅游者的自主意识体现在旅游者在选择旅游目的地、旅游方式和旅游景点时更注重体现个人的自主意识。如2019年的“五一”假期，沉寂了一冬的兴安杜鹃竞相开放，众多区内外游客和摄影爱好蜂拥而至，前来欣赏大自然的生态之美，据统计，扎兰屯日接待赏花游客10万余人次。通过访谈感受到越来越多的人喜欢结伴旅游或全家一起出游，休闲假日主动出游，随着交通和信息技术的发展，旅游者的旅游经验越来越丰富，旅游者的自主意识增强。

2.旅游者的需求层次在提高

通过问卷统计分析可见，在旅游中，旅游者已不仅仅满足安全需要、生理需要等，而是向着归属需要、尊重需要、自我实现需要发展;旅游者已不仅仅满足观光游览，而是向着文化需求、体验需求发展。如春赏杜鹃、绿夏漂流、银冬滑雪、金秋采摘等体验旅游参与比例较高，有的甚至高于观光游览景区游览的比例，参观博物馆的旅客比例也在增加。

3.旅游者的心理成熟度在增强

心理成熟度表现在，在旅游中有较大的自主选择性和独立性，减少了盲目性和依赖性，更关注心理满足程度，享受服务愿望增强，被尊重的心理提升。如出游方式自驾游比例仅次于火车;快捷宾馆是主要选择的住宿方式，农家乐、民宿、星级宾馆有需求，且比例相当，小旅店已很少让游客关注;饮食方面以享受当地特色饮食为主，团队餐需求量小;旅游中对人身安全的关注度很高;对景区服务和交通便捷度关注较高;对基础设施建设、旅游特色、旅游服务方面建设呼吁度较高等。

4.旅游者经济支出心理承受能力在提高

从调研看，扎兰屯每年的游客数量和旅游收入都在逐年增加。随着人们生活水平的不断提高，在基本满足生活需要的前提下，人们有剩余支出用于旅游消费。

二、影响旅游者消费心理的因素

1.经济因素

旅游本身就是一种消遣和消费的过程，花钱享受异地的风光、风情、美食和服务等。从问卷统计看，来扎兰屯旅游的游客月收入在1 000～5 000元占比72.66%，说明扎兰屯游客中档低消费人群比重较大。

2.时间因素

从问卷调查数据统计可以看出，旅游者选择4天以上者占38.64%，占比最大。随着我国居民的可自由支配收入的不断增加，闲暇时间逐渐取代经济因素，成为制约人们实现旅游的显性约束。每年扎兰屯市“五一”赏杜鹃、“十一”赏秋色、春节金龙山滑雪人数都大增。

3.年龄因素

调查问卷中，25～50岁占57.72%，占比最大。这个年龄段的人已经步入社会，有经济能力、有体力、有短期假日和公休假，是旅游的黄金年龄。

4.文化因素

本次问卷中文化层次专科以上层次的旅游者占69%，在旅游者中占比较高。此外，来自呼伦贝尔、黑龙江省以外的游客比例达到10.49%，说明地域文化差异的吸引力在加强。

5.宗教因素

扎兰屯有三圣寺、居士林、巴林保安寺等宗教圣地，尤其是三胜寺香火旺盛，在宗教节日，日参拜人数达到几万人。

6.季节性因素

由于扎兰屯特殊的气候特征，四季分明，使旅游带有明显的季节性，春赏杜鹃，盛夏漂流，金秋采摘，银冬滑雪，时令性很强，出行时间短，春夏秋是避暑的好时节，但由于冬季过长，冬天的取暖期是半年，也使扎兰屯的旅游产业冬季大部分时间处于淡季，游玩项目单一。

三、旅游者消费心理需求发展趋势

1.向综合性需求发展

人们的旅游行具有普遍性，旅游者因为受时间限制，期望在较短的时间和较小经济支出内获得尽量多的收益，同时由于旅游业的不断发展，人们的旅游选择也更趋于理性，对旅游期待也越来越高，开始向综合性需求发展，希望能集享受性、知识性、娱乐性、参与性等于一体。

2.向享受性需求发展

现代旅游者已把旅游作为一种生活的新时尚，满足一种精神生活，享受旅游带来的美好。

3.向特色性需求发展

现阶段，人们旅游行为具有普遍性，人们的旅游需求越来越高，开始理性选择特色旅游项目向特色性需求发展。如观雪、观海、观花、观草原、观名胜风景、观特殊地貌等。

4.向体验性需求发展

目前，人们开始理性选择体验旅游项目向体验性需求发展。如采摘、饲喂、滑雪、滑冰、攀岩、戏水、探险等。

5.向文化性需求发展

目前，人们开始挖掘深层次的旅游项目向文化性需求发展。如历史文化、民族文化、地域文化、宗教文化、建筑文化等。扎兰屯吊桥公园中，留下了叶剑英、乌兰夫等党和国家领导人及老舍、叶圣陶、李准等著名人士诗赋笔墨。扎兰屯市历史博物馆以扎兰屯市从古生物时期起至2012年的发展脉络为展示内容;还有中东铁路博物馆、扎兰屯市伪兴安东省历史陈列馆、乌兰夫同志纪念馆等，这些纪念馆被列为爱国主义教育基地和红色旅游重点景区。据统计，这些旅游景区和景点旅游者的关注度较高，参观人数在逐年增多。

四、扎兰屯市旅游资源开发开发策略

（一）进一步加强旅游地的基础设施条件，加大公共产品投入，提高游客接待服务水平

1.加强旅游地的基础设施条件，建设旅游文明秩序管理体系

旅游部门积极争取政府的支持，完善景区道路、环保厕所、停车场、旅游标识、景区介绍，优化旅游场地秩序。

2.加大公共产品的投入，满足游客多样化的旅游需求

使旅游产品的结构适应旅游消费转型升级的需要，而这可以通过旅游企业的自由竞争和旅游行政部门的积极引导来实现。政府鼓励有潜力的企业，对具备条件的旅游企业多给予政策上的支持，使企业投资于扎兰屯旅游业。扎兰屯旅游资源丰富、文化底蕴深厚，具备了多层次综合开发旅游资源的硬件条件，能够深度挖掘扎兰屯历史文化，通过与优美的生态旅游资源深度融合，能够打造生态小城独特的旅游品牌，打造四季主题旅游产品，开发、研发旅游商品和旅游纪念品。

3.增加游客满意度，提高旅游的服务质量

把促进旅游服务标准化和特色化的结合、精细化和人性化的结合作为提高旅游服务水平的基本方向。未来需要采取多种手段，加大旅游培训力度，使提升旅游服务水平成为旅游业转型升级的核心动力。

（二）加强旅游资源规划设计

1.创设文旅情境，重塑历史文化

扎兰屯红色文化以及民族文化都值得重塑，应通过创意策划使其成为我们地区的特色，从而建立起地区特有的独特风格。

2.城乡旅游协同融合发展

近年来，乡村和小城镇旅游发展迅速，正在成为中国旅游业，特别是国内旅游业新的增长点。当前，伴随城市居民休闲度假习惯的逐渐形成，以乡村旅游和小城镇旅游为主体的城市休闲度假带正在成为城市居民新增消费的汇聚之地。但是较之城市，乡村和小城镇的旅游基础设施和服务水平都有很大差距。因此，扎蘭屯市未来应该加强对乡村和小城镇旅游的指导，通过提高乡村和小城镇旅游的发展水平，推进城乡旅游的协调发展。如探究旅游小镇的开发模式，持续开发生态休闲民俗体验乡村旅游产品，形成“农家乐+农户”模式、“采摘园+农户”模式等，成为促进农村经济发展，农民脱贫致富的重要渠道。

3.构建旅游资源的整体组合，开发设计打造精品旅游线路

扎兰屯市旅游资源丰富，类型多样，应从旅游者旅游心理的需求出发，开发设计多条旅游线路供旅游者选择，并打造精品旅游线路，吸引更多旅游者，并满足其旅游愿望，提升扎兰屯旅游影响力。

（三）依托”互联网+”思维，广泛进行旅游宣传，发展智慧旅游

引进科技信息优秀人才，深入“互联网+”应用，依托当地旅游资源和旅游商品优势，全方位宣传扎兰屯旅游，提高品牌效应。努力打造智慧旅游，使旅游服务提质升级。

（作者单位：扎兰屯职业学院）