文/任军，柯惠医疗器材国际贸易（上海）有限公司

1 国内医疗器械企业相关背景

目前，随着大家生活水平的不断提高，大家对于健康和医疗方面的需求也越来越多，我国的医疗器械行业不断蓬勃发展，发展规模扩大，有很大的发展空间。但是，如果企业想获得持续稳定的发展，获得更多的市场份额利润，就需要根据现状来调整营销策略，不断适应市场的发展。

1.1 市场竞争激烈

目前，从整个医疗器械市场来看，国内的医疗器械企业在市场的的所占的比例要比外资医疗企业小，随着新医改政策的不断深入，国内市场被进一步打开，农村市场得到了较大的政策支持，为我国的医疗器械企业注入了新的生机和活力，国内市场竞争激烈。

1.2 市场存在较大缺口

随着经济水平的提高，消费者对于健康的关注度逐渐增强，对于医疗器械特别是家用医疗器械的需求量也逐渐增加。与此同时，我国整体装备水平不高，需要不断更新换代，淘汰一批老旧器械，也极大推动了医疗器械行业的进步。

1.3 同类型企业较多

医疗器械行业广阔的发展前景吸引力大量的资本投入，资金大都集中在了销售代理方面，在新技术研发方面的投入资金不多，造成了同类型的企业较多，重复性高，不利于技术的创新。

1.4 营销体系不健全

我国的医疗器械行业在营销体系方面存在一些不足之处，如销售面不足，销售渠道单一，医疗器械的终端销售受到很大程度的制约。同时，国产医疗器械的质量性能不稳定，技术创新能力不足，也是限制行业发展的重要因素。

1.5 智能化趋势明显

医疗器械技术不断发展，智能化趋势明显，一些智能机器人和传感器技术已经运用到了一些医院的临床实践中，医疗器械智能化已经成为了未来发展的趋势。

因此，国内医疗器械企业面临着巨大的机遇和挑战，如何调整营销策略来不断适应市场的需求，对于企业的持续向好发展十分重要。

2 影响国内医疗器械市场发展的有利因素和不利因素

2.1 企业发展的有利因素

2.1.1 国家政策支持

《医药卫生体制改革近期重点实施方案》和《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》的相继出台，给国内医疗器械行业带来了新的曙光。我国加强医疗卫生服务机构的建设和普及，加强城乡医疗机构平衡发展、改善农村医疗合作、允许民营医院和外资医院投资，加快医疗产业建设。在新医疗政策的推动下，我国的医疗器械市场大大开放，吸引了大量的资本投入，医疗机构增多，对医疗器械的需求量也增加了。与此同时，一些医疗机构对医疗器械设备进行更新换代，也带来大量的需求量，中国的医疗器械消费市场巨大，产业发展迅速，市场前景光明。我国大力支持医疗器械企业发展，支持企业创新，将影像设备、医用机器人等诊疗设备列为重点发展目标。深入推进高端产品国产化，政府在推动医疗设备国产化方面，加快破解影响国产医疗器械设备发展的障碍。要求在政府采购过程中，国产药品和医疗器械能够满足要求的，须采购国产产品，在招标制度上对国产医疗器械有倾斜政策，为医疗器械行业提供政策支持，推进医疗器械国产化。

2.1.2 人口老龄化对医疗器械的需求量增加

人口老龄化和疾病病发率的增长是医疗器械需求量增加的动力，也对医疗卫生水平的提高提出了明确要求，加速了医疗卫生机构不断优化，促进了医疗器械行业的发展。

2.1.3 国产产品成本上具有优势

与国外医疗器械企业相比，国产企业的销售人员更了解国内相关的政策法规和中国市场。国内的医疗器械企业规模较小，销售方式可采用直销，操作灵活，避免了经销商赚差价，在消毒灭菌、透析等中低档常规设备方面，在成本价格上具有相对的优势，性价比优势较高。

2.2 企业发展的不利因素

2.2.1 市场竞争压力大

由于国家的政策干预，医疗器械行业已经告别了利润虚高的时代，在政府相关政策的大力扶持下，朝着技术创新的方向发展，国产医疗器械企业在市场上的占比增加，不再受到国外医疗器械的打压，发展前景广阔，也大大加剧了市场的竞争压力。

2.2.2 国内企业规模小，缺乏竞争力

我国医疗器械企业集中化程度低，虽然数量多，有上万家，但是企业规模普遍为中小型。企业规模小大大影响了研发投入资金不够，没有固定的资金来源，企业自行筹措资金较难，制约了医疗器械企业的创新能力，缺乏发展后劲，使其在市场上缺乏竞争力。同时，与国外同类产品相比较，产品质量性能不稳定，缺乏竞争力。

2.2.3 国外产品准入壁垒

医疗器械关系到人类的生命健康，因此，各国政府对其市场准入有着严格的规定，我国的医疗器械企业规模较小，技术水平较低，难以取得国外的质量注册，限制了对外销售。此外，部分国家对本国企业的保护政策也构成一定的政策壁垒。我国的医疗器械企业普遍地域性较强，销售覆盖面不全，渠道建设不深入， 企业制度和管理的规范化程度还有待加强，营销体系不够完善，极大地限制了终端销售。

3 国内医疗器械企业市场营销建议

目前，我国的医疗器械市场竞争激烈，国产企业要认清形势，把握好发展机遇，采用适合市场形势的营销策略，才能获得长足的发展。

3.1 着眼于市场定位

企业可以根据市场需求将整个市场划分成不同类型的顾客群，可以更加明确地了解市场需求，有针对性地确定企业的发展方向，有助于调整企业的经营模式，获得更好的营销成果。比如，可以将市场细分为高端市场、中端市场、低端市场。高端市场以三级公立医院为主，通常是当地的重点医院或者教学型医院，资金比较充足，实力强，采购量也很大，重视医疗器械的技术，对价格不大敏感。从企业的角度来将，三级公立医院可以为企业树立产品品牌，与三级医院客户之间的合作关系有待进一步加深。中端市场通常是二级公立医院，他们比较关注价格，倾向于性价比高的产品。低端市场是指一级医院和民营医院，他们最在意价格，很多时候是由地方政府采购，然后分配至各家医院。民营医院通常直接从产商采购。国产企业要综合考虑高端、中端、低端市场，把握市场需求，生产出符合市场需求的产品，适当投入科研力量进行技术创新，这是国内医疗器械企业创新的发展方向。

3.2 建立稳定的销售渠道

通常来讲，营销模式有直销和经销商销售。国内医疗器械企业想要拓宽销售市场，只以一种营销模式是不足的，而且医疗器械对售后服务水平要求较高。通常可以采用直销和经销商销售相结合的方式进行，以便于建立广泛的销售网络。可以根据地理位置确定销售方式，距离较近的可以采用直销方式，方便管理，可以更好地维护客户资源和客户关系，成本也比较低，在距企业较远的区域可以与经销商合作，可以设定合适的销售目标，确定适当的KPI（关键绩效指标），和激励机制，极大地激励销售人员和经销商的积极性，快速将产品推向市场，销售渠道的把握是企业成功营销的重要因素。

3.3 完善公司管理体系

在公司的日常培训内容中，可以增加营销内容的培训，但不只局限于产品信息等营销内容，应当有培训管理人员仪表仪态礼仪、销售方法等内容，并且要有相应的计划安排和考核，可以作为企业员工绩效考核的一部分，通过考核来加强员工的学习主动性。同时，公司还应重视员工的职业发展畅通晋升渠道和晋升机制，综合考察员工的销售业绩、个人能力，团队合作能力等，通过各个角度的量化，可以让员工可以看到目标，有努力的方向和进步的空间。

4 结语

本文通过对国内医疗器械企业营销策略的研究，深入分析了国内医疗器械企业现状，对企业的未来发展提出了切实可行的建议。目前，我国医疗器械企业面临着巨大的发展机遇，也存在着营销成本高，营销效率低等问题，随着医疗行业改革的进一步深化，医疗器械企业将面临更大的的发展空间，企业应该进一步提高创新能力，找准市场定位，采取有针对性的精准营销策略，建立多种经销商管理体系，推行新的市场营销解决方案，不断满足市场的需求，使我国医疗器械产业不断持续稳步发展。