文/李爽 张白雪，中国人民大学

随着互联网技术的发展以及智能手机的全面普及，生活质量得到迅速改善，零售企业的数字化营销得到大力推广，越来越多的人希望可以通过手机或者电脑这样便捷的方法来获得比以前更高质量的零售服务，人们的购物需求更加多元化，更加追求个性化，而且购物需求更加的多层次。市场转型是零售企业营销转型的根本。零售市场的转型可以概括为市场处于变动和快速发展的状态之中数字化营销市场逐渐成为零售市场的重要组成部分。在这种环境下,零售企业市场开始从店面导向向数字化导向转变，进入了市场全面的竞争以及通过微利经营获得价格优势的时代，零售市场的结构仍然存在很多问题，供需之间也没有达到失衡。随着物流行业的迅速崛起，零售企业尝试进入更大的销售市场。

1 零售企业向数字化营销模式转型的背景分析

1.1 零售企业数字化营销模式分析

与传统的零售企业的营销方式比如海报和促销标牌相比，数字化营销模式是更加高效的多媒体营销模式。与传统零售相比，数字化营销模式从目标客户、店铺选址、商品管理、价格策略、促销策略、商品摆放陈列和供应料的管理上都存在很大的区别。传统的零售企业的客户定位为标签化的客户，而数字化的零售营销模式将目标客户定位到个人群体，精准的推算出每一个消费者的需求。传统的零售企业的店铺选址根据实体商圈的线下客流来决定，而数字化的零售营销模式的选址扩大到大数据流量下的虚拟商圈，增加了目标客户的区域。传统的零售企业的商品管理主要是有限品类的经营以及调整会相对缓慢，而数字化的零售营销模式的商品管理范围是无边界品类的扩张以及快速优化。传统的零售企业的定价是相对固定的而且调整得也很慢，而数字化的零售营销模式的价格是实时变动实时调整得。传统的零售企业的商品促销是相对较粗放的，而数字化的零售营销模式的商品促销是进行精准定向的促销。传统的零售企业的商品陈列是根据以往出售经验来进行陈列的，而数字化的零售营销模式的商品陈列是基于大数据背景下的精准陈列。传统的零售企业的供应链管理的各个环节之间是割裂的，成本比较高而且效率较低，而数字化的零售营销模式下的供应链管理是各个环节数据全面共享，成本低效率高。

1.2 传统零售和数字化营销模式下的营销关系分析

现在越来越多的消费者通过互联网搜索产品。这些消费者在购物前会对产品进行调查。当他们来到实体店的，他们已经有了自己的想法，并且已经对某个品牌或产品做出了决定。然而，尽管这些消费者或多或少地对他们想在网上购买的产品进行了研究，但他们中的大多数人都是当场决定购买哪件商品，所以实体零售企业会增加促销手段，如海报、促销标志、展示架等。因为即使消费者已经在互联网上做了大量的研究，这些促销手段仍然会在消费者的决策中发挥重要的作用。这也意味着数字化营销模式在品牌和商品中扮演着重要的角色，甚至对于有明确购物目标的消费者来说，数字化营销也可以改变他们的决定，关键在于采取的方法。使用数字化营销模式来影响已经提前做好准备的消费者最有效的方法之一是提供与品牌相关的信息并进行比较。

1.3 数字化营销模式下零售商品以及消费者都存在困境

随着消费需求的改变，消费者的心理发生着改变，随着改变了是消费方式、消费水平以及消费结构，并且消费的需求表现出短暂化的关键改变，这对于零售企业显然是不利的，所以零售企业必须紧紧跟随时代改变的步伐，根据消费者的需求及时的做出调整，及时的提供消费者需要的商品。消费需求问题的升级以及实体零售企业同质化问题对大部分实体零售企业造成了严重的影响，导致零售企业失去了原本的竞争优势。

1.4 零售商品数字化营销模式消费者使用意愿分析

与消费者接受度相关的有两个理论：理论行为理论和计划行为理论。理论行为理论是指态度和主观规范影响行为意向，并通过行为意向影响人的行为。计划行为理论引入感知行为作为变量，认为行为意向影响因素包含有主观规范、态度以及感知行为规范，行为的影响因素包括行为意向以及感知行为规范，而且主观规范、态度和感知行为规范因素之间相互影响，计划行为理论用于预测以及解释消费者接受技术使用行为研究。

消费者对零售商品数字化营销模式的服务形势的接受度的影响因素包括四个方面。第一个因素是患者的个人因素，其中社会人口的特征。第二个因素是任务因素，包括感知有用性、感知易用性、电脑技能、电脑焦虑/技术恐惧、感知的可信性。第三个因素为环境因素，主要是指社会影响，比如说对他人的依赖程度和家人朋友的观点等因素都会影响意愿。第四个因素是组织因素，包括服务的质量、技术的可信度、对传统零售的满意度。

1.5 零售商品数字化营销模式消费者信任分析

随着零售商品数字化营销模式的服务的发展，进行消费者对零售商品数字化营销模式的服务的信任的分析可以深度挖掘影响消费者的信任因素，有助于零售商品数字化营销模式的服务平台抓住初期培养潜在用户的重要因素，从而制定有效的方法。信任在具有高参与性的信息技术中是非常重要的因素，特别是当信任方需要非常依赖被信任方却对其缺乏控制力，移动医疗就是这样一种高参与性的信息技术服务。

消费者对零售商品数字化营销模式的的信任和许多方面的因素相关，其中包括店铺信誉、信任倾向、技术焦虑、结构保证、信息质量和信任倾向等各方面影响相关。店铺的声誉是消费者选择零售商品数字化营销模式的服务的一个重要依据，以及个人的信任倾向显著影响消费者对零售商品数字化营销模式的服务的决定。技术焦虑是个体对服务技术的接受程度和满意程度，与零售商品数字化营销模式的服务呈现负相关。结构保证是指从协议、法律、政策、合同、规定等安全措施，这些安全措施的有效提升可以增强关系双方的信任并且增加消费者的信任。信息质量的提高可以减少潜在消费者感知到的不确定性以及风险，从而增加消费者对零售商品数字化营销模式的服务的信任。信任倾向是个人较为稳定的特质，由于零售商品数字化营销模式在国内起步较晚，消费者对零售商品数字化营销模式的初始信任较低，所以个人信任倾向于对零售商品数字化营销模式的信任呈正相关的关系。

2 零售企业数字营销模式转型的主导力量分析

2.1 速度对零售企业数字营销模式的影响分析

零售企业的创新的速度以及对消费者需求的响应速度是是决定零售企业成功与否的关键因素。在内容大于形式的当今，内容的实时化就显得尤其重要，对于零售企业的数字化营销更是如此，及时提供给消费者需要的信息。内容的实时共享削弱了品牌方对于内容的控制以及垄断，让内容的制作和传播更加透明和平等。拥有并且控制内容的将不再是品牌，品牌将和消费者一起创造和共享内容。

2.2 适应性和规模化对零售企业数字营销模式的影响分析

零售企业数字化营销模式下的适应力指的是对变化的适应能力，由于零售企业数字化营销模式下的市场变化非常的迅速，数据跟新迅猛，所以要适应数字化营销模式的市场就得提高对于市场变化的适应能力，能够做出有效快速的处理措施，达到和市场变化同步发展的适应能力。

零售企业数字化营销模式下的规模化指的是整合资源的能力，在未来，品牌不仅需要与用户交互，更重要的是具备和用户的设备交流的能力。这不依赖于创意，而依赖于洞察和数据。数字化零食企业需要迅速整合资源并且利用资源来分析市场，达到提到营销效率的目的。

2.3 相邻性和精准化对零售企业数字营销模式的影响分析

零售企业数字化营销的相邻性指的是抵御相邻行业非竞争对手的颠覆性创新和“降维”打击的能力，数字营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的“外功”逐渐深入到数据管理和内部转型的“内功”。企业需要在人才、流程、技术和文化上实现转型零售企业数字化营销模式下的精准化指的是对基于数据的决策的精准化，零食企业需要把所有的数字化工作都整合在一起，由独立的部门进行战略规划和统一支持。从创意驱动的外部扩张转向数据驱动的内部转型，是零食企业数字营销最不能忽视的趋势。

3 零售企业数字营销模式的营销策略分析

3.1 建立零售企业数字化营销系统的云计算平台

在零售商品数字化营销模式的服务信息化建设的过程中，需要有效解决成本以及满足各个角色的不同需求的问题，达到实现零售商品数字化营销模式的软硬件共享，解决零售信息孤岛的问题，所以需要高处理、高储存能力的问题，云计算的建立可以有效的解决零售商品数字化营销模式建设中产生的资源共享和终端处理能力的问题。云计算是可提供动态可伸缩性的虚拟化资源的计算模式。通过模拟机进行大量分布式的计算以及处理，使消费者可以根据自身需求将资源切换至相应的计算机和存储系统之中，获得相关的有用应用资源。利用云计算将零售商品数字化营部署至云端，可以满足海量数据存储以及复杂的数据管理等多个方面的需求。云计算提高的资源共享减少资源浪费以及减少了升级和维护的费用。通过网络平台为消费者提供预约选货、价格查询和送货上门等便民服务，云计算对个人消费数据的记录可以很大程度上方便消费者对购买数据的管理，适应消费者的需求以及适应时代的发展。我国目前零售商品数字化营销模式的计算系统的建立还存在一些困难，主要建立的是在线选货以及送货上门等服务项目，未来我们应建立更加多样化的服务。云计算的建立使得消费者、零售企业和物流公司都是直接受益者。

3.2 建立完善的零售企业数字化营销系统的法律监管制度

零售企业数字化营销服务正在蓬勃的发展，成为人类消费购物的大帮手，在这样的形势下，我国出台了零售企业数字化营销服务相关政策为零售企业数字化营销的发展提供制度保障，但是相应的法律制度还是尚未健全，我国零售企业数字化营销服务资源配置问题存在弊端，软硬件设施的完善还存在问题。所以完善零售企业数字化营销法律具有必要性，需要建立健全的应用开发者审核机制、制定科学的监管标准、加强人才和机构建设、保护消费者个人信息和建立社会监督渠道。形成有效的零售企业数字化营销系统的监管体制为其发展提供坚实的法律保障。

3.3 建立零售企业数字化营销系统的智能终端的服务系统

随着社会的发展，医院作为国家基础建设，零售企业服务水平的提高成为消费者的必然需求，消费者零售服务的信息化水平的要求不断提高。实现零售企业数字化营销系统服务的信息化是发展的必然趋势，尤其是商品图像和商品信息的倒入可以使得零售企业数字化营销系统信息系统得到质的飞跃，包括商品包装、商品实物和商品信息的图形等多元化的信息获取可以很大程度上提高零售企业数字化营销系统服务效率。

由于计算机技术以及无线通信技术的迅速发展，智能移动终端渐渐的变成互联网主要的接入设备，零售企业数字化营销系统应当借助移动互联网迁移以及发展的结果来发展，建立移动智能终端平台，构建和互联网相关联的零售企业数字化营销模式，设计并实现基于移动智能终端的零售企业数字化营销服务系统，可以加快消费者对信息的获取以及处理，可以确保消费者得到及时准确的商品信息，可以使零售企业数字化营销系统服务水平达到很大程度的提升，同时可以使各大零售店铺进行有效的管理从而提高服务效率。移动智能终端的零售企业数字化营销服务体系的建立可以有效提高消费者的消费体验，消费者对零售企业数字化营销服务体系的依赖可以提高消费者的信任度。

3.4 零售企业数字化营销系统的市场客户细分策略

市场细分显示了零售企业在各个细分市场面临的机遇。市场客户细分可以深度挖掘消费者的购买状况，我们须根据零售企业的实际情况对各个细分市场以及市场客户进行评估，并确定一个或多个特定的细分市场作为零售企业的目标，分析细分客户。目标市场的评估主要基于以下因素来评估细分市场和细分客户。

首先是细分市场的规模以及前景。零售企业希望细分市场足够大或前景看好。第二是细分市场的吸引力。一些细分市场可能具有优秀的规模以及前景，但是却缺乏盈利能力。零售企业的细分市场分类，为企业制定战略目标提供依据。第三是零售企业的目标和资源。公司的目标是在服务细分市场占据有利地位，因此选择目标应考虑现有技术和其他资源的市场，并应与合理的选择相结合。零售企业可以采用差异化的营销策略，即针对不同细分市场不同的细分客户采用的不同营销组合。零售企业应该根据不同客户群来制定有针对性、有目标的营销决策。

4 总结

在数字化营销模式下，传统零售业遭遇了前所未有的冲击，传统营销思路中的竞争优势逐渐消失，本文基于数字化营销模式，针对零售精准营销策略进行全面探究。首先简单分析国家零售业发展的背景以及过程中面临的困境，然后对零售企业数字营销模式转型的主导力量进行分析，最后规划零售业精准营销中实施策略。零售企业数字化营销系统的建立以及相关制度法规的完善，增加消费者对零售企业数字化营销服务的接受度和信任度，从而推动零售企业数字化营销服务的蓬勃发展，使的人民的生活更加便捷高效。