李京涛

北汽福田汽车股份有限公司 山东潍坊 262200

供给侧是一个经济学术语，是指从供给角度保障经济运行中需求与供给的相对平衡以确保经济平稳发展。供给侧与需求侧是相辅相成关系，需求侧（投资、消费、出口）刺激能快速拉动经济上量，供给侧（劳动力、土地、资本、创新）着重提高供给体系各要素质量与效率，使供给体系更适应需求结构变化，提高整体国民经济运行质量。国民经济运行与企业营销运营的研究理论方向是一致的。因此，从企业供给侧要素出发对市场营销系统研究是促进企业运营质量与效率提高的一个重要方法。

1 商用车市场营销的发展及特点

1.1 市场营销模式的定义与分类

市场营销基本概念是管理有价值的客户关系，目的是为客户创造价值并获得客户回报。市场营销模式是企业为达成商业价值采取的营销管理运作体系，不同企业根据行业特点，所处的竞争环境及竞争力水平制定不同的市场营销模式。比如有雄厚资金与技术实力的商用汽车公司，经营出发点是根据不同国家及地区的客户特性，法规政策等划分不同的细分市场，目标市场选择及定位也要根据细分市场特征来确定，这属于企业主动制定营销模式，是供给侧推动。同样以商用车为例，国内80%的厂家销量规模、营业收入及盈利水平处于较低水平，这类企业经营出发点是在传统模式下快速实现销量突破和提升，以销量规模冲减经营成本，保障运营价值的实现，属于需求侧拉动。以上两类是基于不同资源与能力的营销模式，前者通过内部运营能力实现市场拓展和运营价值的体现，发展的源动力在企业内部，是供给侧发力。后者基于以最快速度，最大规模的满足客户需求，通过快且有效的营销策略实现规模上量，发展的源动力在终端需求，是需求侧发力[1]。

1.2 商用车市场营销的发展及特点

目前，国内商用车年销量达350万，有生产许可资质厂家达100多个，规模大小不等，品种资源多样。各厂家由于产品、客户与资源能力不同，营销管理导向及策略都各有特点。从近30年发展看，随着产品丰富及客户需求提高，营销管理导向也在发生变化，营销管理导向是基于市场规模、产品特性、客户群体及竞争环境决定的。从国内营销发展看，经历了并正在经历着五个营销观念，即生产观念，产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

生产观念（production concept）,2002年前国内商用车品种相对少，产能紧张，营销管理集中于提高生产和分销效率。目前国内仍存在较少的厂家利用少许客户的价格敏感性特点关注生产成本、效率及分销，供给侧主导为主。

产品观念（product concept）,2003年 -2008年是国内商用车品种高速爆发期，基本奠定了目前国内商用车的产品型谱，2008年国Ⅲ排放实施，产品观念在此成熟。市场营销战略集中于持续的产品改善，目前80%以上的企业是产品观念主导，在其他战略能力没有建立起来前，产品观念是市场营销最有效的营销导向，是需求侧引导，供给侧发力。

推销观念（selling concept），受2008年金融危机影响，2009-2010年国家加大基础设施投资并颁布汽车下乡政策，国内商用车需求暴涨，有力推动了国民经济发展。各厂家通过建厂增加产能，终端库存大幅增长。2011年-2014年是重点消化库存和成本均摊期，各厂家由于固定资产投资的增加带来成本压力增大，只能通过刺激性营销手段出货。各种降价策略、大额度广告策略及销售促进策略使推销观念成为市场营销的主要管理导向，需求侧拉动[2]。

市场营销观念（marketing concept），2014年国Ⅳ排放实施，行业出现洗牌，部分中高端产品企业，重视客户关系维护及组织客户的企业市场份额大幅上升。市场营销观念的关键在于比竞争对手更好的了解目标客户的需求和欲望，并使顾客满意，顾客导向和创造价值是实现销量和利润的重点，是以客户为中心的“感知-反应”哲学。目前90%以上的企业在运作并培育市场营销观念，以需求侧为中心，提升供给侧。

社会市场营销观念（societal marketing concept），维护或改善消费者和社会福利的方式给客户创造价值，可持续的，承担社会和环境责任的市场营销，企业既要满足客户欲望，又要盈利，更要造福社会。目前国内商用车企业中规模较大的国企及部分民企在积极推进中，是内生性的供给侧提升。

1.3 未来的发展及研究方向

中国商用汽车市场由高速成长期进入成熟期，市场需求由增量驱动向存量整合转变，市场竞争加剧，资源整合加快，营销亟需变革以适应新形势需要。从驱动力看，营销的变革方向一是基于企业资源能力提升的供给侧变革，二是基于持续满足客户需求的战略战术调整的需求侧变革。前者营销导向是打造社会市场营销观念体系，使企业、社会、消费者三位一体，互相关联推进企业及社会效益提升。后者营销导向是市场营销管理体系，从战术上强化客户黏性，提高竞争的精准对标，持续提高销量及企业收益。未来十年，有一定历史及客户沉淀，有健全的价值链平台企业必然会从供给侧方向持续打造社会营销体系，企业效益与社会责任高度关联。基础规模小，在部分细分市场有一定地位的企业需要从需求侧强化客户价值创造和竞争研究，企业与消费者高度关联[3]。

2 基于供给侧视角的商用车市场营销变革策略

商用车是用于创造客户价值和收益的汽车产品，商用车营销更侧重于如何通过营销能力将企业、品牌、产品推介给客户，为客户创造效益，为社会做出贡献。宏观经济上供给侧要素是劳动力、土地、资本、制度创造及创新等，通过以上全要素生产率的提高，用内部变革促存量调整。基于供给侧视角的商用车市场营销变革就是从企业内部提高全要素生产率，使供给体系更好的适应市场及客户需求结构的变化。企业供给侧全要素生产率可概括为人力团队、制度流程、金融服务、产品创造、成本控制、品牌创新等。

2.1 人力资源变革与团队建设

营销的目的是销量最大化和收益最大化，实现“两化”最根本的是人，用什么人，怎么用人，怎么把人组建团队来用，这三个问题是实现供给侧营销变革的关键。人力资源及团队的核心在干部，先要打造干部团队，干部选拔要遵循“专业化、知识化、实践化、创新化”，即有深厚的营销知识及相关专业知识，有实战操作经验且具备很强的创新实践及意识，选拔唯真不唯上，较真与务实且能团结大多数的干部。培养一个好干部需要周期和资金，切忌无目标的跨行培带，外行领导内行，非专业人干专业事，战术人才指导战略人才。团队建设要中青年搭配，理论与实践搭配，战略与战术搭配，内部领军人物与外部顾问搭配，实现快慢得当、内外兼修、高低搭配、知行合一。人和组织是供给侧的最根本要素。

2.2 制度流程的再造

制度是保障，流程是加速器。企业规模越大，机构越多，管理层级多，需要的制度与流程必然会多，但效率不一定高，这是管理学界统一的认识。华为任正非说过：不产粮食的流程是多余流程,多余流程创造出来的复杂性,要逐步简化。改与不改，调与不调对于没有危机感或者安于现状的企业来说都一样，但基于供给能力提升的变革意识下，必须对“不打粮食、不增加土地肥力”的一切无效低效，可有可无的制度彻底改革掉，对影响出货及一线炮火支援的流程要缩短、简化甚至废止。在流程上实施“一线需求点+营销分析点+价值链保障供给点+领导决策点”四点环节与步骤。在制度制定上按照“确保需求点明确+确保分析点正确+确保供给点及时+确保决策点周全”四个确保，流程缩短，制度明确。

2.3 金融服务推进

据2019年市场调查显示，约90%的受访者认为商用车金融市场不能满足商用车市场的需求，近60%认为开展金融业务的机构及产品太少。一辆售价40万元的卡车，一年的金融需求可能达到100-150万，没有金融服务的商用车市场营销犹如磨盘无水。国内商用车企业自有金融机构的渗透率仅占20-30%之间，部分金融产品还需要社会金融体系支撑，厂家系、银行系、租赁系三者加快推进了商用车市场金融需求。金融服务不仅保障产品可以获得高利润，更能提高客户黏性，企业金融服务平台建设是建立社会市场营销体系的必由之路，是供给侧营销变革重点建设的能力[4]。

2.4 产品创造能力建设

产品创造是基于市场需求通过产品规划与定义、产品开发与验证完成生产启动与量产的过程，几乎涵盖了企业全部价值链环节。产品创造是市场营销的灵魂之一，营销是两头环节，营销输入需求及概念，通过创造过程，营销完成销量输出。营销环境变幻莫测，市场需求多样，产品创造必须讲求“快字当头，质量为先，竞争对标”，是供给侧营销全过程长周期打造的能力。

2.5 成本控制与差异化

打造社会营销体系必然要承担更多社会责任，成本与利润的平衡尤为重要。成本控制是企业实现高质量、高效率运营的重要手段，是达成低成本战略的最有效途径。成本控制过程涉及企业各个环节，全员参与成本控制，同时要舍得投入专业设备、专业人员，提高科技含量和设计前瞻性，使成本领先成为企业文化，成为企业重点经营对象。低成本战略是实现差异化营销战略的基本保障之一，基于供给侧视角的成本控制能力提升目的就是实现差异化营销。差异化营销基于客户价值分析，在充足的边际成本空间上，识别出与竞争对手有差异的产品功能、质量、服务等营销策略，永远保持领先一步的竞争优势。

2.6 品牌战略创新

品牌是企业的无形资产，品牌战略是企业通过良好的社会责任、产品、服务、质量等打造品牌形象，培育忠诚客户提升知名度、美誉度，实现市场份额及利润提升的战略选择。品牌战略创新是将品牌战略打造成利润动力源泉与企业社会责任（CSR）的代表，一切品牌战略要以消费者需求为目标，保持活力与正能量，培育品牌文化底蕴，强化消费者对品牌印象感觉和附加值，把品牌战略投资作为生产性投资，才能持续稳定的提高企业收益。在建立品牌创新过程中，CSR也应当看作一种投资，最近一项尼尔森调查显示，55%顾客愿意花更多钱买具有社会和环境责任感公司的产品及服务，CSR更能提高效率和创新能力，使企业获得长期财务收益。CSR与利润之间正相关关系，这已被行业普遍接受，这种正向联系会使企业变得更为强大。营销变革过程中要始终强化品牌战略创新，是企业供给侧中长期能力打造的重点，是长期性收益的保障。

3 结语

在国家供给侧结构性改革背景下，商用车企业也要紧跟改革步伐，重点倾向供给侧，市场营销研究从全要素生产率出发，提升劳动力水平，调整制度优化流程，重点夯实产品、成本、金融及品牌等要素，以社会市场营销大局观为出发点，以企业社会责任的视角助力企业长远收益。未来商用车市场营销在互联网、智能化、数字化等科技手段及工具的利用上更加充分，再加之从供给侧视角的能力提升，商用车行业将进入全新健康持续发展的时期。