(中南林业科技大学商学院 湖南 长沙 410004)

一、网络营销策略转变的重要性

近几年来，互联网经济发生了巨大的变化，随着互联网的普及和覆盖，网民数量激增，物流行业快速发展。互联网经济正在成为我们日常生活中必不可少的一部分。据中商产业研究院数据整理，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿人，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。互联网经济的迅猛发展为我国企业带来机遇的同时也带来了挑战，企业之间的竞争也在加剧，传统的营销方式难以适应飞速变化的经济环境和巨大的经济压力。企业开始重视网络营销，网络营销已经成为主流营销方式，其可以改善营销环境，提高产品竞争能力，提高市场占有率。然而面对日益激烈的网络营销竞争环境，企业要必须紧跟经济发展潮流，不断转变营销策略，找到符合企业自身定位的网络营销方式。前人的实证证明在线的社会支持可以影响顾客的公民行为，顾客获得社会支持后，会对社会支持进行回报，从而企业或者商家会增加顾客，因此笔者根据近年来在营销领域兴起的社会支持的理论来浅析在新时代网络经济的背景下如何进行网络营销策略的转变。

二、营销领域的社会支持

20世纪90年代初社会支持开始进入营销领域。社会支持起先是一个社会学和心理学方面的概念，个体感受到被爱、尊重并产生归属感的情形被称为社会支持。而网络营销中的社会支持和一般性的社会支持相比，主要的差异体现在消费环境中，社会支持主要发生在网络消费中，其参与的主体包括网络平台、网络商家、商家提供的产品、其他顾客、亲朋好友等。基于社会支持的性质，社会支持可以分为情感性支持和工具性支持。情感性支持侧重于精神方面，通常指消费者在与营销人员、其他消费者等互动的过程中感受到的被理解、被关爱、被关注与被尊重等。工具性支持包括信息性支持和物质性支持，指消费者在消费网站或者在线社区获得的商家或商品信息，其他消费者购买后的评论或意见，优惠信息和直接的资金援助等。

三、社会支持视角下网络营销策略转变

(一)提高顾客和企业间的关系质量，培养高素质营销人员

顾客获得了社会支持后，会回报商家或是企业，这种行为可以称为顾客公民行为，在线社会支持既会直接影响顾客公民行为，也会通过顾客与企业之间的关系质量间接影响顾客公民行为。企业进行网络营销的目的是吸引顾客并满足客户需求，企业之间的竞争也是产品和服务之间的竞争。在竞争中，顾客是主体，企业的经营活动应当紧紧围绕顾客满意度、顾客信任度进行，培养顾客忠诚度、提升顾客和企业的关系质量。企业为消费者提供信息性支持和情感性支持，培养专业的网络营销人才，提高营销人员的服务水平。营销人员在对产品进行营销时，不仅要详细了解和解说产品，还要适当考虑顾客的情感倾向，尽可能了解顾客的情感需求，对顾客的诉求认真倾听，对收集到的信息进行分析，洞悉顾客的真正需求。同时营销人员在进行营销时，给予顾客关心和鼓励，肯定产品对顾客的价值，并肯定顾客自身的价值。洞悉顾客的真正需求，为顾客提供实际的指导或建议，而不是盲目追求高利润推荐给顾客一些不适用的产品。因此现代企业应该培养专业的网络营销队伍，进行定期的培训，提高营销能力、协调能力、网络操作水平；提高营销人员对企业文化的认同感，树立良好的品牌形象，从而提升顾客和企业的关系质量，可以促进顾客公民行为，如进行回购、将企业推荐给亲友、为企业进行自发的广告等。

(二)重视企业网站的建设，拓宽获取信息支持的渠道

研究表明，顾客在消费前也会自发地寻求社会支持，如寻找企业社会支持，主动向客服人员咨询优惠信息和产品的详情，向亲友寻求情感支持，考虑该产品是否值得购买，寻求企业购买过产品的顾客评论，在评论中寻找自己需要的信息。企业应该重视企业网站的建设，企业网站页面美观简洁，减少外部广告，让顾客容易找到自己所需要的产品和所想要了解的产品信息。并设置专门的交流讨论区，让顾客可以积极表达自己的想法和建议，使顾客积极参与到顾客与顾客间、顾客与企业间的互动中来，实现企业与顾客之间的良好互动与价值共创。企业设置专门的网站管理员，对顾客的观点表示一定的支持，并严格控制偏激的观点，对不文明的现象要及时净化，营造一个良好的社区交流氛围，增加顾客的消费体验感，体会到企业网站所给予的情感性支持和信息性支持。此外，在企业网站首页可以适当添加产品的优惠信息，以价格优势、折扣、消费返券等措施吸引顾客的目光。同时拓宽顾客获取社会支持的渠道，企业在社区媒体上自主发布品牌信息，在社交媒体页面为品牌打广告。首先，扩大网络营销途径，运用新时代多元化网络营销形式，建立企业官方公众号和官方微博，在公众号和微博上发布企业的相关信息，通过一些关注量较大的大V博主转发宣传自身的产品信息，提高企业产品的知名度。其次，运用搜索引擎，当人们想要了解某种产品时，大部分人会通过搜索引擎快速了解，这时营销人员可以将产品的创新点标注在标题界面，快速吸引顾客，提高点击率，从而提升产品知名度。企业合理运用网络多元化营销，使顾客充分感受到信息性支持，必定成为增强企业市场竞争力的有力武器。

(三)鼓励顾客公民行为，树立口碑意识

企业进行销售的关键是客户，企业销售时不仅要吸引顾客，更重要的是要留住顾客，因此企业必须树立口碑意识，增强企业员工和顾客的文化认同感。引导顾客成为口碑的传播者、消费决策的建议者，企业应当对顾客进行适当的教育，鼓励和引导顾客的公民行为。将顾客当作企业的“部分员工”，企业可以间接地对顾客进行管理和培训，使顾客的公民行为朝着对公司有利的方向发展。顾客的一些推荐行为可以成为其他顾客获取社会支持的重要来源，设定一些鼓励措施，促使顾客将自己的使用心得发表在社区产品评论页面，为他人提供指导建议。企业可以提供一些优惠券、折扣凭证、积分奖励给在社区平台发表心得的顾客；鼓励顾客在私人社交平台，如微信等进行适当的推广，使顾客的推广行为成为其他顾客需要的情感性支持来源。网络营销人员选取有价值的评论心得排列在显眼的位置，使其他顾客容易注意到。同时企业营销人员要收集顾客的意见，并进行反馈，促进产品的更新升级，提升用户的使用体验。企业在进行产品推广时，应该注重强调品牌意识，打造良好的品牌形象，使品牌形象深入人心，增强顾客对品牌的信任感，增强顾客忠诚度。

四、结语

综上所述，在网络经济不断发展的今天，企业必须不断更新营销理念和营销策略，开展多元化的营销模式。企业的营销关键还是顾客，企业应当坚持以人为本，重点关注用户体验、顾客忠诚等，通过网络平台、大数据了解顾客的喜好，给予顾客充分的社会支持，同时也要鼓励顾客的公民行为，促进顾客给予企业回报，使两者相互促进、实现共赢。希望在网络经济飞速发展和大数据发展背景下给广大企业一个新的思路更新营销理念、创新营销策略的建议。