艺术品市场的网络营销手段及相关问题研究

2019-12-20孙宇宁中国人民大学

新商务周刊 2019年1期

文/孙宇宁，中国人民大学

我国互联网已经发展了二十多年，不断改革网络通信设施，为人们提供很多优质的通讯条件。因为网民数量越来越多，导致网络购物方式开始逐渐成为主流消费方式，尤其在中青年群体当中，网络支付手段的普及率非常高。网络的发展为艺术品市场带来很多的便利，营销过程不会受到时间和空间的局限性，利用网络可以丰富艺术品销售信息。相关从业者应该抓住网络发展的商机，增加艺术电商的数量。但是艺术品和其他商品来说具有很大的特殊性，因此在制定具体营销策略的过程中，应该分析艺术品网络营销的特性，制定良好的策略，促进艺术品的营销发展。

1 概述艺术品的市场营销

1.1 简述中国艺术品市场

近些年我国艺术品市不断高速发展，一级市场和二级市场发展没有达到平衡。拍卖行属于二级市场，发展的比较繁盛，但是位于一级市场的画廊行业，行情却大不如前。当前全球经济形势也不太乐观，导致艺术品市场不够活跃，但是总体来说，中国艺术品市场和其他国家进行比较，发展过程具备很大的稳定性。

中国艺术品市场不断高速发展，在互联网的影响下，艺术品电商也由此得到高速发展，1995年在美国成立eBay，促进了艺术品网络营销，针对我国的艺术品网络营销，是在1999年成立的嘉德在线，后续就逐渐发展盛世收藏和博宝网等，再后来淘宝也进入到艺术品网络市场当中。2013年是艺术品网络营销的爆发年，当前我国交易网站已经达到了2000多件。更多的消费者开始利用艺术品网络交易平台，很多百姓都会自动关注和参与到艺术品网络交易活动当中，收藏家不再独享艺术品。

1.2 艺术品市场网络营销概念

艺术品市场网络营销利用网络形式展示艺术品交易方式，使艺术品交易变得更加方便和便捷。传统艺术品交易方式包括拍卖行和画廊以及艺术博览会等，而艺术品网络直销就是转变上述交易方式为线上交易，并且保证交易不会受到时间和地点的影响。

当前全世界很多拍卖行都创建了自身网站。传统的画廊和艺术品交易中介都被电商代替，例如人们日常生活常见的淘宝和京东等，亚马逊艺术和雅昌艺术网更加专业。消费者在购物艺术品的过程中不必来到画廊现场，可以利用网站深入的了解艺术品，与此同时消费者可以自行筛选搜索艺术品的颜色和价格以及尺寸等，这样他们才可以更快找到自己喜欢的艺术作品。一些艺术家甚至还会建立自己的个人网站，网站主要负责全面的展示作品，有利于自我宣传，同时也有利于增强消费者和艺术家的沟通。

2 概述艺术品网络营销的现状

2.1 优势

互联网具有实时性和分享性等特征，利用线上销售，艺术品经销商可以利用电商平台和消费者进行沟通，消费者可以在平台上评价画廊提供的服务和作品等。和传统销售方式进行比较，利用网络营销方式，可以突破消费者和画廊交流隔膜，利用同类群体的评价，可以更加客观的分析和作品，这样可以避免画廊单方面的夸大营销，利用网络营销可以提高画廊的服务态度，同时消费者也可以获得良好的售后服务。此外在网络营销过程中不涉及到中间艺术经纪人和实体画廊运行等环节，这样一来商家也可以更加了解消费者的实际需求，也可以根据消费者需求调节自身的消费策略，这样也可以省去商家用于画廊空间的租金，使人工成本由此缩减，提高消费者的让利。

此外因为当前人们的社会节奏比较快，网路营销可以提供非常便利的服务，消费者也可以避免在消费过程中损耗过多的精力和时间，总之对比传统营销，网络营销具有很大的优势。

2.2 劣势

艺术品电商不断迅速发展，丰富了艺术品消费途径，艺术品市场的网络营销虽然具有很大的优势，但是也具备明显的劣势。

首先针对物流问题，因为快递公司的运输问题，很多消费者不信任快递商品。虽然一些快递公司提供保价服务，但是我国并没与完善相关标准，没有统一各个公司的保价赔偿费用，因此商品损坏赔偿保准比较低，如果发生了问题，那么消费者就要承受财务损失，此外保价邮件还需要承受一定的费用，一些画廊不承担此费用，也没有提醒消费者，一些消费者根本不熟悉这类条例，无法妥善的运输作品，如果艺术作品不慎毁坏，即便运输公司和保险工作做出等价金额赔偿，由于艺术品的唯一性，消费者原本选购的作品也只能毁于一旦。

各个平台的艺术品质量无法得到保障，网络平台无法保证商户的资质审核标准，国家也没有完善详细的法律规范，影响到艺术品网络销售市场的秩序。导致艺术品网络市场无法得到消费者的认可，这样不利于促进艺术品网络营销的发展。

2.3 机遇

艺术品的作品价值和作者的密切的关系，如果艺术家具有很大的名望，那么他的作品也会非常热销，并且产生的回报也比较高，有利于促使艺术家不断实现艺术创造，但是很多艺术创作者都会面临销售问题，很多艺术品中介不够重视这部分的创作作品，再加上作者不擅长作品营销，同时又缺乏营销平台，因此他们的作品无法获得良好的销售成绩，无法保证自身生活，因此也没有继续进行艺术创作，但是网络营销可以为这部分创作者提供机会和平台。

当前我国人民的生活水平不断提高，很多家庭在装潢过程中都选择利用艺术品进行装饰，这样就促进低价艺术品市场的发展，我国网络消费人群越来越多，这也代表我国低价艺术品市场具有很大的发展潜力。当前很多人都比较文艺，追求小资的生活，因此他们大多都会选择低价艺术品，这些商品也符合他们的消费水平。

2.4 威胁

网络营销是我国的新兴市场，现如今互联网购买艺术具有探索性行为，很多消费者都具有猎奇的心态。如果他们虽然具备消费平台，但是却缺乏保障措施，这样就会导致消费者开始怀疑整合行业，这样不利于行业发展。

此外电子商务平台以网络技术为基础，因此也存在一定的风险。例如服务器承受能力和客户信息保护能力等方面的危险。如果网络平台缺乏维护团队，那么客户的交易安全性和隐私安全就无法得到保障，这样就会影响到艺术品的网络销售。

3 艺术品市场的网络营销手段

3.1 加强法律监督

要想保证艺术品营销的市场秩序，就要做到有法可依，不断完善市场机制。当收藏一件艺术品之后，就要立即制定艺术品抵押制度，一方面需要确定艺术品真伪问题，由鉴定专业机构完成，每件艺术品都要具备认证证书。此外也要通过专业的评估机构专门评估艺术品的价格，建立好上述两个机构，就可以获得顺畅的艺术品鉴定过程。建立良好的艺术品市场秩序，需要依托完善的法律法规，规范管理艺术品市场。

3.2 加强管理艺术品经营机构

当前我国的艺术品市场还没与完善管理法规，各个相关的部门都利用不同的方法管理艺术品市场，此外会涉及到的法律法规和部门规章都比较复杂，缺乏规范性和专业性，当前很多投机者因为利益的影响，开始制造很多仿品，滋生出恶意投机和假拍假卖等问题。因为我国相关部门需要加强管理艺术品经营机构，尤其是要加大力度管理网络贸易企业。

3.3 建立诚信体系

如果确实诚信机制，那么中国艺术品市场就会出现很多的矛盾。在现实生活当中，消费者往往都是处于不利地位，不可避免的遇到各种仿制的商品。存在不规范的市场，会伤害到消费者和合法生产的经营者。在艺术品交易过程中，很多拍卖机构售假，甚至很多鉴赏家和鉴定家也受到金钱的诱惑，随意评判艺术品的价值，这都是因为缺乏诚信，因此我们需要晚上艺术品的诚信体系，树立艺术品网络营销的诚信理念。

例如：景德镇的市政府发挥领导作用，并且和当地的行业协会和社团建立合作关系，组织专业人士鉴别和评价景德镇的陶瓷艺术品，同时建立了相关数据库，编码、分类了景德镇陶瓷名家和作品，这样一来消费者可以凭借自己的喜好方便的查询相关艺术品，并且也可以确定其真伪。也可以在网络交易平台上建立知识培训端口，也可以举办论坛，利用各种方式传输有关艺术品的鉴别知识。

3.4 建立艺术品网络交易平台

当前在网络上开始广泛销售很多艺术品，但是销售网站通常都是小网站和自营网站，这种网站规模比较小，缺乏知名度和影响力。因此应该发挥政府的领导作用，结合当地艺术品行业协会和社团等，充分发挥出艺术品的优势资源，构建市级艺术品网络平台，广泛的宣传和推广当地艺术品的网络品牌，加强网络销售，这样有利于共享网络资源，使艺术品交易的成本由此降低，促进艺术品网络营销的健康发展。

3.5 完善配套服务

消费者通过网络营销这种消费模式，获得极大的便利，但是销售过程也遇到一些问题。例如：有关销售的物流配送和支付安全等问题。一些艺术品比较贵重，同时又属于易碎品，因此对于物流包装和运输等方面都提出较高的要求。因此当地政府需要在政策方面支持艺术品专业物流企业。此外艺术品市场的网络营销可以利用社交网络进行广泛的营销，主要负责宣传艺术品的艺术价值和品牌优势。