□刘常颖 朝阳师范高等专科学校

中国文化博大精深，有着上下五千年的悠久历史，在这漫长的历史长河中各种人文与精神的相互碰撞，形成了独具中国特色与文化载体的形象符号，即本文所指的中国元素。将中国元素应用到公益广告设计中，一方面能完美地诠释出中国元素背后所代表的中国文化，向世界人们展示中国魅力；另一方面能借助公益广告，让人们在警醒自我的同时，将中国文化很好地传承下去。

一、公益广告设计中的中国元素应用

民间传统技艺与中国传统文学艺术是公益广告设计中较为常见的中国元素。天津泥人张、陕西皮影、陕西民间剪纸、版画创作等非物质文化遗产，都是深受广告设计者青睐的中国元素。在某种意义上，这些非物质文化遗产除了是中国元素的表现形式外，更是沟通民族情感的纽带。

公益广告设计中还会用到中国的传统文学、民俗文化、传统艺术等中国元素，其中，传统文学又包含诗经、楚辞、唐诗、宋词、元曲及中国传统神话等。将其应用到公益广告的设计中，能够丰富广告的内涵，增加亲切感，让受众产生既熟悉又新鲜的感觉，无形中缩小了广告与广大群众间的距离，引起人们的共鸣，进而将主流思想与民族精神、民族文化及民族气节完美融合，并充分利用公益广告所具有的教化功能、传播功能，让广大群众深刻理解公益广告所要传达的思想。

例如，央视以“二十四节气”为主体创造的公益广告，简短有力的语言，配上符合节气变化的画面，再加上抑扬顿挫的旁白，令传统的民俗文化变得生动有趣、简单易懂，一改传统民俗古板老旧的呆板形象，让民俗文化获得新生。“二十四节气”广告是配合农历节日滚动播出，让人们在观看广告获得知识的同时，也记住先辈们的智慧，从而更好地传承中华文化。

二、公益广告设计中的中国元素应用创新

首先，中国元素为公益广告设计者提供了“取之不尽，用之不竭”的丰富数据库，但是公益广告的设计者在公益广告设计中融入中国元素时，不能直接抄袭，中国元素从某个层面上来讲，是某个时代某个文明某个精神的历史缩影，其所代表的某些含义随着历史的演变与时间的流逝，已经被赋予一定的内涵，如果继续生搬硬套，则会让最终出来的公益广告变得格格不入。为此，广告设计者要“取其精华，去其糟粕”，让设计出的中国元素在体现中国文化精神的基础上，符合当下的时代特征与审美特征，同时又能直接应用中国元素表达公益广告所要表达的内容。

其次，公益广告设计中除了直接引入中国元素外，还可以对中国元素进行视觉上的转变，在中国元素原有的基础上进行再次创作，或改变某个元素的视角，将几种元素结合起来，通过不同的艺术形式表达出来，形成新的设计模式，辅以现代新媒体技术，用全新的表现形式与手法给受众带来既符合现代审美，又完美表达公益广告思想主题的视觉体验。

例如，央视播放的公益广告《筷子》，筷子是最能代表中国文化与民俗文化的符号，导演在广告中用一双简单的筷子作为情感载体，将八个简单而暖心的故事串联起来，表达了八种不同的情感期待与文化寄托，直白而含蓄地呼吁大家珍惜与亲友的每一次团聚，向人们弘扬分享、感恩、明礼、孝敬、尊老爱幼等传承几千年的华夏文明。

三、公益广告设计中的中国元素应用误区

得益于互联网技术与智能设备的传播，公益广告的观看者除我国群众外，还有来自四面八方的外国友人。由于不同国家不同民族间的文化存在差异，公益广告设计者在应用某个中国元素时，还需要考虑到国内受众与国外受众间的文化差异，充分挖掘和了解所需要用到的中国元素背后所代表的深层文化含义与历史形成背景，规避因为对历史文化不了解而触碰到中华民族的文化禁忌。

例如，“龙”是我国独特文化的凝聚和沉淀，在我国传统文化中是权势、高贵及荣耀的象征，在现代发展成为信誉与成功的象征。基于此，广大国内外的公益广告设计者应尊敬及重视“龙”这个中国元素符号背后所代表的重要意义，不能随便将其用在公益文化中，也不能为了盲目追求公益效果，贬低“龙”这个中国元素，同样，国内的公益广告者在进行设计时，也要避免因国内外文化间的差异，而导致冲撞其他文化禁忌。

综上所述，中国元素是中国文化的代表符号，在公益广告设计中应用中国元素，要重注对中国元素的创新与使用，将中国传统文化与流行文化完美结合起来，进而加深广大群众对民族意识的认同感。