郑家铨 李春满 石昕妍 韩达 吴成功

摘  要：当前体育产业蓬勃发展，社会上跆拳道馆林立，但研究过程中却发现了多数跆拳道馆收入项目及运营模式单一的问题，因此课题组通过实地调研、深度访谈等方法，分析“跆拳道游学团”的可行性，并且设计出营销策划框架，拟为跆拳道行业思考一条创新出路。本文认为项目可行性建立在客户需求、信任关系、目标市场定位、创新发展思路的基础上，“跆拳道游学团”具有一定的市场机遇，跆拳道馆经营者应开拓思路，提升道馆国际化格局，创出行业市场的蓝海。

关键词：跆拳道  游学  营销  创新  可行性

中图分类号：G812                                  文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2019）10（b）-0206-03

Abstract： At present， sports industry and Taekwondo gymnasiums are flourishing in society， but in the process of research， we found that most of the revenue items and operation modes of Taekwondo gymnasiums are single. Therefore， through on-the-spot investigation and in-depth interviews， the research team analyzed the feasibility of "Taekwondo Study Tour"， and designed the marketing planning framework， which is intended to be taekwondo Industry thinking about an innovative way out. The article holds that the feasibility of the project based on customer demand， trust relationship， target market positioning and innovative development ideas."Taekwondo Study Tour" has certain market opportunities. The Taekwondo operators should open up their ideas， improve the International pattern of the taekwondo gymnasiums and create a Blue Ocean Strategy of the industry market.

Key Words： Taekwondo; Study Tour; Marketing; Innovate; Feasibility

2014年國务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称46号文件）之后，体育产业迎来了蓬勃发展的大好形势，在国家重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围下，全民健身上升为国家战略，跆拳道在我国发展与推广具有十分重要的健身价值和教育意义[1]。跆拳道有着鲜明等级制度及其独特风格，深受广大青少年的喜爱，当前社会上跆拳道馆林立，长久以来道馆运营项目较为单一，大多以“学费”“考级”“考段”为主要收入项目，在社会形势的变动下，若道馆不能进行多元发展与创新，则可能被时代的洪流所淘汰。因此，本文通过实地调研、深度访谈等方法，分析“跆拳道游学团”的可行性，拟为跆拳道行业思考一条创新出路。

1  跆拳道行业运营现状

对于跆拳道馆的经营者而言，识别目标市场以及了解直接市场、间接市场变量至关重要[2]。国际间跆拳道馆数量日益增多，为跆拳道爱好者带来新的机遇，但却也导致更加激烈的商业竞争，跆拳道行业不仅要面临内部竞争（如空手道、柔道等同质性较高的项目），同时还要应对外部压力（如户外俱乐部、健身房等项目），除了竞争之外，跆拳道馆面临的房租、水电费、器材、人事费用等成本，更是一项庞大的经济负担，一般跆拳道馆的经营，很大程度上是从学员所缴的“学费”中获得收益[3]，“考级”“考段”或其他活动收入次之。

本文课题组成员走访国内许多道馆，验证了Kim（2009）的观点，经过市场调查发现，目前跆拳道馆的经营方式主要以“个体经营”和“连锁经营”为主，其中“个体经营”占的比例较大，此类道馆运营方面无法形成规模，运营体系构建上缺乏创新性。因此为了跆拳道行业的长远发展，亟待开创出一种新的营销模式，故课题组提出“跆拳道游学团”的概念进行论述。

2  跆拳道游学团的营销策略

就文化理解的观点而言，“游学”从古至今都被认为是“知晓和探索世界”的重要途径[4]，市场营销的操作程序分为明确策划任务、前提与假设、经营理念、创意体系构架、战略策划和战术策划、整理和筛选、正式策划方案、实施[5]，本文参考黄聚河（2017）的观点，依据实际访谈及调研情况，将跆拳道游学团营销策划框架修改为明确游学团策划任务、评估存在问题与条件、道馆经营观念，游学团创意体系构架、游学宣传策划、游学营策划方案、实施。跆拳道游学团营销策划框架见图1，并且说明于后。

2.1 明确跆拳道游学团策划任务

通过跆拳道馆搭建平台把经营者、教练员、学员“带出去”游学，见识到各地不同的生活文化、习惯、历史等风采，提升教练员人文素养;在道馆经营者与教练员可通过游学团学习其他国家或地区跆拳道行业的运营模式，开展道馆经营思路;学员方面则通过游玩、赛事、技术交流借鉴等方式，扩展视野与朋友圈，与更多跆拳道爱好者建立友谊关系，游学意味着“边游边学”，经营者、教练员与学员在各地“游”的同时，也达到了“学”的目的。

2.2 评估存在问题与条件

目前国内跆拳道馆大多呈现经营模式“单一化”现象，缺乏多元与高质量的后续服务，跆拳道游学团是“体育+旅游”的一种新兴项目，这种模式国内还不太普遍，由于安全、资金、人脉、经验等方面的问题，大多道馆目前尚不足以支撑跆拳道游学项目的运营，因此需要打造出一个能够解决上述问题的跆拳道游学平台，全盘规划跆拳道游学的营销任务。

2.3 道馆经营观念

在时代快速发展的当下，若无创新思路将可能不利于道馆运营，通过跆拳道游学团的营销与实地走访，讓道馆经营者、教练员、学员增广见闻，亲自体验外地道馆的技术特点，同时可以针对各种年龄、级别的孩子，设计出不同的游学方案，进而增加道馆收益。

2.4 跆拳道游学团创意体系框架

每一个跆拳道馆都有属于自身的教学特色，通过带领教练员、学员外出游学，体验各地民俗风情和跆拳道技术，建立稳定的友谊关系后，定期邀请外地道馆回访，相互交流技术经验，形成一个“带出去、引进来”的良性循环，扩大跆拳道游学平台，初期先以省内或境内道馆为主，后期亦能发展至国外友好道馆，搭建国际跆拳道游学团的发展契机。跆拳道游学团创意体系框架如图2所示。

2.5 游学宣传策划

2.5.1 馆内宣传

道馆经营者、教练员应彻底了解整个游学构想思路，针对优秀员工给予参加游学活动的奖励，并将跆拳道游学团业绩计入薪资体系，提高道馆团队积极性，在此基础上向道馆的重点学员全面宣传，说明跆拳道游学团特色与吸引力，邀请学员积极参加，在游学期间随时和家长保持联系，让家长掌握学员的实时信息，建立道馆与家长之间的信任关系。

2.5.2 馆外宣传

游学活动结束后将拍摄的照片、视频剪辑，征得家长同意后，针对优秀学员进行形象包装，塑造明星学员。此外，通过游学活动与其他道馆建立合作关系，邀请教练员或学员互访，体验不同的训练方式与文化内涵。

2.6 游学团策划方案

就整体策划方案框架而言，道馆在初步设计游学活动时，可以先从省内或境内游学开始，进而扩展至境外游学，各项方案重点说明如下。

2.6.1 省内或境内游学

道馆初步规划游学活动时，因经验、经费、人力等方面较为缺乏，因此省内或境内游学能够有效降低风险与各项成本。

2.6.2 境外游学

（1）港澳台地区游学：我国港澳台地区有着特殊的历史背景，文字语言方面皆无障碍，在国家追求和平统一的大前提下，让道馆经营者、教练员及学员了解港澳台地区的文化，通过跆拳道交流，建立良好友谊，跆拳道项目在我国港澳台地区发展较早，各项技术较为成熟，因此值得大陆道馆前往参访。

（2）国外游学：当前世界上跆拳道赛事甚多，在省内与境内游学模式运作成熟之后，可对接各项国际赛事，带领道馆团队前往参赛或观摩学习，国外游学除了锻炼语言能力之外，更能亲眼看到世界级的跆拳道赛事，扩大视野留下深刻印象，为后续学习跆拳道奠定良好基础。

2.7 实施

整体策划方案研拟完成后，便开始付诸实施，在实施过程中，因应实际情况而进行策略性微调，并且针对各种情况进行随机应变，为日后积累经验。

3  可行性分析

3.1 客户需求

随着我国经济腾飞，人均消费水平逐步提高，“旅游”同时带有“学习”性质的跆拳道游学团更加贴近客户需求，跆拳道具有完整的技术和赛事体系，全世界跆拳道学习者都有着共同语言，能够跨越自身文化隔阂，在跆拳道的专业平台上进行交流，通过合理营销模式，针对不同年龄层和不同级别的学员，量身订制多元化游学内容，迎合市场需要。

3.2 信任关系

游学项目的主要客户大多为道馆的资深学员，在此基础上家长与道馆已经产生了初步的信任，然而如何进一步增加道馆与客户之间的“黏性”，让家长能够缴费参与到游学项目中，对于当前道馆还是一个较大的考验，因此道馆与客户之间的信任关系至关重要。

3.3 目标市场定位

跆拳道游学团发展初期，以道馆高级别学员为主要对象，高级别学员学习跆拳道的资历深、技术强，容易形塑成“明星学员”，通过以点带面的策略，发挥“明星学员”优势，将影响力辐射至其他级别学员，突出道馆亮点，中后期在行业内产生辐射，形成“扶持一个，成熟一个，联动一批”的可持续发展局面。

3.4 创新发展思路

跆拳道游学团的创新点是“带出去、引进来”，让道馆经营者、教练员、学员有机会外出交流增广见闻，也让外地道馆能够前来相互学习，建立友谊桥梁，跆拳道游学团随着经验积累，后续将可对接其他项目，丰富道馆运营内涵，通过该项目的启动，能够扩展视野提高自身水平，对于跆拳道行业发展有着不可估量的作用。

4  结语

跆拳道游学团有着一定的市场机遇，跆拳道馆经营者应合理开发潜在客户，创新运营模式，开拓出市场的蓝海，同时积极对接各种优质跆拳道组织，提升道馆国际化格局，促进跆拳道产业良性发展。

参考文献

[1] 刘峰.跆拳道运动在中国的推广模式研究[J].当代体育科技，2015，5（36）：49+51.

[2] 张轶，Minkil Kim，Brenda G.Pitts，张建辉.由东向西：亚洲体育项目在北美的组织与发展--以跆拳道、太极拳和乒乓球为例[J].上海体育学院学报，2015，39（04）：18-23+31.

[3] Kim M K， Zhang J J， Ko Y J. Dimensions of market demand associated with Taekwondo school in North America： Development of a scale [J]. Sport Management Review， 2009， 12（3）：149-166

[4] 姜英敏，金春玉.把游学活动开发成国际理解课程[J].人民教育，2016（21）：66-68.

[5] 黄聚河.营销策划理论与实务（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2017：27-28.