【摘要】立足馆藏文化资源，开发经营文化创意产品，不仅能起到宣传展示博物馆藏品的重要作用也能满足观众日益增长的精神文化消费需求。文创产业的发展是博物馆文化宣传功能的推广和延伸，可以扩大博物馆的影响力，让消费者“把博物馆带回家”。

【关键词】文创；综合；研发

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

2019年5月10日，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（以下简称“指引”），旨在通过《指引》促进博物馆、文化遗产单位有序开放文物资源信息，促进社会各界合理利用文物资源。各博物馆积极推动版权资源开发利用等相关工作。本文整理和考察了国内外博物馆相关案例，从文创产业的发展与探索中得到了一些启示。

一、国家大力发展博物馆文创产业

“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这一重要思想为新时代文物事业的新发展指明了方向。

伴随着一系列针对博物馆文化创意产品开发政策的出台，国家大力发展文博文创产业，我国文博文创产业取得了进一步的成果。2017年，有56家获得财政支持，共支持至少165个项目，支持资金金额近三千万元。截至2017年底，已有88家试点单位结合自身情况设立有明确的专门内设部门，负责文创产品开发工作，可以看出各试点单位均对此抱以高度的重视。自2016年以来，各地积极推进文化创意产品开发，经过3年的探索与发展，文物单位开发产品注重提高创意与设计，逐步扭转了过去那种复制雷同、价高质低、不重视市场研发等落后局面，取得了丰硕成果。

二、文化创意在博物馆的表现

古根汉姆博物馆——在全球打造加盟“连锁”店，打造世界第一的博物馆品牌。馆长托马斯·克伦斯是古根海姆品牌的营销者，像麦当劳一样将“古根海姆”作为一个品牌在全球出售。在加盟合作计划当中，除了缴纳加盟费1亿美金外，加盟方要承担征用土地费、投资兴建费、建馆建设费。而古根海姆基金会所要做的，就是利用他们的专业眼光来选定建筑师和建筑方案，随后把馆藏的作品出借并协助新馆举办展览。所有的管理层都是由古根海姆指派，管理由他们来进行，最后的利润他们拿走大头，加盟方只能拿小头。毕尔巴鄂古根海姆美术馆是古根海姆全球扩张计划中最成功的案例。参观人数不到一年就达400万人次，直接门票收入占毕尔巴鄂市年收入的4%，而带动的相关收入则占到20%以上。1992年，在拉斯维加斯和柏林开设了新馆。2010年，在阿布扎比建立分馆。据称，该项目硬件投资8.5亿美元，软件1.4亿美元，购藏作品费用6亿美元。“古根海姆”已成为公认的顶级博物馆品牌，世界各地的人们对其建筑和展览趋之若鹜，形成了“古根海姆”现象。

美国大都会博物馆——遍布世界的博物馆商店。美国境内有6家，在澳大利亚3家，墨西哥有5家，泰国2家。这16家商店不仅是对大都会博物馆的宣传，更重要的是向世界展示了人类文明史上的灿烂成就。

上海博物馆——每年推出的“城市爆款”。近年来，上海博物馆每年都会举办受人嘱目的特别展览。不仅进馆要排队、展厅入口要排队，连买文创产品也要排队，可以说是连年推出“城市爆款”。

三、文创理念的转变

文创作为文化资源的再利用，作为博物馆公众服务的延伸，涉及到日常工作的方方面面，是“博物馆最后一个展厅”，更是“将博物馆带回家”，让博物馆最大限度发挥积极作用的最有效途径。上海博物馆文创事业发展与大的时代背景和博物馆整体事业发展密不可分，并与博物馆职能拓展紧密相连，可以说是我国博物馆文创事业发展的一个缩影，具有典型意义。

（一）坚持以我为主，跨界合作，拓展营销渠道

实体店铺：上博总店以及坐落于新天地、东方明珠电视塔和虹桥机场、浦东机场的上博文创专卖店。在线经营：与东方CJ开展了网上平台合作，在淘宝店开设网店和天猫旗舰店，并上线推广艺术品公司微信公众号。上海博物馆研发的《百花图》系列产品有雨伞、雨衣、便携折叠包、钱包、杯垫等，就是取自馆藏《清嘉庆粉彩百花纹瓶》器物上绘有的牡丹花、菊花、茶花、月季花等象征“万花献瑞”的粉彩花卉图案。

（二）搭建合作平台，共享文创成果

上海博物馆积极参加国内外的文化文博展会、文创专题会议等，配合特展、外展，将文创产品远销美、英等国。与国内外70余家文博机构交流经验，实现馆内馆外、同行业、不同行业的强强联手。

（三）优化人才结构，完善队伍建设

上海博物馆积极培养自己的研发、经营队伍，逐渐形成了一支涵盖研发、推广、宣传、销售、珂罗版制作等职能的完整的人才队伍体系，并在队伍建设上有所侧重，以进一步加大研发力度。

（四）创新机制体制，激活发展动力

2016年正式挂牌成立“上海博物馆文化创意发展中心”纳入事业编制进行统一管理，作为推进文化创意工作的主要职能部门。艺术品公司则受“文化创意发展中心”监管，继续行使经营性职能，并从全民所有制改为有限责任公司，以企业性质进行市场化运作管理，提供增值服务。厘清企事业不同属性，实现企事分离，执行各自职能。

四、以IP授权为契机，探索文创发展新半径

IP授权成为博物馆文创发展的重要趋势，同时也是扩大博物馆发展半径的有力组成部分，上海博物馆自多年前就开始探索如何与国内外博物馆，与其他社会机构开展合理而有效的IP授权合作。运用IP授权，争取品牌共赢：

案例一：“泰特不列颠美术馆珍藏展”

除馆藏经典和特别展览外，通过IP授权设计研发系列化文创产品，以亲民的方式展示中国传统文化和世界优秀文明。上海博物馆在来展的71件作品中认真分析并遴选出了9件贴近上海观众审美与适合艺术生活化的作品，与泰特美术馆多次沟通，最终根据设计产品种类的大纲、数量、售价进行核算，历时1个多月的反复协商，确认授权许可证（涵盖所有产品）及相关授权协议条例，确定了相应的版权价格，在开展前签订作品授权协议。

案例二：与华特迪士尼（中国）有限公司合作

2018年10月29日晚，在主題为“博物馆奇趣”的第三届上海博物馆奇妙夜活动上，上海博物馆与华特迪士尼（中国）有限公司宣布合作，以上海博物馆“大克鼎”等青铜纹饰与迪士尼最为经典的动画IP形象米奇进行组合设计，首次将两大IP结合，让东西方文化元素融合、碰撞出不一样的火花。

五、综合研发，拓展博物馆文创外延。

博物馆文创之路任重而道远，在加大社会力量合作共赢，确保有形和无形国有资产安全、不流失的基础上，博物馆以拓宽文创覆盖面、激活造血能力、促进文创可持续发展为出发点，以馆藏文物lP 授权为核心开展博物馆文创的增值发展，形成完整产业链。结合文创产品、文创活动和文创服务等三方面，从实体与虚拟两个领域出发，使文创工作深入博物馆研究、教育、宣传、展览、出版、文保科技、互联网+等工作的方方面面。

创意产品：以馆藏资源为核心，由文化文物单位或与其他社会力量合作研发，具有创意元素和科技含量的文化创意产品；

特别展览：取得显著社会效益的特别展览；

社会教育活动：不使用财政经费，针对不同受众分层次开展特色社会教育活动；

数字产品：运用信息化手段为公众提供的参观、学习、研究等服务，如图片授权、线上课程、APP、游戏等新媒体资源；

出版物： 由文化文物单位自行出版或合作出版的专业书籍、普及类书籍、儿童读物等；

科研成果转化：文物保护技术、修复技术或博物馆器物类研究取得的专利和成果转化；

全媒体产品：文化文物单位与影视产业利用文化元素共同开发的影视剧、动漫、综艺类节目等。

博物馆文创发展需要体制机制的创新，以此带动博物馆行业的新一轮发展，提升社会发展活力，最终目的都是更好地服务与回馈国家，发挥最大效能，包括社会价值与经济价值。

参考文献：

[1]刘玉珠.我国博物馆发展概况、问题及任务[OL].搜狐网，2019.

[2]陈斌.博物馆IP文创产品要敢于突破[N].中国青年报，2019.

作者简介：李核心（1969-），女，内蒙古，吉林大学历史系本科，中级馆员，研究方向：文博文物。