张砺志

【摘要】体育旅游已作为一种全新的休闲方式成为新的消费热点，荣成旅游资源丰富，是中国优秀旅游城市。有国家4A级景区成山头等风景名胜和10大天然海水浴场。农村、社区体育健身器材全覆盖，群众性体育活动蓬勃开展，连续三年举办滨海国际马拉松等重大群众性体育赛事。随着时代的进步，如何加强体育与旅游产业深度融合发展成为荣成市当前的一大问题，本文对此进行了研究。

【关键词】体育与旅游;融合发展

一、荣成市体育与旅游发展现状及融合的可行性

（一）荣成市体育发展现状。1.群众体育蓬勃开展。近几年，荣成市群众体育普及程度明显提高，截至2018年底，共审批成立了25个群众性体育社团组织，发展会员1万多名。体育场地设施建设进一步完善，现有大型体育场、馆各1处，农村、社区体育健身器材全覆盖，连续三年举办滨海国际马拉松、中韩海钓交流赛等重大群众性体育赛事。2.体育产业快速发展。荣成市体育产业体系不断完善，体育用品制造业、体育培训业、场馆服务等重点产业规模不断扩大，运动休闲、海洋体育等特色产业逐步崛起。拥有省级运动休闲基地1个，正在打造精品自行车线路3条。

（二）荣成旅游发展现状及特色。根据国家及地方各级出台的旅游政策，荣成市人民政府先后出台了《关于鼓励发展休闲渔业旅游的若干意见》和《关于鼓励发展休闲农业观光园区的若干意见》，对于休闲观光农业与高效特色农业，给予项目资金、税费征收等扶持，并积极促进土地流转。1.地标特色。中国唯一，大陆最东端地理标志。成山头是中国大陆最东端、海上第一缕阳光升起的地方。成山头代表的礼日文化与养生内涵，自古被誉为日神所居之地，是史上帝王拜祭日主、寻仙问道的终点。2.建筑特色。海草房中国唯一，世界罕见。荣成拥有着世界规模最大的、最具特色的海藻屋顶滨海生态民居群落，全市海草房民居共23416户，95714间。海草房在保护完好的前提下，作为历史遗迹参观及开发多种旅游住宿产品的经济价值越来越大。3.气候特色：荣成年平均气温在13℃左右，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。全年空气为优，负离子含氧量高，是中国最有条件形成四季旅游度假地的滨海城市。

（三）“两业”各自发展存在的问题。1.在体育发展方面。一是交通不便。荣成地处山东半岛最东端，地理位置较偏，尽管现在开通动车、高速、机场，但交通还是不太方便。二是认识不足。体育领域改革相对滞后，进展还不明显，传统思维、做法和机制对体育发展的惯性作用仍然较大，对新常态下体育发展面临的新情况新问题研究不够、应对不足。三是融合不够。体育与全市经济社会融合发展有待加强，体育对全市经济社会发展的贡献力和影响力有待提升。2.在旅游发展方面。一是旅游产品单一雷同。现有景区基本上是以观光、度假、农业观光采摘、“渔家樂”住宿餐饮等为主，娱乐型、参与型旅游产品较少，存在游客逗留时间短，留不住人、留不住钱等问题。二是缺乏大项目支撑。由于没有强有力的大项目吸引，对国内高端客源市场吸引力不强，消费层次低，对经济的拉动作用不明显。三是文化氛围不浓。我市拥有深厚的文化积淀，但开发利用不够，与旅游发展融合不够，民俗文化、海洋文化一直处于初级开发阶段，知名度不高，影响力不远，吸引力不强。

（四）体育与旅游融合的可行性。1.从消费视角来看。旅游消费和体育消费有相互支撑的部分。如果能够把体育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到体育中去，就可以使两者自身很难解决的问题通过融合补齐短板。比如荣成市冬季的旅游淡季问题很难解决，如果能与体育结合，淡季时与天鹅湖结合举办一些花样滑冰、趣味滑冰的体育赛事，这就有了一个解决问题的思路。体育的典型特点是集聚人，体育迷的特点是“扎堆儿”。通过在天鹅湖风景区举办一项体育赛事，与此相关的上千人、上万人就会集聚到一起，这比旅游市场花费巨大的资金通过广告吸引几万名游客容易的多。此外，针对传统观光旅游很难解决回头客的问题，也就是重复消费的问题。如果是一项与美丽的白天鹅相关的有特色的体育赛事定期举办，体育迷一般总是会来的，也随之会带动更多的人慕名而来。如果体育和旅游联手，荣成得天独厚的地理优势和旅游资源提供平台给体育赛事免费使用，旅游和体育就可以共享增值的部分，两者结合后会产生巨大的附加价值。2.从文化视角来看。体育产业、旅游产业，都可以称为“大文化产业”，就体育的文化属性而言，体育是规则化的语言，只要懂得体育规则，就可以在国际上通用和交流。奥运会之所以被全世界接受，正是因为这一特征。因此，体育产业相比其他文化产业有一个优势，就是有天然的国际化特点，并拥有天然的国际市场。旅游需要国际市场，同时需要依靠事件来营销。所以，对荣成未来的旅游发展来讲，无论是体育通过荣成的旅游业态来构建体育的商业模式，延伸和实现体育产业的价值，还是旅游通过荣成的体育赛事的巨大影响力吸引旅游人口，提升旅游产业的价值，总体来说，荣成实现体育和旅游的产业融合是一件双赢的事。

三、荣成市体育与旅游融合的路径及发展趋势

（一）体育旅游目的地。一是户外运动旅游目的地。依靠中国千里海岸线，挖掘槎山等风景区以及广阔海岸线的自然优势，可尝试开发房车露营地，此外，还可以作为悬崖跳水的目的地，吸引国内外勇敢者前来体验。二是康体养生旅游目的地。围绕樱花湖体育公园打造康复旅游活动。让来荣成旅游的各年龄阶层的游客体验其中的乐趣。此外可以举办荣成樱花湖度假养生文化节、海驴岛国际养生旅游节等节庆赛事，把荣成休闲、养生、健康的内涵贯穿到游客“吃、住、行、游、购、娱”各环节和旅游业发展全过程中。三是海上运动旅游目的地。重点打造“海上皮划艇”项目，乘皮划艇去感受大海的美好，让游客感受风光优美的荣成海岸，依托荣成海上风力、风浪、礁石等复杂情况，给皮划艇爱好者带来各种惊险刺激的体验。

（二）体育旅游精品赛事。1.春。荣成环海自行车邀请赛。每年春夏交接之际举办荣成环海自行车邀请赛，让参赛选手和游客在参赛和旅游的过程中感受中国最东端海湾海水清沥、波涛柔缓的胶东半岛风光。2.夏。荣成世界海上极速运动大赛。同IAC接洽合作，打造荣成世界海上极速运动大赛，包括F1摩托艇世界锦标赛、世界水上摩托锦标赛、世界杯滑水赛三大顶级水上项目。3.秋。荣成国际帆船赛。打造荣成国际帆船赛，参赛选手不受年龄和专业水平的限制，相互切磋，一比高下。4.冬。荣成“天鹅杯”花样滑冰国际邀请赛。打造荣成“天鹅杯”花样滑冰国际邀请赛，将白天鹅的艺术美感与花样滑冰的滑行技术完美地衔接在一起，淋漓尽致地演绎了冰上舞蹈的灵动之美，引领观众融入音乐与舞蹈的灵界之美，勾人心魄。

（三）荣成特色——体育旅游与康体养老、民俗文化融合发展，推出体育旅游节庆日。在康体养生方面，荣成有着天然的地理优势、气候优势和资源优势，这是实现健康生活的一个重要基础条件。在这个基础条件上，结合“自由呼吸、自在荣成”的宣传口号，以“避暑避霾、养心养老+微度假”为推广重心，精准定位服务客群，打造康体理疗服务的吸引力，通过旅游的搬运功能，根据旅游者、居民的消费需求，将健康疗养、生态旅游、休闲度假、体育运动、健康产品等业态聚合起来，实现与健康相关的大量消费的聚集。

四、发展建议

（一）坚持规划引领。要坚持政府引导与市场主导相结合，注重发挥政府引导和带动作用，吸引更多的社会力量参与，实现政府小投入带动社会大投入;坚持分类指导与分级负责相结合，根据不同的时段、不同的季节分时分类开展登山、骑行、定向、滑水、滑冰、露营等各类户外运动项目，吸引各种层次、年龄、职业、兴趣爱好的人群广泛参与;要坚持资源挖掘与融合发展相结合，挖掘和整合我市独特的生态资源和历史文化，策划相适应的体育旅游项目，同时激活和带动美丽乡村建设，实现体育产业与旅游休闲、文化体验的融合发展;要坚持品牌打造与品牌保护相结合，注重发挥品牌赛事的影响力，做好赛事关联活动的民宿等服务配套项目发展和形象包装工作，切实加强宣传引导。同时注重品牌保护，对条件成熟的品牌运动项目及时采取标识商标注册等方式予以保護;健全体育旅游综合协调管理机制，成立体育旅游发展工作领导小组，制定体育旅游产业发展工作举措，协调解决突出问题，形成推动体育旅游产业发展的合力;加强体育旅游协会、民俗旅游协会、景区旅游协会建设，充分发挥其对体育旅游市场的媒介、自律、监督和服务作用。

（二）规范体育旅游市场。加强体育旅游执法队伍建设，完善执法工作机制，做到公正执法、文明执法、科学执法。要加强与公安、工商、卫生、消防、物价等部门的联合执法，打击无证经营、强买强卖、欺行霸市、黑导等违法违规行为，维护体育旅游市场秩序。建立体育旅游市场监管联动执法机制，畅通体育旅游投诉渠道，重点打击黑车、黑导和价格欺诈行为，净化体育旅游市场。

（三）加强宣传营销。加强对体育旅游精品线路和赛事的营销推介，扩大荣成独特体育旅游目的地在全社会的影响力。创新体育旅游营销手段，注重城市的整体营销、景区的产品营销和旅游社的线路营销有机结合，提高体育旅游营销成效。可从以下三个方面入手：一是进行节会营销。进一步打造、完善渔民节、沙滩篝火节、石岛赶海节、海草房民俗文化节等，提升节庆活动的影响力，创造浓厚的体育旅游文化氛围，拉长体育旅游产业链。二是加大媒体营销。加大资金投入，积极在有影响力、覆盖范围广的媒体上进行强有力的宣传，提高我市的知名度。重点加大对京津塘、南京、上海、西安、武汉等高端客源市场的宣传推介力度，吸引高端客源地的游客来我市旅游，挖掘消费潜力，提升消费层次，促进经济发展。三是加强企业联合。加强与国内外知名旅行社、大型企业等的交流与合作，争取把我市的部分体育旅游线路更多融入国内外精品旅游线路中，借此充分拓展客源市场。

（四）重视人才引进与培养。积极与国内外知名的体育旅游培训机构联合，举办体育旅游服务员培训班、体育旅游管理人员培训班、渔家乐民俗旅游培训班，提高各景区管理人员及经营人员的综合服务水平。