杨洋

体验类消费大行其道

用“否极泰来”这个词形容运动品牌李宁这些年的走势，或许是准确的。2011年前后，李宁的股价就像大海里的浪，一会儿高高涌起，一会儿重重落下。2012年至2014年的3年时间里，李宁公司走得尤为艰难，净利润大幅下滑，3年累积亏损30多亿元。那时候，人们以为李宁的业绩就要一直这样掉下去了。谁想到，李宁换了行头、改了名字，又回来了。这一次，它成功了。

“我记得几年前地铁里总能看见李宁的墙贴广告，满墙贴着‘你不了解的90后‘90后李宁。当时看着吧，就有点不舒服，感觉我这个80后被李宁给生生地淘汰出局了。”1988年出生的北京男孩纪楠一直是李宁的忠实用户，但那几年，李宁的新定位让他一下子对这个牌子的产品不想买也不敢买了。用他的话说，是李宁不要他了。

那次转型并没有给李宁公司带去业绩上的提升，尽管那是一轮营销猛攻。与纪楠想法类似的人不少，不是90后的老顾客被李宁拒之门外，而李宁想去靠近的90后群体又对此毫不领情。有人称李宁的这次营销为“赔了夫人又折兵”。

好在李宁品牌新一轮的战略调整终于走对了路。在业界看来，李宁的转型至少有三步走对了：第一，将品牌名“李宁”改为“中国李宁”；第二，突出国潮元素；第三，尝试联名营销。

三者虽各自独立，却又相互融通。或者可以这样说：李宁品牌开始转向国潮风，而联名营销则为这股国潮风助了力。

这几年，李宁分别与红旗、《人民日报》新媒体、《国家宝藏》进行品牌联名。几大中国元素极强的品牌强强联手，再次加深了人们对于“中国李宁”四个字内涵的认识。其中，与《人民日报》新媒体的合作尤为吸睛。这并非二者的首次“合作”：1984年8月6日，《人民日报》刊登了运动员李宁在洛杉矶奥运会上一人囊括3枚金牌的报道；1990年1月23日，当时新设计的李宁商标首次在《人民日报》上发布。这些报道均在联名款运动服中以剪报的形式体现了出来，而这些运动服一经上市，便赢得了消费者的关注与抢购。

“一次伟大的联名，必将留下专属的记忆。”李宁品牌如此描述此次联名的意义。

为什么消费市场尤其认可李宁掀起的这股国潮风？瑞士信贷银行于2018年3月曾发布过一项调查，结果显示，中国消费群体对于国产品牌的偏爱越来越多。Creative Capital大中华区首席合伙人董瞻伟则认为，如今的中国正在迅速崛起，更多的中国人希望增强文化自信与身份认同，而新一代消费群体又尤其喜爱通过服饰装扮彰显自我态度与个性。李宁品牌借助联名形式凸显中国精神，这种方式让消费者们尤其认同与追随。李宁的国潮风在这个时代刮得恰逢其时。

北京服装学院商学院教授郭燕表示，服装品牌的塑造是一个动态化的过程，在这一过程中，与时俱进是关键。与其他品牌联名可以有效帮助服装品牌跟上不断变化的潮流。

《2017新消費趋势洞察报告》指出，90后消费群体非常注重消费体验的感受。相比于80后，90后更会为兴趣买单，也拥有更为充沛的感受力、更为强烈的好奇心以及更为开阔的视野。他们能够敏锐地捕捉并乐于尝试市场上出现的新潮流。他们购买产品与服务的目的，在某种意义上来说是为了充实自己的精神世界，表达内心所认同的品味与生活态度。

“我父母当年买一件东西可能是为了它的功能性，我们这代人如今买一件东西可能是为了买情感。”经常关注李宁联名品的运动爱好者王文哲认为，这是一种文化自信下的消费升级，“无论是《人民日报》还是红旗，都是很强的中国符号。李宁与它们合作，更突出了中国元素。穿上它们的联名品，会让人们的内心产生一种自豪感，而且是那种希望在别人面前展示出来的自豪感。”

互联网催生多样化

“如今的人们把手机当电脑用，把电脑当电视用，把电视当摆设用。”这虽是一句玩笑话，但它的确相对真实地描述出了当代人在媒介使用习惯上的变化。互联网时代，人们获取信息的方式发生了巨大变化。

“原来在电视上登个广告，产品就可能大卖，如今，也许一条微信朋友圈就能让产品火，或者把产品毁掉。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员刘立丰认为，传播渠道与传播方式的变化让品牌很难再找到一种规模化、固定化的营销路径。在这种情况下，品牌不得不从根本上进行转变，借助品牌联名实现营销破局就是改变之一。

在刘立丰看来，品牌联名也是需要下功夫的，联名双方或一方需要花费很多的心思、时间，甚至经费去完成一次合作，根本不如选择“在央视打个广告”那样省时省力。但明明可以靠广告吃饭为什么偏要靠联名呢？因为时代变了。在这个越来越多新消费群体“把电视当摆设用”的互联网时代，品牌若想让他们看到、感知到、购买到，必须使用他们感兴趣的新方式，也必须借力互联网。

这几年，匹克团队开始加大对新媒体的研究与投入力度。匹克体育整合营销部副总监王炜发现，新媒体可以帮助品牌实现高曝光度，还可以实现病毒式营销。“我们分别与电影《攀登者》《阿丽塔：战斗天使》《黑衣人》进行过联名，联名开始后，我们以短视频为主，其他新媒体渠道为辅的方式对联名品进行传播，作品获赞的同时也得到了网友们的大量转发。在互联网的世界里，我强烈地感受到了营销的爆发力。这太厉害了！” 王炜说。

在互联网的世界里，厉害的可不止这一点。电商的出现与发展，为品牌提供了前所未有的发展机遇。2019年5月23日，大白兔与气味图书馆联名礼包在天猫平台首发610套，3秒内全部售罄。牙膏品牌冷酸灵与小龙坎火锅联名合作的火锅牙膏于4月在天猫开启预售后，4000件在半天内售罄。同样在天猫平台上，匹克与其他品牌历次合作而成的联名品也可以以很快的速度销售掉。“只有通过电商平台这个载体，才能把所有的流量汇聚到一个蓄水池中。消费者通过电商平台购买产品的意愿非常强，黏性也很强，所以这个平台的出现很及时。”王炜说。

迎着热浪掀起一波狂潮

多次参与联名合作后累积的经验让王炜知道，联名品如果想要燃爆市场，一定要抓住当下热点：“无论是《阿丽塔》还是《攀登者》，都是当时的热点。借助热点营销，特别容易引起消费者的注意与共鸣。这是属于这个时代的消费特点。”

用年轻人喜欢的热点去吸引年轻人的注意，成功的经验教会品牌企业，这样的做法能够让自身品牌借助热度在短时间内迅速积攒爆发力，从而掀起一波狂潮。

今年4月，热门美剧《权力的游戏》终于迎来了第八季，这部改编自美国奇幻小说《冰与火之歌》系列的大型史诗奇幻题材电视剧，让粉丝们期待不已。在百度贴吧《权力的游戏》专区中，超过130万剧迷关注了该话题，发表热帖累积超过560万。

兴奋的不止该剧的粉丝们，还有众多的品牌企业。据了解，超过100个品牌与《权力的游戏》推出了联名款产品，狠狠地蹭了一波热度。其中不乏国际知名品牌，跨度从饮料、水杯到汉堡、内衣，各种联名合作无处不在地渗透到粉丝的吃穿住行之中。

百事旗下的碳酸饮料品牌Mountain Dew与该剧联名推出了特别版“无名”易拉罐汽水。设计师们用心良苦，常温下看似纯白无色的易拉罐瓶身一经冷藏，低温下立刻出现了《权力的游戏》前几季的死亡名单。卡夫品牌旗下的饼干之王奥利奥与《权力的游戏》联名推出限定款饼干，多个家族的纹章让黑白夹心换上了“新装”。美国内衣品牌MeUndies则推出了印有剧中龙图案的内衣裤与睡衣。

本身是热播美剧，且是最后一季，自然会吸引所有粉丝的热情与精力。而商家也自然不会放过最后的机会。业内人士认为，这一波合作彰显了品牌商们的极大诚意，在这个时代，一个热点很容易掀起一阵狂潮。观察动向，抓住狂潮，漂亮营销，燃起消费者的购物热情，未来，更多的品牌企业或许会尝试此举。

剖析案例后可以发现，《权力的游戏》第八季在国外品牌中燃起的联名热潮比较高，但同样出于国外团队之手的《复仇者联盟4：终局之战》可就不一样了。相比之下，《復仇者联盟4：终局之战》的合作方可谓横跨东西、贯穿南北。除可口可乐、优衣库、卡西欧、飞利浦等国外品牌迎着该片的热度做起了联名外，国产品牌科沃斯、OPPO、安踏等也找到版权方，克服了中西差异，推出了一款又一款以复仇者联盟人物为主要元素的跨界产品。

最让人意外的是老字号粽子品牌五芳斋此次也出手了，推出了“五芳联名礼品粽”，而且设计得毫无违和感，这让年轻人们纷纷表示买账，并且与五芳斋一起调皮了起来。“就五芳斋拥有六种宝粽这件事，根据我的经验判断也瞒不了多久了，还是先下手为强，吃之而后快。”“五芳斋六种赋予了神奇能力的粽子，统统加持在我身，元气满满，身体棒棒，灭霸做不到的，我都要实现！”网友们在五芳斋的微信公众号中纷纷留言。

研究产品的同时，也要研究消费者。在王炜看来，追逐热点、冲动消费已经成为这个时代年轻人的一种消费特征，如果联名品本身还非常有价值，就加速了产品的销售速度与热度，而且，这股热度还能给品牌自身带来意外的收获。

王炜算过一笔账。他发现，好的联名品上市后，可以迅速积攒人气与口碑，网站话题量会暴涨，各电商平台的用户也会迅速增长。这么算下来，联名似乎是一笔不错的买卖。

阳狮媒体内容总经理阚昕总结当代群体消费特点时指出，决策冲动化是当代年轻人的消费特点之一，也就是我们常说的“脑子一热就买”。抓住品牌热点做联名，正好对了他们的胃口，也加深了他们的品牌印象。

上海大学广告系教师王成文指出，工业时代的特色是规模化生产和规模化销售，那个时候，向社会提供大批量相似的产品就可以了。可如今是个性化的时代，年轻消费群体的需求变动性很大，这样看来，抢占先机，抓住热点做联名的胜算就很大。“紧抓热点的联名品正好适合当代年轻人的购买习惯，新鲜、有趣，且具有纪念意义。尤其许多联名品还是限量生产，它们上市后被抢购一空，似乎成了一种必然。” 王成文说。

迎合热点、快速反应、快速试错、快速迭代、快速收尾，未来或许会有越来越多的企业在尝试联名合作时轰轰烈烈地打一场漂亮仗。