在丰富多彩的内蒙古民歌中，鄂尔多斯高原有一个珍贵歌种，以句法整齐、节奏明快、热情豪放、委婉动听的音乐和幽默、诙谐、热情泼辣、鲜明的语言为其最大特色，是汉蒙两个民族长期音乐文化交流的智慧结晶。它，就是“漫翰调”。

作为内蒙古著名非遗文化资源，漫翰调生动地展现了历代内蒙古人在中国数百年社会动荡变迁中的艺术命运和对中国文化资源的传承守望，它在神州大地特定地域的存在与兴旺，开辟了中国文化产业的一块崭新的实验田，衍生出千姿百态的各种艺术形式。

如果站在大中华文化产业的最高核心利益角度加以分析，可以看出，漫翰调从区域上考察，就是内蒙古的传统文化资源，而从全国角度观察，则持续地发挥着中国文化产业独特的DNA和资源储备库作用。漫翰调犹如取之不尽、用之不竭的一泓清泉的源头，通过鄂尔多斯这个区域蓄水池，为中国文化产业，准备了一份独一无二的产业资源。

一、

漫翰调还能适应现代社会吗？

历史上遍布鄂尔多斯大地的漫翰调，凝聚着农耕文化的内涵，有着浓浓的乡土气息，是在传统的农耕和牧民经济基础上形成的一种思维方式、价值取向、生活和社会行为模式在文化娱乐上的集中体现。傩戏、百戏、南戏、传奇、一些民间小戏已经消失或衰微，而漫翰调依然是一门鲜活的地区民歌奇观，赓续着、传递着、优化着、升华着中国古老的歌舞叙事文化。

漫翰调在当地民间娱乐的基础上发展成一种风格独特的民歌形式，从戏剧学、民间文学、民间小戏、歌舞小戏的角度来讲，它的根脉与民间娱乐息息相关。恰恰是因为有民间娱乐支撑的这层关系，漫翰调传留至今，久衰而未亡。久衰，是在没有民间娱乐基础的都市里衰亡;未亡，则是在广大镇乡的人群圈子里永恒。

任何一种娱乐方式的产生，都是有相应的社会背景的，所有的娱乐方式都是服务于某一个特定的时代、某一个特定的人群。因为，民间娱乐就是草根活动的产物，是草根创造出来的，并且创造出来为广大老百姓服务的。从现代歌舞叙事娱乐看，传统农耕时代的知识积累不多，技术不发达，但在特定的时代，这些漫翰调，确实曾经陶冶、幸福了无数老百姓的心灵。

我们可以把漫翰调的几个核心要素概括为：区域性强、农耕文化、题材丰富、根深叶茂、市场雄厚。可见，源远流长的漫翰调在鄂尔多斯乡镇居民生活中享有重要的地位，是乡镇群体的乡土文化形态和精神依托，堪称中华文明的重要承载者。曾几何时，漫翰调歌舞表演体现着古朴的乡风民情、浓厚的文化底蕴、广泛的观众基础，记录了中国音乐歌舞剧发展的脉络。在乡镇化突飞猛进的今天，将优秀的传统漫翰调与当代生活对接，使其从穷乡僻壤的乡镇文化的土壤中萌发，构建起适应新形势的区域文化产业体系，是否存在潜在的可能性？

我们目睹的这场在中国范围内传统区域民歌与现代文化产业的冲突，不是区域民歌本质的冲突，而是艺术与市场的冲突、两个时代的冲突。它是那种属于农业经济时代的审美心理和21世纪的产业思维之间的冲突。中国非遗产业在跌打滚爬中艰难地前行，至今没有弄明白如何演变成一个文化产业大国。中国在全球文化产业范围内理应拥有发言权，所以必须明白，新的中国文化产业秩序必须同时容纳“中餐”和“西餐”两种风味，而“中餐”文化产业不仅包括城市，更主要的，还应拥抱乡镇。乡镇，处于云山苍苍，江水泱泱之中，历史上一直是最中国的歌舞叙事娱乐栖息中心。在不同时期的漫翰调里，沉淀了民间太多的人物情绪、命运踪迹，尤其是在历史转折之处、在迭变渺茫的人世间，漫翰调与老百姓的日常生活始终纠缠，坚韧、执着，如怨如诉，如花似锦，如诗如画。

中国的城镇化正处在一个转型时期。这种转型意味着漫翰调的改变，不仅是漫翰调思维方式、审美观念、表演方式和制作方式的升级与更新，还意味着漫翰调产业全新秩序的建立。城镇化是要建设中小型，人口约30万或3万（约一个县或镇），以生态低碳的田园化城市为核心，围绕着的是一望无际的绿地、清水、蓝天，以及无污染的现代化新农民、新农业和新农村。这时，中青年的生产力在农村或城镇，儿童留在父母身边，老人住在农村或城镇安养，家人随时见面照护。所有这些，无疑给漫翰调带来了新的挑战与机遇、新的可能性与可行性。在大城市已经找不到的中国传统民歌符号，却在面积更宽广、產业前景更大的城镇乡村完整或部分地保存着它的踪迹。在这里，应该是漫翰调最合适、生命力最强大的栖息地。

激活传统，赓续文化，激荡创新，放飞梦想，是漫翰调永恒的灵魂。漫翰调要推动的，是整合调整，提高档次，探索创造具有中国特色、符合现代审美要求的地方音乐，加速传统民歌向现代民歌的转变;漫翰调要表达的，是借助低成本制作方式和歌舞艺术元素，揭示现代老百姓的精神品质和人格力量，张扬出为理想主义而赴汤蹈火的人类元精神动力;漫翰调要挖掘的，是人类最鲜活、最淳朴、最震撼人心和最忠实人性的传统非遗文化与现代文明和价值观的矛盾冲突;漫翰调要诠释的，是现代乡镇人生活方式演变过程中的生存模式和生存话语，同时，漫翰调要开拓的，是铸造品牌、激活市场、创造中国娱乐经济经典案例的颠覆性音乐产业营销策略和模式。

二、

农村包围城市：以漫翰调为IP，打造区域文化产业

21世纪前后，中华文化日益陷入一个充满迷茫和挑战的历史时刻。这是一个“舶来品”观念甚嚣尘上的时代。在我们的词典里，“舶来品”的同义词包括盲目“崇洋”、“迷外”和失态“忘本”、“不孝”。太多人花费太多的时间和精力围着名不副实的某些“西洋经典”打转，却忽视了自己脚下遍布神州大地的非遗歌舞的客观存在。这种失去IP根基的对于他人的绝对依赖，使中国文化产业处在危机四伏的境地。

人人生而歌舞。每个人的第一声哭泣就是唱歌，第一次双腿挣扎，就是舞蹈。当我们的先辈们在混沌无序的世界如何生存下去还是个未解之迷之时，就意识到歌舞娱乐的必要性。我们必须清醒地认识到，只有原生态歌舞、区域民歌和地方戏曲，才是中国文化产业不断革新的源泉，这些革新是中国音乐文化产业发展的基石。它们不仅将我们与过去和未来维系起来，而且将中国写实歌舞、写意歌舞和欧美歌舞的不同精华和正能量拧成一股绳，去追求中国音乐产业的共同目标。而漫翰调的责任正在于此——用中华民族的歌舞叙事遗产号召大家去链接传统和现代、链接乡镇和都市，链接中国与世界。这是对一个更大的世界和更远的未来的承诺，甚至不针对一代人或一个时代，它会流芳百世，会以超越所有计量方式的速度和规模繁衍。我们会惊喜地看到，在乡镇这个区域花园里播下的非遗民歌之种，如何迸发出喜悦、力量以及永远新鲜的能量，年年花开，随着时光流转，在人类活动的所有领域，花繁叶茂。

“在朝美政，在鄉美俗。”家国同构，一方歌舞养育一方人。漫翰调之美，美在摇曳乡土，美在深耕民众，美在歌舞的朴素，美在意境的空灵。传统非遗漫翰调资源，引领瞩目，众望所归，正是有历代漫翰调传字辈的作曲、编舞、立剧，才令我们看到，这些芸芸草根众生纷纷脱离草昧蛮荒，而修复人性，回复天真，得以与天地之心合而为一。激活漫翰调，是对古老非遗文化情意的缅怀，也是对中华文明的一种回响。这些源自原生态的漫翰调原型尽管正退隐于山林原野，但依然存储于草原深处，只等时机成熟，端正观念，完全可以借时代之势，在中华大地上枯木逢春，浴火重生。

乡镇漫翰调，本着以打造区域音乐产业为已任，以深耕非遗文化资源为目标，将中国传统歌舞叙事资源延伸出一种新的艺术芬芳，重新诠释出中国文化产业的新符号。在这种大背景下，原来人们习以为常的歌舞基本概念都将被颠覆。所以，我们一定要沉下来思考，在全新的文化产业知识结构中，不变的漫翰调基本常识和规则是什么？尤其是方向感，方向感犹如灯塔。灯塔究竟在哪里？如果我们找不到不变的常识和规则，找不到正确方向，漫翰调的生命就会像浮瓶一样漂来漂去。尤其是，如果我们找不到漫翰调IP，就无法以农村包围城市，打造出扎实而稳固的区域文化产业链。

三、

产业化：如何经营和管理漫翰调？

如何将漫翰调的区域艺术价值， 最大限度地转变为在市场上的商业价值，从而创造投资者、广告商家、政府和观众的市场多赢，这是漫翰调面临的最大挑战。

首先，组建乡镇漫翰调IP开发的团队与分工体系，其中最重要的角色包括对整个IP开发过程负责的制作人，剧本编写人才，执笔音乐创作的作曲，负责舞蹈编排的编舞，制作MV、短视频的团队，以及对剧本、音乐、舞蹈提出修改意见的专家团队等。

其次，建立漫翰调运营的立体盈利模式。本着漫翰调娱乐与歌舞剧、歌剧，以及茶楼、酒吧、餐吧、小银幕电影、衍生产品紧密结合的经营方针，小剧场和酒吧资源共享、独立核算、整体运营、品牌效应，保证现金流稳定上扬。漫翰调联合经营的特殊性就在于：弥补漫翰调娱乐的单一特性，在立体盈利模式中实现非遗与现代的完美结合，不仅是形式上的结合，而是运营中的体现，是对市场未来的开发。

再次，确立区域音乐歌舞剧作为漫翰调衍生的主打产品和当地文化名片。音乐剧不仅是一些好听的歌、好看的舞，而且为我们提供了一种精神生活的提升。漫翰调应立足资源秉赋、人文特色和区位特点，保持音乐歌舞剧娱乐与传媒紧密联合的经营方针，以音乐剧为媒介，培养和建立忠实的顾客关系;并通过与顾客的友好关系，衍生、建立与各行业或企业的合作关系。漫翰调音乐剧不仅局限于专业艺术工作者展演，同样适用于举办音乐剧爱好者聚会、爱好者歌咏展演比赛，以及专业人士与爱好者沙龙、论坛，还能成为中国音乐剧试演田，举办音乐剧讲座、经典音乐剧演出、音乐剧片断展演、音乐剧工作坊、音乐剧新作小规模试演、各类音乐剧培训班、音乐剧夏令营与冬令营、音乐剧演员个人演唱会，从而打破专业人才和业余爱好者界限，形成互动式的氛围。

第四，围绕漫翰调音乐剧的主题将演艺吧的经营主题不断放大，开展一系列的多元化、多项目的综艺演出和文化传播活动。演出项目包含：明星见面会、小型漫翰调歌舞、音乐会、小型话剧、各类演唱会、舞剧、企业联谊会等;相关项目包含：各类演出季、各类专业大赛、大师班、营销策划、专题沙龙、版权经营、艺人签约、出版发行、不定期名人讲堂、行业精英文化沙龙、各类新闻发布会（由企业提供赞助）。具体而言，输出产品及商业收益内容：

1、各类形式演出。如漫翰调小型歌舞剧、漫翰调舞剧、漫翰调歌剧、漫翰调歌手个人演唱会、各地方性特色艺术形式演出、戏曲演艺专场、乐器演奏专场、明星见面会、演艺观摩会、儿童音乐剧、艺校招生推荐会等形式。这些是漫翰调现场即时的商业形态，以票房来直接体现商业价值。

2、商业合作演出输出产品。可以根据自有合作演出资源，搞巡演模式，例如申请国家艺术基金，开发全国巡演模式。这就要求依据艺术基金要求的院线路线来开发演出的可能性，形成演员资源的二次销售，使演艺资源得到成倍开发，节省组织时间的成本，降低演出商业风险。

3、演艺资源地方性合作开发项目。如开发价格在5000元—30万元价格区间的演艺婚礼策划全程服务项目，再如促进旅游市场的驻场演出演艺项目的开发。这类市场一旦开发完毕并能形成商业销售与演出，其收益率不可小看。

4、演艺增值体系建设二元开发。培植自有演艺精英人员团队，制作各类播出节目源，与本地区社会化媒体、电视台、视频网站、广播电台、平面媒体形成各类节目合作予以播出，汽车站、高铁站及交通枢纽进行可能性的免费播放，以拓展漫翰调品牌。这个渠道一方面是节省及扩大品牌影响力，再形成一定基础后，同样可以创造漫翰调之外演艺经济价值，并且可以多样化与本地传媒建立各种创收合作关系。

5、特种演艺行业和儿童音乐剧招生功能的展示平台、各种演艺行业启蒙教育时期的比赛征募选手及初赛的平台及场地。

6、待平台价值有所提升后，演艺产品可以与演出团队及相关机构合作，进行特种产品的供给，使演艺产品因差异化提升价值，使漫翰调价值更高。

7、开发漫翰调各种艺术形式的在线收费网站产品增值服务。第一可以收费吸引在线观看的产品开发;第二凡是在现实实体店消费过的消费者可以通过积分的方式获得观看机会，在在线漫翰调平台观看差异化的节目。并且与喜爱的演艺人员，形成线上互动。

8、剧场内广告赞助，活动合作的开发。随着漫翰调各种戏剧形式在国内文化市场的升温，越来越多的剧目将进入国内市场。

第五，我们可以以漫翰调为平台，建立起独具一格的漫翰调音乐剧酒吧和餐吧作为辅助，让热爱音乐歌舞剧（地方戏曲、民间小戏等）的人们能心有所属的地方。这不仅是一个不寻常的漫翰调音乐剧酒吧和餐吧，也是一个音乐剧群体疏放性灵、把酒高歌、自得其乐、沉湎怀旧、唏嘘不已、相互慰藉的精神家园。它完全表达了一种新的文化和服务销售概念，它将以漫翰调音乐剧的名义，与游客和顾客建立一种水乳交融的心灵连接，使他们得以享受到全新快乐感觉的乐园。

第六，漫翰调各种戏剧形式应以舞台化为基础，以电影化和高科技化为两翼。尤其是，漫翰调剧场外观可用墙体投影实现大范围场景变化（全息成像和幻影成像）。还可根据具体节目，结合歌舞，将真实场景、演员、虚拟场景一体设计，在同一节目内实现多种诉求，包括演员与场景间的互动，可用投影技术+动作捕捉技术+多种不同的成像材质（水、雾、全息膜）等。

总之，通过寻找独特的价值和市场公关的巧妙推广，建立漫翰调在当地的强势旅游文化品牌，为时尚类衍生产品开发，创造票房以外的巨大商业利润，创造品牌感动与品牌忠诚。衍生产品销售向来是漫翰调产业重要经济来源。比如，自从麦金托什扬名音乐剧市场以来，音乐剧衍生产品从早期的音像制品拓展到帽子、体恤、玩具、金银饰品、手表、海报、签名照等各个领域，一举成为音乐剧产业重要收入来源，占据音乐剧总收入的三分之一。漫翰调音乐剧也应具有针对性地开发观光休闲产品、度假产品、专项产品、特种产品等成龙配套的多元化衍生产品体系，如体恤、日用品、文具、玩具，以及电影、动漫、游戏等，还应长期销售经典音乐剧CD、DVD、曲谱、剧本、海报、剧照加工品，供爱好者、专业人士欣赏、研究和排练之用。漫翰调产业的真正价值已不再是非遗文化本身能产生多少利润，而在于它为企业与其它领域合作提供多少机会。只有这样，漫翰调才能从日益沉沦中如独立太阳的光芒般喷薄而出，照亮自身IP的产业世界。

（作者：王道诚：中国音乐剧协会原副会长兼秘书长，中国歌剧研究会秘书长;文硕： 文化和旅游部音乐剧专家组成员）