赵新利 谢斯予

随着时代的进步，仅靠“以品质取胜”已无法满足当代国民升级的消费需求；且新的消费主力军——“Z世代”成长于媒介技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化的新传播语境下，其更是具有个性化、国际化、独特性与创新性表达的新需求。在这种背景下，老品牌若想摆脱困境、突出重围，则需通过品牌跨界的新形式，赋予老品牌新的时代意义和生命力，巩固或重新唤醒自己在消费者心中的形象和地位，最终实现经济效益和社会效益的双丰收。目前已有许多民族品牌投身品牌跨界联名的行列，成功突围者有之，失败翻车者亦有之。

当越来越多的中国品牌进入国际市场，其特有的民族传统文化特色更能在国际市场中崭露头角。因此，品牌跨界便能在触及国民记忆的同时达之国际，从而实现迈向年轻化和国际化、扩大品牌影响力以及增大市场占有率的初衷。

民族品牌为何跨界？

中国李宁跨界潮流服饰，登上纽约时装周；六神花露水跨界鸡尾酒，联合RIO推出花露水味鸡尾酒；大白兔跨界美妆，联合美加净推出奶糖味润唇膏；泸州老窖跨界香水，联合气味图书馆推出白酒味香水；百雀羚跨界珠宝首饰，联合故宫推出宫廷珠宝；张小泉跨界文创，推出“泉叔”手机壳、帆布袋等；五芳斋跨界实体餐饮，开设24小时无人智慧餐厅……近年来，各种形式的品牌跨界联名正逐渐进入公众视野，引发人们广泛关注。

自2018年起，许多老品牌也纷纷通过跨界的新形式活化品牌、重回市场舞台，涌现出大量典型案例，成为品牌跨界联名的亮丽风景。

民族品牌历经我国悠久历史的考验而逐渐发展壮大，蕴藏着浓厚的品牌文化价值，凝聚着厚重的民族精神和文化，承载着几代人的文化记忆与个人情怀。同时，民族品牌的品质一直以来都得到社会的广泛认同，具备良好的品牌声誉及品牌地位。民族品牌固有的品牌实力不容小觑，也毋庸置疑。

但自20世纪80年代以来，市场经济的逐步深化，新技术产品的不断开发，新兴品牌不断涌现，国外品牌的争相进入，这些因素均不断刺激着国民的消费欲望，对一些老品牌的生存与发展构成威胁。如今老品牌的生存状况可大致分为两类，一类是仍保持在行业内的优势，但由于消费者老化、品牌印象固化，急需通过年轻化、国际化的新战略巩固地位；另一类则经营惨淡、市场影响力降低，急需突破“瓶颈”、创新回归，重新进入消费者视野。

目前各品牌主要通过以下三种形式实现品牌跨界：第一，产品或服务跨界，即两个不同领域的品牌联合推出新产品或新服务，如大白兔与气味图书馆联合推出奶糖味香水；第二，设计跨界，即在某品牌的产品设计上融入其他品牌元素，如优衣库联合漫威、小黄人、芝麻街等多个IP推出联名款T恤；第三，传播跨界，即不同领域的两个品牌因品牌内核相通而合作推出传播活动，包括广告片、线上话题互动、线下营销活动等多种形式，如青岛啤酒与上海百乐门联合开设复古旗袍国潮馆。

唤醒文化记忆与情怀

品牌联名跨界应基于品牌已有的优势特点和消费者基础，在产品类型、服务体验、品牌形象等多方面展开延伸。只有在守住品牌经典基因的基础上，借助新热点、新潮流进行品牌活化，才能在给予消费者新鲜感的同时，唤醒消费者产生品牌联想，进而丰富并立体化消费者心中的品牌形象。

以民族品牌青岛啤酒为例，如今青岛啤酒遭受国内新兴啤酒商及国外啤酒商的双重冲击，市场压力空前。青岛啤酒正逐步通过品牌跨界唤醒旧消费群体的文化记忆，抢占新的年轻消费群体市场。

青岛啤酒的品牌跨界便是通过坚守品牌传统元素，攻破NYC潮流品牌服饰新载体而实现的。一方面，青岛啤酒将“酒瓶”“瓶盖”“开瓶器”“拉环”等啤酒包装特有的元素“嫁接”在潮流卫衣、挎包、球鞋等时尚单品上，让人们在关注潮流服饰时联想到啤酒品类；另一方面，青岛啤酒在颜色选择上，沿用了人们印象深刻的绿色为主、红色为辅的青岛啤酒经典包装配色，刺激视觉神经，以此联想到青岛啤酒品牌；此外，青岛啤酒还将当年备受关注的“蝴蝶代言海报”“桃园三结义海报”“慕尼黑啤酒博览会获奖证书”等广告画作为潮流服饰的印刷图案，共同唤醒消费者的文化记忆和情怀。青岛啤酒集品牌之长，跨界潮流服饰，改变了消费者心中固化的“土味”印象，树立了年轻化、大众化、时尚化的品牌新形象。

民族传统文化是国民共有的记忆及文化认同，在如今同质化严重的市场环境中，相比于“新”，“老”“旧”“传统”反而显得稀有而独特，满足了当代年轻消费者多样化、个性化、差异化的需求。曾经，饮用青岛啤酒便是一种潮流时尚，一直以来的青岛啤酒广告常与旗袍、高跟鞋、高脚杯等各个时代的潮流元素相结合。而曾经的时代潮流元素如今已成为承载着人们文化记忆的民族传统文化。为此，青岛啤酒在品牌跨界活动中，一方面结合时下最流行的博物馆、网红展馆的形式，在上海复古地标“百乐门”里开展潮品发布会、复古旗袍展厅，让中国经典与时尚潮流碰撞；另一方面，青岛啤酒与时下最流行的网购平台天猫联合发布时尚微电影，用一部短片讲述从上世纪30年代到如今21世纪中国时尚的变迁史，并以啤酒瓶盖为载体，表达青岛啤酒是中国时尚潮流变迁的见证者。

避免“贴牌”“蹭热度”

品牌跨界联名并非两个品牌logo“无灵魂”的整合，而是两个品牌理念互通或消费者群体互通的品牌“联姻”，以共同表达新锐的品牌态度，吸引消费者眼球。民族刀剪老品牌张小泉跨界做文创产品，风油精联合时尚潮牌Beaster推出“风油精绿”系列服饰，娃哈哈运用营养快线产品包装的颜色跨界做彩妆等，这些民族品牌只是将品牌logo或产品颜色附着于合作品牌或产品之上，似乎又回到了品牌发展初期的“贴牌”时代。这样的品牌跨界行为，虽不会在短期内对品牌形象塑造造成实质性的损害，但也只能如昙花一现般吸引消费者的短期注意力，其效果和风险需要慎重评估。

品牌跨界联名应精准洞察消費者需求、偏好和习惯，精准涉入适合自身的领域，并精准选择产品定位、品牌内核、消费人群等多方面因素均与自身契合的合作品牌。跨界联名或表达某种品牌文化、宣扬某种品牌态度，或倡导某种生活态度、展示某种审美方式，以获得消费者的长期关注，一定要避免品牌文化空心化，造成仅仅为跨界而跨界的现象。

某种意义上讲，品牌跨界联名需要科学合理地“蹭热度”。单纯“蹭热度”，盲目跟风是品牌跨界联名的雷区。目前，国潮已成为品牌跨界中反响剧烈的内容，一些民族品牌以国潮形式实现品牌跨界，如中国李宁、回力、凤凰牌自行车等。但也有许多品牌并未领会在品牌跨界中如何运用民族传统元素的精髓，一味地迎合年轻消费者对时尚潮流的追求，以为复古就是国潮，“碰瓷”国潮、蹭品牌跨界的热度，最终只会导致“翻车”。如某皮炎药品跨界做口红，推出鹤顶红、夕阳红、够坦橙版口红。但该产品的广告文案引发争议，品牌跨界颇为牵强。而在宣传上，其广告片和海报的元素除使用了复古颜色和字体以外，其余的元素也与民族传统文化无关。如此“伪国潮”的品牌跨界行动不仅不能促进产品销售，甚至贬低了品牌价值，降低了消费者对品牌的好感度，最终影响品牌形象的塑造。事实上，国潮是民族品牌的跨界表达，它以中国民族文化为内核、以中国本土产品和品牌为基础，借助时尚潮流符号和新兴载体，实现年轻化、个性化、多元化与国际化。只有正确认识这一精髓，才能在品牌跨界过程中真正发挥民族传统文化的效用，实现真正成功跨界。

（赵新利系中国传媒大学广告学院副院长、博士生导师；谢斯予系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

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