杨洋

流程化与规范化

谈到最受企业们青睐的联名对象，很多人绝对能第一时间想到故宫。北京故宫宫廷文化发展有限公司运营总监田小林算过：“每周大概有四、五个联名新品上线吧。”

从前，在联名方面，北京故宫宫廷文化发展有限公司累积的经验不多。可这两年，随着找公司谈联名合作的企业越来越多且最终实施的案例越来越多，公司管理者本身也在思考如何将联名合作规范化的问题。

作为故宫的下属公司，北京故宫宫廷文化发展有限公司最被业界称道的业务之一就是文创衍生品的创作。目前，公司正计划将一些知名衍生品升级为IP。

“我们知道，美国、日本等国对于IP的管理非常严格。在日本，刊登由IP改编的动画作品时，除了要征得公司的同意，还要征求版权方的意见。随着这几年故宫衍生品的推出，越来越多的新形象被团队创作出来，也被应用到联名合作中去，但如何授权，如何让合作企业规范地使用它们，这些问题函待解决。”田小林告诉《中国名牌》记者，公司目前正在进行文创衍生品的整理。此举就是希望让故宫文创产品在未来的合作中流程化、规范化、合理化。

与电影《阿丽塔：战斗天使》联名合作推出匹克态极1.0跑鞋的过程让匹克体育整合营销部副总监王炜记忆犹新。他第一次感受到，原来与国外IP的合作步骤与流程如此复杂：“对于电影素材的使用，联名品颜色的搭配以及细节的规范，卡梅隆工作室都有非常严格的要求。差一点也不可以。”

于是，在创作联名品期间，匹克团队只好每做完一次细节设计，就给到《阿丽塔：战斗天使》的中国影片分销商，再由分销商转交给卡梅隆工作室作报备。只有等对方说了“OK”以后，匹克团队才能够继续设计。“光是PPT，我们就做了6版。更具挑战的是，团队还要面对美国与中国的时差。”那段时间，匹克团队过上了黑白颠倒的生活。

尽管折腾，但这次合作让王炜感触很多：“其实，许多外国公司与卡梅隆工作室相似，在与其他公司合作时，同样秉持着非常严谨的态度与作风。他们不会因为你多给一些钱，就忽略掉他们希望保护的那些IP元素。如何使用色彩、如何使用IP形象、需要遵循什么规格，他们都会跟你讲在前头。而我们只能按照他们的标准来创作，一点越界也不可以。”

王炜认为，在品牌联名日趋火热的今天，中国的企业也有必要建立一套这样的规范，用于保护IP或保护产品本身。“联名也好，其他形式的合作也罢，为了避免合作后出现不必要的纠纷，企业应当明确自身要求，同时也应制定合作规范。未来应该会有越来越多的企业这样做。” 王炜说。

考量得越严越好

品牌联名五花八门，众多合作中有的成功，有的“翻车”。在联名的过程中，品牌企业愈发明晰自己的商业思路，也渐渐学会了选择与把关。

苏宁的创新有目共睹。在创新过程中，苏宁也尝试过几次不同程度上的品牌联名，除与电影《狮子王》合作外，苏宁还与雀巢、江小白、哈尔滨啤酒、荣耀手机等多个品牌合作，推出过多款联名产品。

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫认为，在联名过程中，企业对合作方的考核越来越严格。因为在众多成功与失败的联名案例中，企业渐渐感受到联名不能只是两个品牌的简单叠加，双方在理念、气质等方面要基本匹配。否则，设计出的联名品会让人感觉很牵强，违和感重。而消费者不仅感受不到诚意，还容易产生尴尬与不适，甚至会对品牌方产生“圈钱”的嫌疑。

王炜告诉《中国名牌》记者，联名合作并不是找到合作方、生产联名品之后万事大吉那么简单，“团队花的每一分钱都要看到效果，每次联名合作的业绩也都是要被考核的，业内把这叫作‘品效合一”。这也让匹克团队在选择合作伙伴时严谨了许多。

太平洋咖啡品牌负责人简欲静清晰地意识到，一次好的联名可以起到四两拨千斤的作用，但一定要在联名前选择合适的合作伙伴，这一点尤为关键。“首先，双方要有共性与对等性。此外，与我们进行联名合作的品牌，要可以帮助我们实现客户引流，最好是有重叠的客户，也有非重叠却是我们需要的客户。当然了，这个企业不能是我们的竞争对手。”简欲静说。

“我们一定会对团队进行考察。”田小林告诉《中国名牌》记者，选择好的合作伙伴，可以为后续的合作錦上添花。

“我们一般会选择与大品牌合作，偶尔也会选择小众品牌，但无论选择哪一种规模的品牌企业，我们都会考核他们的设计团队能力强不强，创意团队是否能够提供源源不断、新鲜有趣的好点子，后期执行是否能跟上。”用田小林的话说，好的团队合作起来会让人感觉踏实，双方团队在素质上匹配才可以促成更长久的合作，否则，这场联名就做不下去，白白费力。

北京科技职业学院教授孙吉山认为，企业之间合作很容易出现虎头蛇尾、不了了之的情况。联名合作的实质还是人才的竞争，华为之所以被人们称道，是因为它有优秀的组织架构、执行团队以及用人机制，所以，与它合作就会避免许多不必要的麻烦。“联名成功的前提是企业本身的规范化与实力。企业做好了，不仅可以保障联名的成功，也可以为自身走向国际化铺路。一个好的企业品牌，我们需要，世界也需要。”孙吉山说。

后续力量要跟上

如果说选择合作伙伴属于品牌联名过程中的前期合作阶段，那么，供应链与传播则属于后期阶段。经验告诉企业，一个美好的开端往往不足以成就完美的结局，瞻“前”顾“后”才是关键。在顾“后”的过程中，企业要尤其关注两个关键点，一是合作方的供应链，二是合作方的传播能力。

“我给品牌带过货，结果供应链跟不上，要么是产品尺寸不对，要么是货不够。一而再、再而三，顾客对我们的信任就会变差，销售结果也会越来越差。”上海酷爷数字传媒科技有限公司的董事长彭麟媛认为，供应链跟不上是商业合作中非常容易出现的问题。

“供应链属于品牌联名的后期环节，也是联名过程中非常重要的环节。供应链跟不上导致品牌被拖垮的案例在行业内屡见不鲜。”田小林表示，在互联网时代，一个产品火起来后会迅速引起消费者的购买意愿。所以，供应链是否强大，的确是企业双方在确定合作后要衡量的要素。

另外一个重要的考量元素即是对方的传播能力。一篇名为《砍掉的广告费，都做了品牌联名》的文章中指出，2019年上半年，分众传播的净利润同比下降76.82%，这其中，既包括电视广告，也包括传统媒体广告。但与此同时，许多新媒体异军突起，节目植入广告，进行娱乐化营销。品牌在传播上的探索积极性一如既往，只不过，在这个大众传媒时代，传播渠道与传播方式正在发生改变。

“如今，人们获取流量的方式越来越多，互联网各平台的流量正在分散。所以，品牌联名的后期传播就显得格外重要，联名合作方是否具备这种传播能力也很重要。”田小林告诉《中国名牌》记者，这也是北京故宫宫廷文化发展有限公司为什么喜欢找那些有传播声量的传播渠道合作的原因，“同道大叔、吴晓波频道等用户累积量高、传播声量大的新媒体平台都是我们的合作对象。与这些平台合作，能够有效地帮助我们把产品声量传出去。由此一来，更多的人便可以了解到故宫，了解到故宫文化。”

品牌联名并非新生事物，两方或多方合作后，無论成败，对于行业而言都是“经验之谈”。经验累积得多了，弯路必然会少走许多。未来，品牌联名将有更多章法可循。

“好的联名组合一定能触动有灵魂的人。”孙吉山认为，品牌发展需要源源不断地创新，而联名也属创新形式之一，随着合作愈发规范化以及5G技术的应用，未来将有更多的联名合作被点燃，必将实现民族品牌建设之梦。