柏林

摘 要 众所周知，广告宣传对产品销售起着非常重要的作用，本文针情绪诉求式广告进行分析，指出其存在的价值，并提出相应的解决方案，使广告策划能够更加有效率，从而促使产品能够获得更大的经济效益。促进广告行业的稳步发展。

关键词 广告 主题策划 情感诉求 焦虑

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

当今社会中往往是机会与选择并存，身在其中的人们或多或少都会产生各式各样的不安和焦虑的情绪，但又会本能的回避焦虑，因为焦虑会让人烦恼不快。例如现代人特别注重健康问题，因此选择无糖饮料和低卡路里的食物，担心自己的外表是否得体，所以要去喷各种香水、使用有去头屑作用的洗发水，甚至是去美容整形，通过这些修饰行为，人们可以逐渐降低心中的不安与焦虑，可以更加自信地去面对这个世界。因此，在广告主题策划时就可以利用消费者普遍存在的不安与焦虑的心理状态，在广告中加入情绪诉求，有意识地放大、强调这种心理感受，以此引导目标消费者的消费行为。

一般来说，个人卫生类产品、医疗保健品和社交产品常常会采用这种触发人们焦虑感的广告策略。这一类型的广告策略往往是，直接将你在生活中的困扰呈现出来，比如体重超标或者某些身体缺陷，同时强调它们在你生活中的危害性，引发你的不安。然后，告诉你解决的方法：只要你马上使用广告中的产品，那么所有的棘手问题都会轻松解决。

几乎所有的贩卖焦虑情绪的广告都是采用这类思路。P&G宝洁公司就是时常采用这套提出问题然后解决问题的广告策略模式。比如海飞丝洗发水的广告词，一开始就告诉消费者“你不会有第二次机会给人留下第一印象”，明显在暗示消费者头皮屑可能会毁掉你的机会和努力，然后再告诉消费者使用海飞丝后“头屑去无踪，秀发更出众”;再比如玉兰油的广告中会告诉消费者皮肤暗沉长痘会让你在人生最重要的时刻黯然失色，如果使用了玉兰油的祛痘产品，会让你在公众场合更加自信坦荡、光彩照人，收获自己的幸福。诸如此类，宝洁公司多年以来一直坚持这样的广告策略，取得了不俗的成绩。刺激消费者的情绪、贩卖焦虑，还要掌握好一个度，焦虑程度各有不同，但无论哪种程度的焦虑都会影响消费者的情绪，促使他们消除不安感的最直接的途径就是购买广告中的产品。

1情感诉求中的恐惧元素

把广告中的情绪诉求从焦虑可以逐步升级到恐惧，进一步强化广告给与消费者情绪中的不安感。焦虑诉求会引发受众的不安感，而恐惧诉求则是直接明确地将最坏的结果摆出来，让目标消费者在强烈的刺激下心生恐惧，感到如果不立即行动采取措施的话，就会有非常严重的后果。恐惧诉求是一种非常有效的刺激消费者看到广告信息后迅速进行消费的主题创意方式，因为作为人的普遍本能就是规避危险，向往平安美好。恐惧诉求的创意原理在于消费者会因为广告中呈现出的后果而产生联想，感觉到如果不去购买广告中的产品就会给自己带来可怕的后果，正是基于这样的心理作祟，消费者才更愿意接受广告传达出的讯息。例如，保险业侧重于安全保障，他们的广告往往要把生活中不好的一面展现出来，比如突发的车祸、意外的灾害还有不知道何时降临的疾病等等，因此会经常用到恐惧的表现形式，把这些灾祸严重的后果直观的表现出来，才会达到说服消费者的目的。

用恐惧诉求来引起人们对平安的重视是非常行之有效的手段，一个可以让坏人轻松打开的防盗门、一扇被风吹下楼的窗都会叫人不安恐惧，那么就需要选择一个质量有保障的产品，这种策划创意看似比较简单，运用巧妙的对比方式，让消费者先看到残酷惨烈的事件，然后期望这种事情从来不想发生在自己身上，于是广告这时趁虚而入，告訴消费者保障安全的方法，让人想要立即购买使用广告中的产品。

2情感诉求中的戏剧化表现

广告主题无论是强调为消费者承担风险还是让消费者获得利益，都是为了使消费者觉得使用广告中的产品能使他们的生活更幸福、家庭更美满，因此，情绪诉求的方式经常成为各种各样产品的广告主题。这种方式往往是将人们熟悉的生活情境戏剧化，以此打动消费者，引发消费者的共情和好感，并且能够将这种好感移情到所宣传的企业和产品上。

例如，著名的漱口水品牌李施德林的经典广告表现手法就是设计了一出一出的情景剧，可以在让观众放松的情况下看到广告中人们的遭遇，进而联想到自己的生活际遇。在其广告中展现比较写实的生活场景的方法就是模仿生活中的一些片段，用消费者熟悉的画面与之交流沟通，然而有时候这些过于熟悉的画面不再能够打动消费者时，广告策划者就会发挥想象力，让广告源于社会而高于生活，在大家熟悉的生活场景中加入一些或幽默或夸张的戏剧化效果，这样就可以大大增强广告的观赏性，消费者就会比较容易接受。比如，像李施德林广告中的女孩因口臭困扰，以至于她“总是伴娘，从未做过新娘”，这样比较罕见的事情在现实生活中几乎没有，但是在广告中却好像是常常发生，人们也不会觉得不合理，反而是让自己警觉不要让类似的事情发生在自己身上，就会因为防范于未然去购买广告中的产品或者服务，从而达到了广告传播的效果。

3情绪诉求中提出问题，广告结局中解决问题

能够在篇幅、时间有限的广告中成功的提出问题，并能够完美的解决问题，广告就已经成功大半了。首先就要契合消费者的心理特点，找准消费者的关注点，然后巧妙地带入大家所关注的问题，就能很好的吸引消费者的注意力了，这种广告创意思路被很多公司企业所采纳，比如宝洁公司。宝洁公司的广告常常会将生活中的一些小问题在广告中放大强调，吸引消费者的关注，然后用自己的产品作为所提出问题的最佳解决途径，广告的最后往往是解决问题后的幸福与快乐。这种模式化的成熟的创作形式屡试不爽，运行了几乎一个世纪，全球各地的消费者对这种解决问题式的快乐结局式的广告非常接受。

4情绪诉求中如何把握表达焦虑不安的尺度

凡事皆有尺度，作为天天与消费者见面的广告更是有创意上的尺度与戒律。针对一些敏感问题，比如不能无限化的夸张恐怖情节，也不能特异强调弱势群体和残障人士的身体缺陷和真实病痛症状等等，广告创意者就必须小心翼翼地避开和弱化这些让多数人群极度不适和不安的表达，以免引起让消费者不快的心理感受和不好的社会舆论反弹。其解决方法一般是将广告主角设定为他人，将其经历做戏剧化处理，这种叙述他人故事的方式让观者感到十分安心，感觉是在窥视别人的生活，在放松的时候又可以感同身受的带入自己。其次是用比较夸张的与真实生活保持一定距离的梦幻式表现方式，比如曾经获广告大奖的一则减肥药品广告，广告前面大部分时间段都是在表现一个苗条漂亮的女孩子的美好身影，她在冰天雪地里舞蹈、跳跃、奔跑，时而像一个快乐的精灵，时而像一个矫健的斯巴达勇士，整个广告画面充满了奇幻美感。然而画面镜头突然一转，女孩走到镜子前看到镜子里的自己，观者从女孩的视线看到她真实的样子是一个超重肥胖、一脸痛苦的女孩。广告词在这时及时响起：减去体重，赢得生活，就会显得非常打动人心、非常有说服力。

我们在进行广告主题创意策划时要特别关注消费者内心深处的情感和需求，挖掘出消费者潜意识中的焦虑和不安，就能够在广告传播中带来好的效果，好的创意就是要触动消费者的内心，引发他们的共鸣，然后才能产生实际的购买行为，为企业带来长久的利益。

参考文献

[1] 李金蓉.广告设计与创意[M].北京：清华大学出版社，2015.

[2] 卫军英.现代广告策划[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010.

[3] 威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：人民邮电出版社，2005.