李燕

[摘 要] 近几年，电子商务逐步向农村渗透，农村电商基础设施不断改善，线上、线下的无缝对接给消费者提供了更好的消费体验，“线上线下一体化”农产品电商模式逐渐被市场接纳与认可。“线上线下一体化”农产品电商扶贫对策：建立具有本土特色的农产品电商平台;整合线上线下资源;设立社区实体店，拓宽线下合作点;依靠自动化技术降低经营成本;完善冷链物联网配送管理系统;加强对消费者的引导，提高用户体验。

[关键词] 线上线下一体化;农产品电商;扶贫;对策

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0110-02

一、引言

2015年初，国务院扶贫办将电商扶贫列为十大精准扶贫工程之一。2016年国务院扶贫办联合15个部委印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》、2018年《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》等文件都提出要大力推进电商扶贫。近几年，电子商务逐步向农村渗透，农村电商基础设施不断改善，线上、线下的无缝对接给消费者提供了更好的消费体验，“线上线下一体化”农产品电商模式逐渐被市场接纳与认可。“线上线下一体化”农产品电商扶贫推广时间较短，但成效显著，京东积极扶持西部贫困地区的农业企业，采用“线上线下一体化”模式，枇杷、土蜂蜜、跑步鸡、猕猴桃等产业等都获得了巨大的成功，助力当地扶贫攻坚工作。

二、“线上线下一体化”农产品电商扶贫存在的问题

（一）运行成本较高导致普及程度低

“线上线下一体化”农产品电商模式深受消费者认可，但运行成本较高。根据顺丰嘿客的成本预算数据得出，一个线下实体店一个月的正常运行成本高达数千元，加上农产品损耗等不可预计的额外成本，实体店的运行成本居高不下，普通的小型农产品企业和电商无法承担线下实体店高昂的日常开支，影响了“线上线下一体化”农产品电商扶贫的效果。[1]

（二）缺少本土农产品公共线上商务平台

“线上线下一体化”农产品电商扶贫具有较强的本土化特征，一个具有本土特色的电商平台可以更好地满足本地消费者线上下单，线下体验的需求;但是据《2019年中国农产品电商发展报告》数据显示，在全国涉农网站中，专业的农业电子商务网站所占比例较小，大部分都是借助阿里巴巴、淘宝、京东等第三方平台。[2]

（三）电商与实体商合作意识不强，资源利用率低

“线上线下一体化”农产品电商扶贫的发展需要线上线下的高度融合，需要线上电商与线下实体商双向合作，整合利用双方的资源。但目前电商与实体店经营商更多的是处于竞争、对立的状态，大部分电商认为实体店的中间环节多、管理繁琐、成本高、利润空间小;而大部分实体店经营商对电子商务的运作方式不了解、保持观望甚至抵触的心理，不愿意涉及电商领域;电商与实体商的不合作，导致双方资源无法整合利用，阻碍贫困地区“线上线下一体化”农产品电商扶贫发展。

（四）信息系统不完善、数据处理能力弱

“线上线下一体化”农产品电商模式的核心是信息交换，而信息交换、转达的过程需要完善的信息系统;实体店在线上系统下单后，系統收集订单，将信息传送到后台，由冷链配送团队运送到各个实体店，消费者在一定的时间段即可线下取货。该模式起步晚，但起点较高，目前相关的信息处理配套设施极不完善;线上线下的信息传递迟缓，导致线下不能在规定的时间内送货，失去消费者的信任;缺乏完善的会员系统，无法对消费者进行消费追踪，开展针对性的营销活动。

（五）物流配送体系不完善，配送成本较高

“线上线下一体化”农产品电商模式的发展需要完善的物流体系作为支撑，尤其是生鲜农产品，对物流体系的要求程度更高。大部分贫困地区农产品物流配送体系建设基础弱、设施不完善;大部分贫困地区农产品的生产规模小、产地分散、导致物流成本高;贫困地区的物流信息系统不完善，物流信息的传达速度慢，导致配送滞缓;贫困地区冷链配送体系落后，产品包装简易无标准，导致农产品在物流配送环节容易出现变质、腐烂，损耗率较大。

三、“线上线下一体化”农产品电商扶贫对策分析

（一）建立具有本土特色的农产品电商平台

“线上线下一体化”农产品电商要有效发挥扶贫效果，关键是要建立一个具有贫困地区农产品本土特色的线上平台，政府要对农产品电商企业进行帮扶，帮助企业建立农产品公共服务平台，鼓励生产种植农户、合作社等主体通过会员注册加入平台，平台在政府的监督下保证产品质量，对贫困地区农产品的品种、规格、产地等信息进行更加详细的介绍，着重宣传广西农产产品的本土特色，体现产品的差异化，吸引消费者的注意力，激发消费者线上下单，线下体验的欲望。

（二）整合线上线下资源

“线上线下一体化”农产品电商扶贫需要线上线下高度融合，比B2C、C2C等模式的运行成本高。线上电商要充分利用线下实体店的优势对产品进行宣传，在实体店内进行产品展示，举行农产品使用、试吃活动，为消费者提供丰富多彩的线下体验服务;线下实体店要依靠线上强大的网络扩散能力，加强实体店农产品知名度。线上、线下积极合作，充分利用资源，实现双方共赢;政府发挥协调作用，宣传“抱团”发展的重要性;成立专项资金对“线上线下一体化”模式的进行推广帮扶;定期组织行业会议共同探讨、解决发展遇到的困境;电商与实体商转变思想、加强合作，成立行业协会对双方的权利与义务进行监督，保证扶贫效果。[3]

（三）设立社区实体店，拓宽线下合作点

依托线下门店辐射，发展线上平台服务是目前“线上线下一体化”模式的一种趋势。线下实体店在消费者集中的社区建立实体店，不断拓宽线下合作点，实体店对线上商品进行线下展示和体验，消费者在实体店内进行体验后再通过网络平台下单，网购平台根据消费者的订单信息以最快的速度把产品送到社区实体店，消费者可到社区实体店内自提包裹，对自提包裹的消费者可给予一定的运费补贴，降低物流配送成本;社区实体店加快了物流配送速度，保证了产品的新鲜度，满足消费者对农产品的要求;增强贫困地区“线上线下一体化”农产品电商扶贫的效果。

（四）依靠自动化技术降低经营成本

线下实体店有诸多优点，能最大限度地满足消费者对线上商品的体验;但实体店的运营成本较高，是影响“线上线下一体化”农产品电商扶贫的重要因素。目前“冷鲜配送柜”在大城市被广泛的利用在生鲜农产品网购的配送体系中，社区安装“冷鲜配送柜”是控制线下成本的重要手段，用户只需要选购所需商品，网上在线支付后选择所需的冷鲜配送柜，线下物流配送将根据信息将商品送到消费者指定的冷鲜配送柜中后，系统会自动生成密码短息发到客户手机，客户只需凭短信到冷鲜配送柜处输入正确的密码就可领取所订商品，既安全可靠又保证新鲜;农产品电商企业可以充分的利用这一自动化技术，在社区和交通密集度如地铁站、公交站等地安装“冷鲜配送柜”，方便消费者随时提取订单商品，可降低线下的运行成本。

（五）完善冷链物联网配送管理系统

“线上线下一体化”模式最大的发展阻碍在于产品配送过程中的损耗，它与食品安全、价格虚高等问题息息相关，所以完善冷链物流配送体系，减少商品损坏非常重要。贫困地区要建立完善的农产品冷链物流信息公共平台，信息平台对农产品的包装要求、冷藏要求、最佳配送路线等信息进行整理发布、在线上帮商品配送人员规划最佳配送流线，缩短物流配送时间，减少农产品损耗，物流配送企业要完善冷链配送的相关设备如冷藏箱、冷藏配送车等，同时通过财税优惠政策和补贴政策鼓励、帮扶农产品批发市场、物流配送中心建立冷藏室，保证农产品从产地到消费者手中的整一个过程都处于保鲜环境，降低损耗。

（六）加强对消费者的引导，提高用户体验

“线上线下一体化”农产品电商扶贫作为一种新型的农产品网购模式，必须加强对消费者的引导，提高用户体验。首先，农产品电商企业应充分利用自己的平台资源，或借助第三方平台资源开展形式多样的营销、推广活动，吸引消费者;其次，通过网站、QQ、微信、微博、论坛等途径，加强与消费者的沟通，改变消费者对网购农产品顾虑心理;第三，利用电商平台开展各种购物体验营销活动。通过购物体验引导消费者网上购物，培养消费者网购生鲜产品的习惯;第四，加强线下体验营销。贫困地区有很多生鲜产品很适合进行体验式营销，通过消费者采摘活动，亲身体验，对农产品有更多的认识和了解。

[参考文献]

[1]李雪.线上线下一体化的快消品社区营销组合策略研究[J].商业经济研究，2017（13）：44-45.

[2]《2019年中国农产品电商发展报告》[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/308191910_100020617，搜狐新聞，2019-04-15/2019-09-15

[3]廖敏慧.我国农产品电商营销模式构建研究[J].农业经济，2019（6）：135-137.

[责任编辑：潘洪志]