陈蕾

[摘 要] 在电子商务时代下，新媒体营销在商贸流通领域中占比较大，并对商贸流通企业的消费格局和流通成本产生影响。在新媒体营销的应用过程中，存在营销人员素质不高、营销渠道选择与实际不符以及营销内容不完善等问题。因此，商贸流通企业在日益激烈的市场竞争环境下，为使新媒体营销获得更大的发展，必须对新媒体营销给予高度关注，提高营销人员素质，结合商贸流通企业的实际情况选择适宜的营销渠道。同时，还应注重新媒体营销内容的完善，以实现商贸流通企业营销升级，并在新媒体营销中实现品牌价值，促使这一新型营销模式发挥更大的价值。

[关键词] 电子商务时代;新媒体营销;商贸流通业

[中图分类号] F274[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0064-02

Abstract： In the era of e-commerce， new media marketing occupies a large proportion in the field of commercial circulation， and has an impact on the consumption pattern and circulation cost of commercial circulation enterprises. In the application process of new media marketing， there are some problems， such as the quality of marketing personnel needs to be improved， the choice of marketing channels does not conform to the reality， and the content of marketing is not perfect. Therefore， in the increasingly fierce market competition environment， in order to make the new media marketing get greater development， we should pay high attention to the new media marketing， focus on improving the quality of marketing personnel， and combine with the actual situation of the commercial circulation enterprises to choose appropriate marketing channels. At the same time， we should attach importance on the improvement of the content of the new media marketing， so as to realize the marketing upgrading of the commercial circulation enterprises， and inject the connotation of brand value into the new media marketing， so as to promote the new marketing mode to play a greater value.

Key words： e-commerce era， new media marketing， commercial circulation industry

在電子商务时代的背景下，新媒体营销已经成为现代营销模式中的一个重要组成部分，并且发挥着日益重要的作用[1]。商贸流通领域受到电子商务和新媒体的影响，其在消费格局方面已经发生了巨大变化。其中，新媒体营销方式的出现，更在很大的程度上促使消费者的消费行为呈现多样化。然而，新媒体营销方式在我国还是一种新的营销方式，为促使其在商贸流通企业中发挥更大的价值，应对其进行不断的完善。

一、新媒体营销相关理论概述

新媒体营销主要是指在依托新媒体平台的情况下而展开的新型营销方式[2-3]。在新媒体营销过程中，其营销渠道主要有博客、播客、微博、微信、门户、搜索引擎、客户端、APP、WIKI、BBS、RSS等。对于新媒体营销而言，其并不是仅通过单一渠道展开营销，而是采用多种渠道进行整合营销。在营销资金非常充足的情况下，还可以与传统营销媒介，如报纸、期刊、广播以及电视等展开组合营销，并形成全方位立体式的营销模式[4]。

二、电子商务时代下新媒体营销对商贸流通企业的影响

（一）对商贸流通企业消费格局的影响

新媒体营销是一种新的营销模式，其包含了多种手段，但其核心是对电子商务技术的运用以及对互联网渠道的开发[5]。新媒体营销是商贸流通企业营销升级以及促进消费升级的一个重要途径。新媒体营销在很大程度上扩大了消费者的消费支出规模，同时也催生了不同的消费文化，进而引发出不同的消费行为。新媒体营销的过程中，其对商贸流通企业的消费格局产生了影响，这主要体现在消费者消费渠道选择和商贸流通企业市场拓展方式上。新媒体营销中，消费者会选择微信、微博等消费渠道。而商贸流通企业在市场拓展方面，其更加侧重微信、微博、微视频以及微电影等渠道的开发。

（二）对商贸流通企业流通成本的影响

近年来，在电子商务背景下，商贸流通企业获得了较大发展。对于商贸流通企业而言，其对于经营成本的控制是非常关注和重视的，最为显著的体现就是在流通成本控制方面，这主要是由该行业的性质决定的。目前我国大部分商贸流通企业呈现出规模小、分散等特点，因而应在压缩成本的情况下实现盈利。电子商务时代下，新媒体营销的出现，由于其具有成本低、效率高以及覆盖广等优势，可以通过电子商务技术，将众多分散的企业联系起来，进而实现资源整合，以解决由于信息不对称所带来的成本增高问题。

三、商贸流通企业新媒体营销存在的问题

（一）新媒体营销人员素质有待提高

在新媒体营销的过程中，其存在一定的营销道德和误导消费者行为的问题，而上述问题的存在，其主要原因在于营销人员素质参差不齐。新媒体营销是一种新的营销模式，其在营销过程中，可能会存在信息欺诈、信息污染以及信息安全等问题，而上述问题的存在不仅会为商贸流通业的市场带来一定的负面影响，而且还会威胁消费者的合法权益，进而引发一系列的社会问题[6]。同时，在新媒体营销的过程中，其会以多样化的手段植入到消费者的日常生活中，由于其具有引导的功能，因而可能会误导消费者行为。因此，为正确引导消费者的消费行为，并提高新媒体营销中的营销道德水平，提高新媒体营销人员的素质至关重要。

（二）新媒体营销渠道选择与实际不符

新媒体营销的过程中，其所依赖的介质是由电子商务技术等产生的微信、微博、客户端以及APP等，在上述介质中展开营销活动，以达到传播效果。新媒体营销的过程中，大部分商贸流通企业在选择营销渠道的过程中，主要以微信为主，对于微博、客户端以及APP等渠道的应用较少。与此同时，在选择新媒体营销渠道过程中，也没有从商贸流通企业的实际出发，仅选择微信这一渠道进行营销。不仅如此，在新媒体营销的过程中，也并不注重多种营销渠道组合，以共同发挥价值。

（三）新媒体营销的内容有待完善

目前，部分商贸流通企业在应用新媒体展开营销的过程中，其在内容方面并没有给予高度重视。同时，新媒体营销中，缺乏优质内容难以彰显品牌是最为明显的一个问题。而这一问题的发生，其原因主要在于大部分商贸流通企业在应用新媒体营销的过程中，其并没有成立专门的新媒体营销团队，更没有对营销内容进行详细规划。除此之外，微信等相关平台对于营销内容的监管力度还有待加强。总之，在诸多因素的影响下，新媒体营销的实施效果还不尽理想。

四、电子商务时代完善商贸流通企业新媒体营销策略的建议

（一）提高新媒体营销人员素质

在电子商务时代背景下，商贸流通企业在应用新媒体营销的过程中，应注重对营销人员素质水平的提高，以降低乃至避免新媒体营销中存在的道德问题和误导消费者行为的问题。在提高新媒体营销人员素质的过程中，应从以下几方面入手：第一，完善营销制度。只有规范化的新媒体营销制度，才能够促进新媒体营销人员在营销过程中按照制度规范操作，从而规避营销中道德问题的发生。例如，商贸流通企业在利用微信这一渠道展开营销的过程中，可制定与之相应的营销流程规范和奖惩激励制度，以促使相关人员按照流程操作，对于严格按照操作的人员遵循激励制度给予激励，对于未能严格按照操作的人员则遵循惩罚制度給予惩罚。第二，完善监督机制。商贸流通企业可建立专门的监督管理部门，以监督新媒体营销的开展情况。第三，加强对新媒体营销人员的培训，尤其是职业道德和素质的培训，以提高新媒体营销人员素质。

（二）结合企业实际选择新媒体营销渠道

为促使商贸流通企业在应用新媒体营销的过程中发挥更大效果，应从以下两方面入手：第一，商贸流通企业结合自身的实际情况，选择适宜的营销渠道。例如，不同的商贸流通企业可依据自身不同渠道的客户量情况，选择最适合的营销渠道予以重点关注。对于微信客户量较大的商贸流通企业，可以将微信作为重点关注渠道，对其进行整体且系统性的方案设计，然后展开营销。对于微博中客户量大的企业，可以这一渠道作为重点营销渠道。总之，应结合自身的实际情况，有侧重地选择适宜的营销渠道。第二，应注重多种营销渠道的组合使用，两种或两种以上营销渠道的使用，互相配合，以促使新媒体营销发挥更大的价值，如微信和微视频的组合、微博和微电影的组合等。

（三）注重完善新媒体营销内容

目前，大部分商贸流通企业在应用新媒体营销模式的过程中，在营销内容上存在严重的同质化现象，进而促使营销效果不显著。因此，为促使这一新型营销模式发挥更大的价值，应对其内容进行关注和完善。为此，可从以下几方面入手：第一，新媒体营销负责人应对营销的内容给予高度重视，并力促相关工作人员制定新媒体营销内容方案，包括营销内容的目标、时间、时长、营销渠道以及语言的设计等等。相关负责人应对营销的内容进行严格的把控和审核，以促使其符合规范且不存在营销道德或误导消费者行为的问题。第二，微信平台等相关平台应对商贸流通企业的商品营销内容进行审核，以确保其符合要求。第三，构建完善的新媒体营销体系，并对营销的内容以书面文件的形式呈现，对新媒体营销内容中的价值内涵进行关注，以依托内容让营销升级，并形成品牌，从而形成良好的新媒体营销生态。

综上所述，在电子商务时代下，新媒体营销在商贸流通领域中占比较大，并发挥重要的作用。然而，由于新媒体营销诸多方面的不完善、不健全，导致其还难以在很大的程度上起到推动商贸流通企业发展的重要作用。通过本文的研究，结果显示，新媒体营销在应用的过程中，其主要存在新媒体营销人员素质有待提升，新媒体营销渠道选择与实际不符以及新媒体营销内容不完善等问题。因此，商贸流通企业为在日益激烈的市场竞争环境下，通过新媒体营销获得更大的发展，必须对新媒体营销给予高度关注，同时注重提高新媒体营销人员素质，结合商贸流通企业的实际情况选择适宜的营销渠道。除此之外，在营销过程中，还应注重新媒体营销内容的完善，以实现商贸流通企业营销升级，并在新媒体营销中注入品牌价值的内涵，促使这一新型营销模式发挥更大的价值。

[参考文献]

[1]谢霓.互联网思维下的新媒体营销探析[J].现代营销（下旬刊），2017，12（9）：79.

[2]荣翠红，尹杰.新媒体营销传播的特征与趋势[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2018，21（4）：39-42.

[3]黄杏子，刘晗琴.2016年六大新媒体营销案例[J].新闻与写作，2017，13（2）：112.

[4]党永锋.新媒体时代西部贫困地区农村商贸流通现状与对策[J].中国报业，2017，12（23）：68-69.

[5]赵明媚.互联网对商贸流通业营销模式转变的影响研究[J].商业经济研究，2017，2（22）：26-28.

[6]周晓睿.网络营销对商贸流通业发展的影响效度——基于消费行为理论[J].商业经济研究，2018，749（20）：36-38.

[责任编辑：王凤娟]