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法国、英国彩票运营模式研究及对我国体育彩票的启示

2019-12-12黄永正王桂忠

商业经济 2019年11期
关键词:体育彩票运营模式启示

黄永正 王桂忠

[摘 要] 运用文献资料法和比较分析法,从彩票种类、管理体制、市场经营、收入分配四个方面对法国、英国彩票的运营模式进行研究。结果显示:法国彩票国有化特征明显,主要由政府建立国营公司垄断发行和管理彩票事务,由政府预算部门负责监管彩票运营;英国彩票属于私营性彩票,政府引入市场竞争机制将彩票发行权和运营权交付给中标公司,政府下设独立部门对彩票进行监督;法国、英国在彩票运营模式上有诸多共同点,如均创建了相关法律来约束和管理彩票,均采用线上和线下相结合的销售渠道,彩票公益金为本国体育事业发展提供了大量的资金等。在借鉴法国、英国彩票发展经验的基础上,结合我国实际情况,提出了加強彩票立法、厘清彩票责权、扩宽销售渠道、加大彩票对体育事业投入等策略,从而促进我国体育彩票业的可持续发展。

[关键词] 运营模式;法国彩票;英国彩票;体育彩票;启示

[中图分类号] G80[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043(2019)11-0047-05

一、前言

体育彩票是指为筹集体育事业发展资金发行的,印有号码、图形或文字,供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证[1]。经过20年的发展,我国体育彩票取得了长足的进步,已成为我国体育事业的重要财力保障,也是我国体育产业的重要组成部分。2017年我国体育彩票销售额已达2096.92亿元,占GDP比重为0.25%,共筹集体彩公益金523.26亿元[2]。但是,在高速发展的同时,也暴露出我国体育彩票存在立法层次较低、安全管理体系不完善、竞争环境不佳、营销能力不强等问题[3-6]。欧洲的彩票业在全球最为发达,部分国家彩票业的收入甚至占GDP的2%以上[7]。经过上百年的发展,大多数欧洲国家彩票的运营模式已达到相当成熟的程度,法国和英国更是其中的典范。基于此,本文选取了法国、英国两个国家以代表两种不同的彩票运营模式,通过横向与纵向的对比,对其运营模式的基本特征进行了阐述和分析。期望通过借鉴法、英两国彩票的运营经验,为我国体育彩票事业的可持续发展提供参考。

二、法国彩票运营模式分析

(一)发展历程及彩票种类

法国彩票诞生于1539年,由弗朗索瓦一世国王在巴黎创建了法国第一个彩票组织并开始发行彩票。到1978年,法国彩票开始进行国有化改制。为了便于管理彩票事务,法国政府成立了国有企业对彩票进行管理,政府占据51%的股份。8年后,法国政府对管理彩票的国企进行了扩充,并将政府股份由51%提升到72%,法国彩票的国有化程度进一步提升。1991年,法国政府将管理彩票事务的国企命名为“国家游戏集团”,归属于预算部,并将这种运营模式沿用至今。

法国的彩票主要包括体育彩票、开奖游戏和即开型彩票三种。足球彩票是法国体育彩票的主要组成部分,主要以竞猜法甲联赛、法国杯、欧冠联赛等多种赛事的比分、胜负等方式为主。开奖游戏包括欧洲百万、乐透等十余种,而即开型彩票包括1欧元彩票、2欧元彩票和互动彩票游戏等多种不同面值的彩票。

(二)组织管理体系

由图1可知,法国彩票采用的是全国统一管理、垄断经营的模式,是由政府绝对控股的国企——国家游戏集团负责彩票的发行和运营,也是法国境内唯一拥有彩票运营资格的企业。国家游戏集团的一切经营活动不但要遵守《取消随机游戏法》《公司法》等多种法律法规,还必须接受外部多方面的监管和约束。国家游戏集团具体的股份结构为:法国政府占股72%、发行商20%、员工5%、批发商3%。通过配股的方式,将公司利益与员工、批发商利益相互捆绑。这种“分享利润、共担风险”的分配方式,不但能激发员工和批发商工作热情,增强归属感与认同感,同时还可以吸引外部优秀人才,有利于提高公司总体经营效益和成长能力。

图1 法国彩票组织管理体系

数据来源:广发证券研究中心

法国政府主要对彩票进行宏观的调控与规划,并没有设立专门负责彩票监管的机构,而是由预算部负责对彩票进行监管,具体包括:第一,由法国总理提名国家游戏集团总裁人选,报议会通过后由总统最终任命;第二,以预算部为主的政府人员占国家游戏集团一半董事席位;第三,政府在国家游戏集团中派驻国家监督员,对彩票相关数据、资金分配等方面进行核实与监督,并将结果和相关建议上报给预算部部长;第四,除预算部门外,法国行政法院、审计法庭和内政部也有权对国家游戏集团进行监督,如内政部下设的监管分局就有监督彩票的权利;第五,每天都要在《宪法公报》上向社会公布所有与彩票相关的政策、制度和彩票的具体玩法等事项。可见,严密的组织结构和全面的监管体系是法国彩票长期健康发展的重要保障。

(三)市场营销

法国彩票市场以实体零售点为主,通过批发、零售的短渠道销售策略,建立了庞大、辐射面广的销售体系。法国彩票的实体零售店通常都选择在加油站、便利店、咖啡馆等人流量较大场所,这些场所在进行日常经营的同时还兼营彩票销售业务。零售点的选址、资质审查、监督等事务由批发商完成,零售商只需要掌握彩票玩法、专注彩票销售即可。此外,国家游戏集团还向零售商提供多样的服务,以降低零售商的经营成本,如免费发放广告贴、宣传单,低价提供终端设备等。目前,国家游戏集团通过400多名批发商,控制着全国3万多个零售商,每天产生的人流量约有1000多万[8]。

(四)收入分配与使用

根据法律规定,法国彩票的返奖率在45%-70%之间,彩票盈余部分直接上交国库,由政府支配。由图2可知,法国彩票收入的65%用于奖金支出,15%用于支付经营成本,剩余20%作为彩票公益金直接纳入国家财政预算。法国彩票诞生以来始终强调彩票社会责任、机会均等、公正分配的理念,将彩票公益金用于社会各种事业的发展,体现了较强的社会责任感。国家游戏集团不仅是法国奥委会、各个体育项目协会的主要合作伙伴,还与红十字会等多种社会公益组织建立了工作联系,公益金涵盖范围包括体育设施的建设、奥运会经费投入、社会福利保障等。如2013年,法国彩票向大众体育项目共投入了2.3亿欧元,为法国体育事业提供了坚实的财力保障[9]。

图2 法国彩票收入分配

数据来源:广发证券研究中心

三、英国彩票运营模式分析

(一)发展历程及彩票种类

英国是赛马彩票的起源地,彩票业历史底蕴深厚,博彩文化盛行,最早可以追溯到12世纪。16世纪下半叶,英国首次发行国家彩票,并将收入用于修建公共设施。英国彩票种类繁多,主要可分为国家彩票、体育彩票和地方政府彩票等几类。其中,国家彩票发行量较大,销售额度较高,占据英国彩票收入的比重超过90%,在英国乃至欧洲都有着极高的认知度和影响力。为此,英国政府还为国家彩票制定了专门的《国家彩票法》。国家彩票主要分为开奖游戏和即开型彩票两大类,彩票种类已达数十余种,面值大多在0.25-3英镑之间。体育博彩业在英国的经济中占有重要的位置,尤其是英国的足球彩票,不但发行量大,而且群众基础较好,约有80%的英国人都购买过足球彩票[10]。随着英国足球事业的蓬勃发展,英国的足球彩票的种类和玩法也日趋多样,从以往比较流行的竞猜胜负、比分发展到竞猜谁先进球、联赛最佳射手等。玩法的创新与变化使足球彩票的竞猜气氛更加热烈,有效地促进了足球彩票的销售。

(二)组织管理体系

由于国家彩票占据了英国彩票收入的绝大部分,且影响力远远高于其他几类彩票,故本文以国家彩票为例来阐述和分析英国彩票的组织管理体系。英国国家彩票于1994年正式发行,其特许经营权由企业通过公开竞标的方式获得,期限是7年。由图3可知,根据不同的职责,英国国家彩票的组织管理体系主要分为四个机构。第一个机构由英国体育、文化、传媒等部门(简称DCMS)担当,主要负责国家彩票相关法规、政策的制定、修缮以及彩票收入分配等事务;第二个机构为博彩委员会(UKGC),该机构从属于DCMS,是独立于政府部门的公共机构。博彩委员会下设了监察、授权、绩效和客服四个部门,对国家彩票进行多方位的监管;第三个机构是发行和运营方,目前由卡梅洛特公司担当,主要负责国家彩票的运作、营销、彩票设计、推广宣传等工作;第四个机构为彩票分配部门,目前英国国家彩票分配部门有13个,这些部门独立性较强,不属于政府和DCMS。彩票分配部门将彩票公益金分配给体育、教育等6类公益项目,以支持其发展。建立科学的组织管理体系,是英国彩票的规范发展重要保障。

(三)市场经营

营销和流通是彩票产业链中最重要的环节之一。英国国家彩票的经营权是由政府公开招标,企业竞标取得。国家彩票发行牌照约每七年竞标一次,竞标者需要向国家彩票委员会提供详尽的彩票运营方案,委员会挑选出拥有最优方案的竞争者,以保证彩票市场效率最大化。目前,国家彩票的特许运营商是卡梅洛特公司。英国彩票销售渠道包括线下投注站、国家彩票官方网站、超市收银处的便捷支付点和手机APP。2015-2016年,英国三万多家实体零售商创造了国家彩票80%的销售额,线下销售渠道依然是彩票收入的主要来源[8]。为了拓展销售渠道,英国于2003年开始允许互联网销售彩票,并建立了全國统一的国家彩票线上销售系统,民众通过国家彩票官方网站就可任意购买国家彩票。随着手机用户的逐渐增多,国家彩票还推出了手机购买彩票的业务,扩大了彩票的辐射面。资料显示,2016年,国家彩票手机端销售额较上一年增长了71%;2017年,在线销售额已占整个市场的32%[11]。手机端的推出契合了民众现实生活习惯,便于民众利用零碎时间在任何场景都能快速的完成彩票购买。同时,通过手机端向民众提送大量彩票相关的资讯、服务和新闻等,提升了彩票的关注度。线上与线下紧密的结合,让国家彩票已深入英国民众各个阶层,成为民众日常生活的重要组成部分。

营销环节方面,卡梅洛特公司通过多样化的广告宣传、体验式的主题活动、以大型赛事为契机展开针对性的营销等一系列手段,在销售彩票的同时还对彩票文化进行着全方位、深层次的塑造。如通过电视和报纸等传统媒体投放大量广告;邀请体育明星、歌星为彩票代言;将彩票的公益性与大型主题活动相结合,通过举办主题活动来推广品牌和促进销售等等。在2012年伦敦奥运会期间,卡梅洛特公司邀请了众多知名的英国运动员进行宣传,并喊出“你为运动员做出的贡献无人可比”的口号,将自身描绘成体育支持者。此外,还在各种社交平台上分享关于彩票相关的新闻、宣传推广活动和提供在线游戏。由于网络自带社交属性,能够利用大数据分析筛选并匹配出具有共同需求的不同个体,并创建自发性的社交圈。

(四)收入分配与使用

根据国家彩票法案规定,彩票收入的50%用于返奖,28%作为公益金,12%以彩票税的形式贡献给政府部门,5%支付给国家彩票的零售商,5%支付给运营商(图4)。从公益金分配比重可以看出,公益金对体育、文化、教育等文创产业发展有重要作用。英国是全球首个提出“文化创意产业”概念并配套多项政策措施大力发展该项产业的国家。经过多年的发展,英国已经形成了成熟的文创产业体系和运作模式,文创产业增加值占GDP比重已超过7%,是英国增速最快的产业[12]。英国国家彩票始终倡导“彩票所得用于扶持有益于社会公众的美好事业”理念,得益于彩票公益金的支持,英国体育、教育、健康等多项事业都发展迅速。

图4 英国彩票收入分配

数据来源:广发证券研究中心

四、法国、英国彩票运营模式比较

(一)相同之处

1.以法律为统帅,组织结构合理。法律是维护国家稳定、各项事业蓬勃发展的最强有力的武器[13]。为了确保彩票事业的健康发展,法国和英国均颁布了相关的法律来管理本国彩票业。法国于1836年颁布了《取缔随机游戏法》,禁止一切运气成份超过智慧成份的所谓“随机游戏”的存在。《取缔随机游戏法》的实施彻底杜绝了私营彩票的发行,政府将彩票相关权利收归国家所有,由国家统一发行和管理彩票。此外,虽然国家游戏集团是政府主管的垄断彩票事务国企,但在经营过程中也受《公司法》等法律的约束。在英国,由于国家彩票影响力巨大、购买人数众多,英国于1993年专门颁布了《国家彩票法》来规范其运营;除国家彩票外的其他各类彩票则受《2005年博彩法》的规范。根据本国实际情况,法、英两国通过政府、企业、社会、民众等多方面的协调,出台了彩票相关的法律,构建了适合本国彩票业发展的组织结构,以确保彩票业责权明确、经营有序、监管严明。

2.线上线下结合,销售渠道多样。从彩票经营来看,法国和英国彩票均采用了线上和线下相结合的销售模式,扩宽了彩票的销售渠道,提升了彩票的影响力,但线下销售是两国彩票收入的主要组成部分。两国线下零售商均设在报刊亭、酒吧、咖啡馆、加油站、超市等地方,在销售体育彩票的同时,也在经营着报纸、烟酒等商品的销售。这种模式更有利于巩固零售商的收入,分散经营的风险,降低运营成本。而线上销售渠道的开通,不但提升了销售额,也通过网络和移动设备为彩民提供多样的信息与服务,提升了体育彩票行业的服务标准。

3.公益金为体育事业发展提供坚实后盾。通过发行彩票来筹集公益金以解决政府在公益事业领域的投资不足,是世界各国发行彩票的主要目的[14]。因而,公益金使用方式也是各国彩票事业的重要内容。通过分析法国和英国彩票业的特征,发现两国公益金提取比例均在20%以上。彩票公益金已是两国体育事业的重要经济来源,是支持体育事业蓬勃发展的重要力量。如2013年,法国彩票向大众体育项目共投入了2.3亿欧元;国家体育基金会70%的资金也来源于体育彩票[15]。英国《每日电讯报》报道,2012年伦敦奥运会,英国为本国选手参加本届奥运会投入2.64亿英镑(约合26.3亿元人民币),其中60%由国家体育彩票发行公司投入;542名参赛运动员中,大约90%受益于国家体育彩票发行公司的资金投入[16]。如今,英国体育资金75%来自国家彩票,25%来自政府拨款,国家彩票上1/5的收入投资于英国体育发展[17]。

(二)不同之处—运营模式不同

法国是由国营公司统一负责全国彩票的事务,带有明显的垄断性质和国有化属性。该模式有利于对全国彩票进行统筹管理,强化了政府对彩票的控制力和市场占有率,但是由于缺乏竞争,导致彩票的市场敏感度相对偏低,尤其是在营销环节的创新力度略显不足。英国的彩票业引入了企业竞标的方式,彩票私营属性明显。这种模式引入了市场竞争机制,充分发挥了企业的市场主导作用。英国彩票销售额屡创新高,正是得益于卡梅洛特公司超强的营销能力。特別是在彩票的发行和销售方面,通过多样化的营销手段和个性化的服务,大幅提升了彩票的社会影响力,赢得了良好的口碑。但是,由于竞标周期为7年一次,易产生中标企业频繁更换的问题。不同企业的运营模式和经营理念的差异,必将给彩票业带来市场的震荡,不但增加了市场风险,还导致彩票难以按照一种模式连续性的发展,不利于彩票的文化传承。

五、结论与启示

(一)结论

本文通过对法国和英国彩票运营模式的分析,归纳出两种不同类型彩票运营模式的基本特征。法国采用的是政府建立国营公司垄断运营彩票的模式,彩票国有化特征明显。英国彩票则是由政府通过公开招标的模式,由中标公司经营彩票,彩票带有明显的私营特征。同时,两个国家在彩票立法、经营理念、彩票公益金对体育事业的投入等方面又有诸多相同之处。这两种模式没有明显的优劣之分,但均与国家的政体、国情紧密的结合在一起,有效地促进了彩票业的蓬勃发展。

(二)启示

两种不同类型彩票运营模式为我国体育彩票事业的发展提供了丰富的参考经验,其启示意义主要体现在以下四个方面:

1.加快体育彩票立法进程,完善组织管理体系。目前,我国彩票业具有最高效力的文件为2009年国务院颁布《彩票管理条例》和2012年颁布的《彩票管理条例实施细则》,但这两份文件也仅是行政法规,法律效力还有所不足。法律的缺失,导致我国体育彩票在组织机构建立、彩票监管等方面将存在诸多漏洞。“湖北4.20体育彩票案”、“西安体彩风波案”等恶性事件的发生都反映出我国体育彩票存在立法不完善、体系不严谨、监管不到位等问题。随着我国体育产业跨入高速发展的阶段,体育彩票的影响力和销售量也必将不断提高。出台一部全国性的彩票法律是确保我国体育彩票健康发展的当务之急。唯有以法律为基准,构建科学的运营体系、严厉的监管模式、规范的彩票市场,才是促进我国体育彩票可持续发展的重要路径。

2.责权明确,转变政府职能。根据法国、英国的经验,政府在彩票运营过程中,主要负责监管工作,而将彩票的市场行为交给企业。而我国体育彩票采用的是国家直营的方式,国务院审批授权,财政部负责监管,体育总局负责组织和发行,省市一级的体彩中心则负责各自辖区的发行工作。政府在体育彩票运营中扮演了“裁判员”和“运动员”的双重角色。随着我国市场经济体制改革的不断深入,体育彩票的发展也应当按照市场经济的模式来发展。政府应当逐步转变角色,做好体育彩票政策法规建设、彩票监督、公益金使用等方面的工作,通过授权国营企业或私营企业来发行和经营体育彩票。以市场为导向,通过发挥企业的市场主体作用,从而达到提升彩票销量、降低运营成本等目的。

3.开启线上销售渠道,提升线下投注站的经营能力。随着互联网和移动设备的快速发展,开启体育彩票线上销售是大势所趋。自彩票发行以来,我国互联网彩票已被叫停4次,最近一次叫停是2015年1月,到今天已经超过3年时间。在我国加快体育产业发展的宏观背景下,有关部门应当尽快查清互联网销售存在的问题,加强技术创新和研发,构建安全、公正线上销售模式,重新开放互联网体育彩票销售渠道。同时,从法、英两国的经验来看,我国目前彩票投注站的功能比较单一,除了彩票的销售外,不经营其他商品。国家和地方有关部门,可以借鉴国外成熟的经验,对彩票投注站的功能和网点进行重新规划,降低投注站的经营成本,提升其营收能力。

4.加强公益金对体育事业的投入。从欧洲国家的发展经验来看,彩票公益金为本国体育事业的发展提供了有力的资金保障。而我国目前体育彩票公益金对体育事业发展的支持力度还略有欠缺。在我国无论是中央还是地方,对体育事业经费的投入都很有限,在国家财政支出中的比重非常小,不足1%,而很多发达国家能达到2%[18]。加上我国体育财政收入比较单一,体育彩票收入是我国体育财政收入的重要组成部分。按照公益金的分配政策,中央和地方按50:50的比例分配。中央集中彩票公益金,在全国社会保障基金中央专项彩票公益金民政部和国家体育总局之间分别60%、30%、5%和5%的比例分配。但是在中央层面有100多亿拿去投入到体育以外的部门,而体育彩票公益金用在体育领域太少[18]。此外,由于公益金的分配和使用涉及到财政部和体育部门,导致部分省市对体育彩票公益金使用和审批办法不一致,影响了公益金的使用效率。应当适当调整收入分配的比例,提升公益金用于体育事业的比例,并以法律法规的形式明确财政与体育部门对公益金的责权范围,让体彩公益金成为我国体育事业发展的坚实后盾。

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[16]网易.英国体育投入60%来自彩票[EB/OL].http://2012. 163. com/12/0814/14/88SI5OE3000506A2.html

[17]搜狐网.20年,英国从金牌榜36杀到第2,背后的原因一言难尽[EB/OL].http://www.sohu.com/a/111892190 _ 211889

[18]易剑东.中国体育产业的现状、机遇与挑战[J].武汉体育学院学报,2016,50(7):5-13.

[责任编辑:王凤娟]

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