张丽萍

[摘 要] 文旅融合时代的到来，为旅游购物供给侧改革提供了新的方向。湘西地区地域文化内涵丰富，土家族、苗族的服饰文化、建筑文化、饮食文化、茗茶文化、巫傩文化神秘而独特。湘西地区旅游商品改革时应做到文化传承与现代艺术创新相结合、传统文化性与现代实用性相结合、民族文化与顾客情感需求相结合、传统工艺与现代技术相结合，将湘西地域文化有效运用到旅游商品设计制作中，开发出具有湘西地区民族文化特征的湘西名饰、名具、名茶、名食等优质旅游商品。

[关键词] 文旅融合;地域文化;旅游商品供给;湘西地区

[中图分类号] F640[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0034-03

Abstract： The arrival of the era of culture and tourism integration provides a new direction for the supply side reform of tourism shopping. The regional culture of western Hunan is rich in connotation. Tujia and Miao people's dress culture， architecture culture， diet culture， tea culture， and witchcraft culture are mysterious and unique. In the reform of tourism commodities in western Hunan， we should combine cultural heritage with modern art innovation， traditional culture with modern practicality， national culture with customers' emotional needs， traditional technology with modern technology， effectively apply the regional culture of western Hunan to the design and production of tourism commodities， in order to develop famous ornaments， tea， food and other high-quality tourism goods with the characteristics of national culture of the region.

Key words： culture and tourism integration， regional culture， tourism product supply， western Hunan

從2009年国家文化部、国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》以来，国家层面多次提出要促进旅游与文化产业的融合发展，并提出一系列具体措施来促进文旅融合。2018年文化和旅游部的组建，为推动文化与旅游产业的融合发展提供了行政保障，文化与旅游的融合进入一个新的阶段，文旅融合时代已经来临。文旅融合时代的到来，在给旅游业注入文化活力的同时，也给旅游购物发展带来了新的机遇，为旅游购物供给侧改革提供了新的方向，即增加了旅游商品的文化内涵。

文旅融合在旅游商品中的应用就是在旅游商品开发过程中强化文化与旅游的有效结合，将当地特有的文化形式外化为旅游商品中的某一特征，或赋予其特定的文化涵义，让旅游商品既具有旅游纪念价值，又具有文化艺术价值，只有赋予了旅游商品当地独特的文化内涵，这样的旅游商品才能更加真实有效，才能够增强旅游者对区域的认同感，对旅游者的吸引力才会更加持久，有利于树立区域旅游商品品牌形象。

一、文旅融合在旅游商品中的契合点—地域文化

（一）地域文化

地域文化，是指一个地区由于自然地理条件、历史渊源和社会环境的影响在长期的生产生活中共同形成的生活习惯、思维方式、风俗习惯、礼仪禁忌等有特殊代表性的文化形态，它带有明显的地域特征，在特定区域内广泛流传，同时体现本地特色，并且传承到现在仍然具有一定的影响力[1]。

旅游商品要想成为当地独有的地方标志性商品，必须要有当地独特的地域文化内涵。这种文化内涵只有在本旅游地才有，是全国仅此一地的特色文化产品。

（二）湘西地区地域文化

本文所指的湘西地区仅指湖南湘西土家族苗族自治州。

地域文化是人类文化的一个子集，湘西地域文化是指由湘西人民创造的、以“湖南湘西自治州”这一行政区划为依托的、与中华文化及湖湘文化一脉相承的湘西地区文化。湖南湘西地区是一个少数民族聚居的地区，这里有土家、苗、白、侗、回、瑶等四十几个少数民族。湘西地区的地域文化主要是以土家族和苗族为主的少数民族文化，具有原始、神秘、古朴的文化特质[2]。

湘西地区地域文化内容丰富，主要有服饰文化、建筑文化、饮食文化、歌舞文化、土司文化、秦简文化、节庆文化、古城文化、祭祀文化、茗茶文化等，在这些地域文化中可以运用于旅游商品设计和开发中的文化主要有以下几类。

1.土、苗服饰文化。湘西地区土家族服饰文化主要有西兰卡普、土家蜡染、土家刺绣工艺;苗族服饰文化主要体现在刺绣和银饰两个方面，湘西苗族服装上的刺绣与其他地区苗族刺绣不同之处在于其刺绣图案多选择自然生态环境中的花、鸟、虫、鱼、蝶等。传统的土家族、苗族服饰文化可以运用到服饰商品开发中，其传统工艺、服饰图案元素等可以运用到地方民俗纪念品的开发中。

（一）开发具有地域文化特征的旅游纪念品

1.湘西名饰。一是利用湘西地区土家族、苗族传统服饰的特色工艺、特色图案开发具有湘西地域文化特色的服饰商品，建立体现湘西少数民族地域特点的服饰产品品牌，并进行品牌系列产品的延伸开发。二是将湘西苗族传统银饰文化与现代饰品结合开发，利用苗族银饰中的工艺、图案开发具有现代艺术的银饰产品。

2.湘西名具。一是利用湘西地区独特的建筑文化，结合现代生活中的使用器具，将湘西建筑中的艺术风格、建造原理、装饰元素等文化特征用于生活器具的开发。二是利用湘西地区神秘的巫傩文化，结合现代装饰艺术，将巫傩文化中的吉祥面孔图案用于玩偶、面具、装饰画等旅游纪念品的开发。

（二）打造湘西地域文化特征的土特产品品牌

1.湘西名茶。湘西毛尖、黄金茶、溪洲莓茶三大古茶产地古丈县、保靖县、永顺县，这三大茶产区均被列为国家地理标志产品产区，具有独一无二的地域性。每种茶还有当地的茶俗、悠久的茶史、特有的茶效，他們有独特的湘西地域茶文化内涵。完全可以开发成为湘西地区特有的茶产品，打造湘西地域特征的产品品牌。

2.湘西名食。湘西地区物产丰富，原材料种类繁多，特别是野生原材料突出，土家族、苗族传统小吃、特色饮食品种多样。选择易于保存、便于携带、价值高的当地饮食产品进行加工生产，开发湘西名食系列产品，并将食品背后深厚的饮食文化内涵通过图案、文字等形式标记于食品的包装上。

（三）增强旅游商品包装中的湘西地域文化内涵

1.包装材料就地取材。湘西地区的物产丰富，这里盛产竹、麻、草、藤，这些均可作为旅游纪念品、土特产品的包装材料。不仅成本低廉，而且具有当地特色。选用当地出产的物产作为包装材料的原材料，可以增加旅游商品的价值含量，增强其纪念意义。

2.包装设计源于湘西地域文化。任何一个包装袋、包装盒都需要有文字、图案作为装饰，这些图案、文字、颜色等都可以是湘西地区土家族、苗族的服饰、建筑、饮食文化中的元素，让产品的包装盒也同样具有欣赏价值和收藏价值。

[参考文献]

[1]李鸿飞.传统地域文化背景下的城市滨水生态空间色彩研究——以兰州市为例[J].生态经济，2019（5）：223-229.

[2]李韧.基于湘西地域文化的玩偶设计研究[D].昆明理工大学，2014.

[3]郑泓灏，刘俊.湘西土家族民居建筑的文化基因传承与创新[J].广西民族师范学院学报，2019（1）：19-22.

[4]王昆欣.文旅融合推动旅游商品转型升级[N].中国旅游报，2019-05-10.

[责任编辑：潘洪志]