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伯纳德·阿尔诺:路威酩轩集团大当家偷偷笑了

2019-12-12佚名

东西南北 2019年20期
关键词:易威登迪奥盖茨

佚名

或许阿尔诺名气没有贝佐斯和盖茨大,但说到他手下的品牌,几乎所有女人都为之痴迷。

比尔·盖茨万万没想到,自己竟然败给了爱剁手的女人们!

最近,霸榜十多年的盖茨被挤出福布斯全球富豪榜前两名,取而代之的是法国路威酩軒集团(LVMH)的大当家——伯纳德·阿尔诺。据福布斯统计,截至7月18日中午,阿尔诺的身家已达1032亿美元,高出盖茨3亿美元。此前,巴黎圣母院重建筹款,阿尔诺还捐赠2亿欧元。不过,目前首富仍然归属于亚马逊CEO杰夫·贝佐斯。

今年3月,《福布斯》发布年度亿万富翁排行榜时,阿尔诺的财富总值为760亿美元,能在短时间内,挤掉盖茨,主要是因为自今年年初以来,路易威登(LV)的股票上涨了近50%。

或许阿尔诺并没有贝佐斯和盖茨名气大,但说到他手下的品牌,几乎所有女人都为之痴迷。LVMH集团旗下涵盖轩尼诗、路易威登、克丽丝汀·迪奥、纪梵希等超过75个高端品牌,妥妥的大牌“收割机”。就连中国游客经常光顾的Sephora和DFS免税店也属于LVMH集团。这位来自法国温文尔雅的“绅士”,到底如何缔造出如此庞大的时尚奢侈品帝国?

“买买买”

阿尔诺是一个高级“买手”,如今拥有的商业帝国也是靠“买买买”换来的,就和支撑其时尚帝国的剁手女孩一样。一个如此会“花钱”的主儿,家境一定不一般。没错,阿尔诺是个妥妥的富家子弟。

阿尔诺生于法国鲁贝,毕业于法国高等理工大学,工程学学位。大学毕业后,阿尔诺进入了父亲的公司。1976年,阿尔诺说服父亲将公司的建筑业务部门以4000万法郎的价格卖掉,转而将经营重点放在房地产业上,新公司命名为福利奈尔公司,福利奈尔公司开发了一种度假专用住房。1979年,阿尔诺接替父亲成为公司总裁。

子承父业,原本是一个没有什么离奇情节的商业故事,但阿尔诺可不甘于平凡。20世纪80年代,法国地产经济陷入低迷,阿尔诺转战美国拓展海外市场。在美国的3年间,虽然自家地产生意做得不咋样,但他学会了美国人极富侵略性的商业思维方式。

重返法国后,阿尔诺就在家族的鼎力支持下,成功收购了比家族企业规模大一倍的法国纺织品集团布萨克(Boussac)。

入手时,布萨克并非一个“香饽饽”,而是一个濒临破产的烫手山芋。为此,阿尔诺抵押了家族企业,自掏腰包1500万美元,再加上投资公司的8000万美元,才拿到这张牌。

醉翁之意不在酒,阿尔诺倾其所有,其实是看上了布萨克集团旗下亏本的时装品牌迪奥(Christian Dior)。他后来坦言,自己原本对时尚一窍不通,是纽约的出租车司机一句话点醒了他:“你是法国人?我不知道你们总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌。”那是阿尔诺第一次意识到名牌效应。

迪奥成为阿尔诺未来众多收购中的首个品牌,他庞大奢侈品帝国的基石。接管布萨克后,阿尔诺开始大刀阔斧地改革。出售冗余资产、集中精力打造迪奥,两年内,迪奥起死回生,阿尔诺由此一炮打响,被称为“能令品牌复活的魔法师”。

迪奥的盈利,使阿尔诺看到奢侈品行业的无限潜力。1989年,路易威登股价大跌。阿尔诺看准机会,仅以18亿美元的价格便购得该集团43%的股份,成为最大的股东。控股LV之后,他解雇了一批原来的高层,并展开残酷的权力争夺战。阿尔诺还任命他的父亲让·里昂·阿尔诺为公司监事会主席,以此巩固自己的地位。

一系列狠操作背后也引发不少争议,有人推崇他的冒险策略,也有人说,“阿尔诺收购LV是法国商业史上最恶劣的事件。”

改造“老气街包”LV

无论事后评价如何,在商言商,收购LV绝对是一个好买卖。随后,阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并,成立LVMH奢侈品集团。经过迪奥一役后,阿尔诺收购品牌的热情高涨,他开始在LVMH这座大厦上添砖垒瓦,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中”。

之后,对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法:第一步,购买时机集中于经济萧条时期;第二步,收购后“收放自如”,适时适度卖出,通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率。阿尔诺抛出品牌似乎同收购一样随意,他将数十年前亲手创立的高级时装品牌Christian Lacroix卖给美国Falic集团,让整个时装界吃了一惊。那些高贵的品牌在阿尔诺手里,似乎是把玩的骰子一般。

最后一步,则是为品牌挑选设计师时有独特的眼光。这种眼光一直持续到现在,阿尔诺大胆起用来自不同国家、年轻且有想法的设计师,不但让LVMH旗下的奢华品牌散发致命魅力,诱惑消费者忠诚的膜拜与消费,更为自己累积无数品牌资产。

收购奥迪后,阿尔诺起用意大利设计师詹弗朗哥·弗雷为迪奥操盘。但,骄傲的法国人才不会相信,一个意大利设计师能懂法国的时尚。不过,1987年弗雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”一鸣惊人,让全世界对阿尔诺的慧眼独具,用钞票投下赞成票。

在意识到单调乏味、价格高昂的定位已经不适合年轻一代之后,阿尔诺开始邀请前卫的设计师担任创意总监。比如1997年,阿尔诺聘请来自纽约的设计师马克·雅各布担任公司的创意总监,雅各布在研究了LV历史后,发明了一系列具有现代气息的独特设计,让LV箱包的竞争力日益增强。LV不再是“老气街包”的代名词。

贩卖欲望

阿尔诺挑选设计师的眼光,也与自身品位相关。热衷时尚的他,穿衣品位没得挑,经常以“最佳着装男士”的形象登上时尚杂志的头版。

此外,阿尔诺还把人们的消费心理摸得门儿清。一件纪梵希的礼服售价高达上万美元,顶级泰格豪雅的手表价格可高达五六万美元。没有哪个人真正需要这些东西,想要它们的人却数不清。

他曾对外透露自己驾驭品牌的秘诀:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式——通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”

众所周知,LV喜欢用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花费150万美元,在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架,这个脚手架成了效果显著的巨大广告。

最有效果的手段,则是制造人为稀缺,公司每个季度限量推出高价产品。这样做的目的并不是为了赚钱,而是要激起人们的羡慕。

就这样,阿尔诺这个世界最大的精品帝国的掌门人,用微笑的姿态,信手拈来地买卖品牌,难怪有人形容他是“穿着开司米衫的狼”。

(王茹荐自《看天下》)

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