于芳

摘 要：目前，我国市场经济发展迅速，市场营销人才需求缺口极大，为了满足市场与企业的需求，加强市场营销专业具有重要意义，作为一项专业性较强的学科内容，采用行动导向教学模式能够与助于学生理论知识与实践操作的结合。

关键词：行动导向;教学模式;市场营销;营销专业

市场营销以经济学、行为学、管理理论为基础，是一门实践性很强的学科。此特点决定了如果不改善传统的纯理论教学法，就不能适应市场的现实要求。

1 行动导向教学模式的特点

与传统的教师满堂灌的教学方法相比，行动导向式教学体现了一些更鲜明的特征：教师扮演教学的组织者、引导者和咨询者的角色，学生是学习活动的主体，由于教学活动和内容按照营销项目的实际工作任务或流程展开，这就要求学生充分利用已习得或积累的能力知识和经验;与传统教学相比，行动导向注重教学环节与工作步骤的完整，不追求专业知识的系统性、整合性，而关注教学过程与工作过程的完整，教学过程从引入课题到评估，有着环环相扣的教学环节，包括学习过程的准备、计划、实施、反馈等一系列环节;行动导向教学模式的评价体系重点关注学生的技术应用能力和实际问题解决能力，它以学生兴趣为出发点，重视职业能力的培养，改变传统的以知识和技能为中心的评价方法;因趣诱导极大提高学生学习的兴趣，当学生合作完成实际项目之后，将获得更大的成就感和自信心，形成良好的职业情感，逐步形成良性的学习环境和学习氛围，起到较好教学效果。

2 市场营销专业教学存在的问题

2.1 教学方法僵化

目前，市场营销学教学模式仍然很传统，课堂以教师为主导，学生参与较少，师生间鲜有互动交流。而且绝大多数学校，也强化按原定的教学大纲授课，按规定的大纲进行考试，这种“填鸭式”的教学方法很难提起学生的学习乐趣，教师教得吃力，学生学得被动。即使在实习中，学生也只不过是验证老师讲授的“原理”。学生的一些思维方式和解决问题的思路并不会得到教师的充分肯定，而这可能恰恰是学生创新思维的一种表现。而且，任课教师一般严重缺乏实践经验，与现实的市场营销操作过程差距较大。最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂[1]。

2.2 网络营销技能课培养能力不足，更新迟缓

第一，师资不足。电商的迅猛发展，催生了各类网上营销方式方法，网络营销技能需要网页设计制作和美工的技能，这方面各校师资较匮乏，第二，课程内容更新迟于市场需求。原则上人才培养方案提前一年更新，但对于网络营销方式手段来说课程更新仅仅是个把月的时间，所以课程内容显示迟缓。针对这方面本文建议通过深度工学结合（校企合作、行业协会合作、科研院校合作、建立自主创新团队（后文有论述）来实现网络营销技能培养。

2.3 教师实际营销经验欠缺

师资力量欠缺。在教学过程中，师资力量是管理教学中最为重要的环节之一，甚至在很大程度上决定了教学的整体质量。由于市场营销学和其他学科存在一定的差异，因此市场营销专业教师不仅要具备专业营销知识，还需要具备多年从事营销工作的经验。当前存在着教师队伍年轻化的现象。招聘越来越多的是从高校直接聘请，这些年轻教师有理论知识，但是大都从学校直接毕业，没有丰富的市场营销相关实践经验。使教师在教学中教学方法相对单一，无法提高学生的综合营销能力，对于经验欠缺教师来说将营销知识理论与市场营销实践知识完美结合是个难题。

3 行动导向教学模式在市场营销专业的应用

3.1 制定科学的培养目标

市场营销专业是有鲜明的行业、企业指向、多个学科交叉且专业理论应用性强的特点，涉及面广，综合性强。行动导向教学理念强调市场营销专业的应用性和实践性的特征，它要求学生具备基层业务操作能力和营销管理潜质，能够及时发现且迅速地解决营销活动中出现的一些具体问题，具有策划不同行业不同营销项目的能力和运营活动的能力，同时要具备创新、创造精神、竞争意识、动手、操作能力，由此以行动导向为引领，市场营销专业培养目标确立为：培养并拥护党的基本路线，德育、智育、美育等全面发展，适应地方经济发展需要，以市场为导向，培养掌握市场营销专业必备的理论知识和较强的营销实践能力具有从事商品批发、零售、采购、推销等工作能力，具有一定的营销策划、信息处理技能，具有创新能力、进取精神和团队意识的职业技能型营销专门人才[2]。

3.2 项目导向法的应用

建立项目库，授课教师进行资源共享，从而有效提高教学效率。项目导向型教学方法对提高学生学习兴趣、增强课堂活力、提高学生理论联系实际的能力具有重要作用。在金融的教学过程中，学校、教师等多方主体应相互协调，采取有力措施不断推进项目导向型教学方法在高职院校中的使用，为学生营造更加广阔的学习平台，提供更加有效的学习方法，进而实现应用型人才培养目标。

3.3 强化校企合作，提高教学水平

学校应创设机会，使教师与企业多合作，让教师与企业当面交流，让他们实地了解企业对人才的要求，从而在教学中随时调整教学方法，提高实践水平。让企业在学校的专业建设方面提出改革意见，学校也可派教师进入企业学习实践操作经验，同时给予企业理论方面的建议和指导。理论课可以由授课教师完成，而专业选修课程可由学校聘请其他从业人员进行实践性教学。通过这种联合模式，完善企业与学校的专业对接，提高教学的针对性和目的性。

3.4 教师产学研结合

市场营销课程作为实践性以及内容专业性非常强的一门专业化的学科体系，高校应培养出一只具有高水平、高专业技能的教师队伍，进而能够站在学科制高点对学生进行教学指导。为进一步对教师的专业素养进行提升，学校可以组织教师进行专业培训，推荐有一定营销经验的教师到高校去交流学习;对于实践经验不够丰富的教师到企业挂职锻炼。或者市场营销专业组的教师可成立相关工作室，為企业或项目团队进行营销策划和咨询，以此增加教师的实践能力，同时专业学生也可参与其中，协助教师，锻炼自身[3]。

3.5 创新考评，完善评价机制

第一，对传统的考核考试方法进行改革。基础的理论课考试可以采取开卷、闭卷或一张纸开卷的形式;实践性教学环节的考核则参考学生平时出勤、实践性环节的书面报告和口头答辩等表现，进行综合评定;专业技能考核可根据具体的课程要求让学生撰写广告策划书、市场调查和预测报告等，还可以采取答辩的形式让学生进行方案阐述，并根据学生的不同表现给予其相应的成绩。第二，革新评价主体。以往的评价总是以教师为主体，有时难以完全客观。所以，在创新考评体系过程中，可以尝试参与主体的创新，让教师、企业、家长、学生全部成为评价主体，探索多种考核途径，全面考核学生对基本知识的理解、知识的运用和创新等能力。这种不同的比例评价的形式有利于促进学生个性、特长和潜能的全面发展。

4 结语

总之，市场营销专业是一门柔性专业，随着社会对人才需求的要求不断提高，传统教学模式已不适应时代的发展，通过实践证明，运用行动导向教学模式，能够按照市场营销专业工作过程把理论教学与实践教学有机地结合在一起，使学生在活动中能够有良好的兴趣爱好与创新能力，以达到预期的教学效果。

参考文献

[1]高金城.融合创新创业教育理念的应用型本科“市场营销学”课程教学改革研究[J].中国市场，2016（22）.

[2]王珏.高职创新创业型市场营销人才培养模式探析[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2016（8）：160-161.

[3]肖飞，敬丽华，黄远征.基于能力导向的高职市场营销专业人才培养实践教学体系研究[J].经济研究导刊，2014（21）：185-187.