莫雯轶

[提要] 本文从性别这一因素切入，针对大学生群体，做有关服装消费行为差异的研究分析。运用调查问卷等方法，分析不同性别在信息收集、购买决策、购后过程都存在着差异。为把握消费行为的要点，做出具体的阐述分析，并针对性别差异下的消费行为提出营销建议。

关键词：大学生;性别;服装;消费行为

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2019年9月2日

一、引言

随着经济社会的发展，消费者市场基于性别的差异也有了新的变化，而大学生群体也是消费者市场的主力军，所以我立足于大学生涉及最多的服装这一市场来研究大学生性别对服装消费行为差异。

二、研究方法和分析

（一）调查问卷法。在确定研究目标和方向的基础上，前期，我制作了一份调查问卷，通过网络媒介发给大学生群体，最终调查样本为60人，男女比例大致是1∶1，然后我整理了调查数据，得到了以下统计结果。

1、男性消费者每月平均在服装上的消费支出小于100元的占69%，100～500元的占31%。72.22%的女性消费者每月平均在服装上的消费支出在100～500元，少数女消费者每月平均在服装上的消费支出小于100或者500～1，000元。

2、男性消费者每月平均在服装上的消费支出占月生活费6%左右，而女性消费者占月生活费的20%。

3、80%的男性消费者表示只会一般或者偶尔关注各类服装，而84%的女性消费者比较经常的关注各类服饰。

4、只有6%的男性消费者表示大概会在一个月内购买购买一次服装，绝大多数男消费者都会超过一个月以上才会购买服装。而33.33%的女性消费者会在一个月以内就购买服饰，过半的女性消费者会在1～3个月购买服饰，极少数超过3个月购买一次服饰，基本没有超过6个月购买服饰的女性消费者。

5、略超一半的男性消费者在购买服饰前会通过朋友和广告杂志了解和收集产品信息，少数男消费者不去了解产品就购买服饰，极少数通过广告杂志了解产品信息。88.89%的女性消费者在购买服饰前通过网络了解和收集产品信息，少数女性消费者在购买服饰前通过朋友了解和收集产品信息，极少数女性消费者在购买服饰前通过广告杂志了解和收集产品信息或不去了解。

6、87.5%的男消费者只是为了满足基本需求才会购买服饰，只有6%的男消费者是为了追求潮流才购买服饰。也有小比重的男消费者是为了社交礼仪需要和自我审美而购买服饰。83.33%的女性消费者购买服饰的原因是基本需求，同时有相同比例的女性消费者购买服饰的原因是自我审美需要，少数的女性消费者是因为社交礼仪需要和追求潮流而购买服饰。

7、93%的男消费者会将质量作为购买服饰时考虑的主要因素，81%的男消费者也将价格作为购买服饰时考虑的主要因素，一半比重的男消费者考虑舒适感、外观和品牌。几乎没有男性消费者考虑广告这一因素。94.44%的女性消费者会将质量作为购买服饰时考虑的主要因素，85%的女性消费者会考虑外观和舒适感，72%的女性消费者考虑价格，少数女性消费者考虑品牌，几乎没有人考虑广告。

8、超过80%的男消费者認为价格、质量、外观是影响他们购买服饰决策的主要因素，而极少数认为别人的建议、促销方式、服务态度和心情是影响他们购买服饰决策的主要因素。100%的女性消费者认为质量是影响购买服饰决策的主要因素，她们同时也认为价格和外观也是影响她们购买服饰决策的主要因素，少数女性消费者也会考虑品牌、别人的建议、促销方式、心情和服务态度，仅5.56%的女性消费者会考虑明星广告。

9、50%的男性消费者表示购买服饰的时候会受朋友影响，极少数的男性消费者会受明星名人的影响，也有少数会受家长影响或者不受任何影响。50%的女性消费者在购买服饰时会受朋友影响或不受影响，33%的女性消费者会受家长影响，极少部分的女性消费者会受导购影响，基本上没有女性消费者会受明星名人的影响。

（二）观察法。笔者选择扬州几处人流量大且服装类商店密集的商场例如京华城、华懋、金鹰等作为观察场所，并选择顾客、店员和店面作为观察对象。首先，观察男女大学生消费者的数量，进店反应，逛服装店的时间，试衣的次数，购买时和购买后的反应，与店员的交谈，与朋友的互动等。其次，观察店员对男女消费者在购买服饰时的态度和言行。再次，观察各商场中的服装商店，包括商店的布局、店面的装饰摆设、男女服饰商店的数量等。最后，笔者有了以下的观察结果：各大商场中女大学生消费者居多，并且女大学生青睐于各种类型风格的服装，出现运动品牌店的女大学生消费者较少，而小众牌子的门店更受女大学生喜欢。少数男大学生消费者会出现在服饰商店里，且只有在阿迪达斯、耐克等运动品牌店里能看到男大学生的身影。女大学生相对于男大学生试衣次数更多，女性更愿意多次试衣从而来选定自己最喜欢的商品，同时在购买决策过程中会参考同行的朋友或者家长的建议，在女大学生在摇摆不定时，导购员也会在一旁进行推荐，她们会因为导购员的话而做出购买决策。有时候一些女大学生会询问店员是否有打折优惠活动。当她们购买服装后则会表现出愉悦的神情。而男大学生则会更理性，他们更具有主观性和目的性，他们购买的过程部会太长，购买的决策做得很果断，购买后他们反应并不明显。在各大商场中，女性服装商店占多数且种类丰富，一些运动品牌的门店里男性的服饰较女性的要多一些。在服装店里，新品会摆在最醒目的位置，打折的标语会多次张贴在店面外和店面里，店面里的灯光明亮，环境布置的别具一格。

（三）访问法。笔者分别把服装门店的店员和大学生作为访问对象。首先，向门店店员进行询问，问题主要有：到店顾客的男女比重，男女顾客对于选购服饰时和购买后的反应和行为，男女顾客进店的时间长短等。其次，挑选一些大学生询问，问题主要有：逛服饰店的时间，购买决策的影响因素，购买服饰时和购买后的心理变化等。然后，根据调查结果得出以下结论：

到店的顾客中女性比较多，女大学生与店员会做更多互动，并会在店内逗留很久。女大学生购买服饰时会考虑多种因素，例如朋友的建议、打折力度、产品质量和外观等，她们表示购买服装可以给自己心理带来愉悦，她们也会通过服装来提升自信和获取满足感。

三、几点建议

（一）性别对服装消费的认识不同。统计结果显示女大学生每月在服装上的消费支出占月生活费的1/5，而男大学生每月在服装上的消费支出占月生活费的比重很小，说明女大学生对于服装的关注度更高，购买服装的周期短，更愿意在服装上投资更多，可见女性消费者在服装消费市场上具有很大潜力。所以，服装类企业可以将生产设计的重点投放在女性单品上并且可以将营销侧重于女性消费市场。

（二）性别对服装购买的信息收集不同。结果显示女大学生更注重服饰信息收集且主要通过网络收集了解。所以，服饰类企业在女性服饰营销手段上可以选择通过网络这一媒介来宣传和发布自己的产品信息，从而吸引女性消费者。

（三）性别对服装购买的需要不同。统计结果显示绝大多数男性消费者只是为了基本生活需求才购买服饰，而女大学生同时还关注了自我审美的需要。服装类企业在制定经营战略时要考虑男女购买者的需要差异，针对女大学生消费者要设计出符合当代女学生审美的服饰，注重服饰的多样性和美观性。

（四）性别对服装购买决策的影响因素不同。统计结果显示，女大学生非常关注产品的质量，质量的好坏直接影响了她们的购买决策，所以服饰类企业在生产女性服饰时一定要将质量作为生产产品的第一标准。不仅是女大学生关注服饰的价格和外观，也有一般比重的男大学生注重服饰外观，所以服饰类生产者不能忽略这些男大学生对服饰的外观需求，在设计产品时，也要有所创新，在服饰的颜色和款式等方面要多花心思。比起女大学生，男大学生更追求品牌，大多数男大学生不愿购买小众品牌，所以对于已有一定品牌的服饰类企业要重视自己的品牌效应，进一步挖掘男性消费者市场。女大学生更容易受朋友和導购影响，所以服饰类企业要抓住这一营销突破口，合理设置导购，在线下销售时，要注重培训导购人员的专业素养和能力。绝大多数的女大学生都倾向于购买打折商品，所以服饰类企业可以适当进行打折活动和推出优惠策略来吸引更多的女大学生消费。

（五）性别对服装产品和品牌的选择不同。在衣裤类商品上，男女大学生都有很大的需求，女大学生在鞋类商品上的需求比男大学生更强烈，所以服饰类企业在大力设计生产衣裤类产品时也要抓住女士鞋类产品的缺口，投放一定的生产。女大学生比男大学生更追求时尚单品，所以服饰类企业在设计女性产品时要紧跟时尚趋势。女大学生更倾向于小众品牌，所以小型服饰企业可以跻身于女大学生服饰消费市场，将消费对象重点关注到这群女大学生。

（六）性别对服装购买渠道选择不同。大多数男大学生选择网上购买服饰，而女大学生还愿意亲自到门店购买。所以，服装类企业要运用好网络媒介，适当增大线上销售渠道的相关投资，部分致力于男士服饰的企业更应该注册自己的网店，拓宽网上销售渠道。

四、总结

谈及本文的目的和意义，一方面笔者深入贯彻理论和实践等重的思想，在基于课本的学习和老师的教导下，通过实际市场调查和研究分析，更全面、更深入地了解了消费者行为的影响因素;另一方面希望本文的研究会对涉足大学生服装的经营企业有指导性的意义。

主要参考文献：

[1]王新珠.消费者自我概念和消费行为的关系研究[J].商业时代，2011（10）.

[2]李翠翠，武俊义.浅析消费者的服饰消费行为[J].才智，2012（24）.