林杭 洪国彬

摘要：文章首先梳理了新零售背景下用户、媒体和场景的变化原因和特征，进一步地研究跨境零售消费者的升级过程和不同阶段消费者的消费触点，得到了新零售背景下跨境供应链发展的驱动因素。然后以跨境电商B2C模式为典型，选择两种具有代表性的跨境电商零售方式即海淘直邮模式和综试区跨境电商模式进行分析。通过对新零售背景下两种跨境零售供应链在具体环节流程、阶段表现变化原因的介绍，展开对新零售背景下跨境进口供应链的研究，最后得到零售背景变化包括在传统零售背景下和新零售背景下两阶段的跨境电商供应链的发展情况，为跨境电商的发展和更有效地规范跨境零售市场提供思路。

关键词：新零售;跨境进口供应链;综试区跨境电商;海淘直邮

中图分类号：F274文献标识码：A

0引盲

在零售行业掀起“新零售”浪潮的背景下，供应链上成员如制造商、零售商纷纷寻求转型升级，紧紧围绕以消费者为核心，将生产和销售从以生产为导向转向以消费者为导向，并从技术、商品质量等方面提升消费者购买商品过程中的体验服务。随着我国跨境电商B2C体量和规模的不断增长，海外商品渐渐走进寻常百姓家，当前我国已在各省市地区设立了37个跨境电商综合试验区并出台相应的实施方案等政策推动跨境电商的发展。由于跨境电商必须经过清关等环节的特殊性，在已有的跨境电商020模式下存在不能现场提货的痛点，而在综试区内跨境电商可以实现现场“即买、即征、即提”的购物体验。在传统零售的背景下由于海淘商城的折扣和优惠活动吸引国内消费者前往购买，而国内跨境电商平台由于在价格和商品品类上欠缺优势，常常得不到国内消费者的青睐。而在新零售背景下，人们的消费观念和水平都得到了提高，一方面价格高低仍是消费者购买海外商品的决定因素，另一方面消费者同时追求商品质量、服务享受、购买体验等商品附加价值。因此在零售背景变化的实际情况下，产生了新的因素影响跨境进口供应链的发展。

1新零售背景要素分析研究

1.1新零售的三大要素分析

在對于新零售核心思维的思考，徐潇从用户、媒体和场景三个方面进行解读。新零售不是新的零售模式，而是传统零售的升级，它为消费者需求的变化做出了解释;传统零售的升级意味着消费者的升级。如图1，新零售的核心思维是以用户为中心，媒体和场景服务于用户同时也助推用户的需求升级，媒体和场景之间的功能、信息是互通共享的。

由于消费群体年轻化、消费者个性化需求更迭迅速等原因，在消费的整个过程中消费者对商品的效用评价不再局限于产品价格单方面的影响，更多地会考虑消费体验、个性化需求的满足、对品牌价值的认同等方面原因。如表1，为了熟悉新用户的消费特征，融合新零售背景，供应商和零售商必须不断学习、不断创新，由此应运而生出数字化、多元化的媒体形式。商家依托新媒体可以了解消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境等内容，从而启发商家选择最适合的零售模式。为了使零售环境更趋于统一化、专业化，提升运营效率和消费者价值，需要依靠大数据、信息化等技术。协同线上线下渠道，形成新的消费场景。新场景可以是实体存在的，也可以是虚拟表达的;可以是专属定制的，也可以是社群共享的……而万变不离其宗的是以消费者为中心，使零售从产品导向转变为用户导向，使服务成为新零售发展的核心升级要素，从而为用户提供更精准、更优质的产品服务和体验服务。

1.2新零售背景下跨境电商消费者分析

在新零售背景下由于国内消费者购买力的提高、对优质海外商品的需求不断增强、跨境电商进口市场依托国家跨境电商政策红利迅速发展等原因，跨境供应链在运营方式和商业模式等方面进行了创新，开辟了新的场景和媒体形式，因此跨境电商消费者将会发生升级，由最初的价格敏感型消费者转变为质量敏感型消费者，进一步演化为体验敏感型消费者。根据实际情况并结合消费者行为理论，如图2，本文总结归纳了消费者的升级过程和不同类型消费者对应的消费触点，由此也可以延伸得到跨境电商渠道发展的原因：

价格敏感型消费者在购物中价格的低廉是最打动他们的地方。在跨境购物兴起时消费者和供应商零售商之间的信息对称性低，消费者最直接了解的是海外商品的价格。由于海外商城频繁的折扣优惠和返利活动会吸引他们关注商品并产生消费。并且存在清关灰色区域等监管漏洞使商品的总价相对于入驻跨境电商平台的零售商销售商品的价格更低，因此在一段时间海淘模式更受到跨境消费者的追捧。然而价格敏感型消费者对商品的品牌忠诚度低，很容易在低价中寻找相应的商品替代品，并且在网站或朋友圈等社交平台搜寻价格更低的购物渠道方式进行购买，因此与渠道的粘性较差。

质量敏感型消费者在保留对优惠价格追求的同时逐渐开始关注海外商品的质量，海外商品存在跨境的特殊性，因此国家也更加严格管控它的进出口环节。随着互联网应用的发展，海外商品的信息和购物流程更加透明，在多方的监管之下不仅是商品本身的品质还有物流、清关等手续也可以追溯到。正规的跨境电商平台相较于海淘商城有较好的信用背书，可以为消费者提供更安心的购物环境，因此注重海外商品质量的消费者更愿意在跨境电商平台上搜寻信用、资质良好的零售商店购买商品。由于跨境电商平台可以将商品价格一目了然地体现给消费者，另有部分零散的跨境零售商在意识到相关影响后逐渐入驻规范化的跨境电商平台，商家便会以商品质量为切入点吸引消费者的注意，自觉接受监管为消费者提供质优价廉的海外商品，消费者通过了解商品的功能从而匹配到适合自己的商品并进行消费。

体验敏感型消费者更加追求购物的服务质量，在新零售背景阶段，消费者在使用互联网追踪海外商品价格和质量的同时也愿意从线上走到线下，通过直观体验了解商品的外观、性能等信息，同时获取商家提供的额外服务。当前跨境零售商可以在跨境电商综合试验区设立线下门店为消费者开放商品体验，并在消费者体验过程中提供vRuR等技术服务、商品介绍等信息服务和茶水点心等增值服务等，增强消费者的体验感。在初期跨境电商线下体验店最重要的功能是引流的作用，由于海外商品信息普及并不全面，很多商品需要消费者亲身接触才认识了解，通过线下体验后引导消费者在线上平台下单购买。而随着综试区功能板块的开拓，消费者可以在线下直接购买到商品，并且通关征税等手续更加便捷，消费者售前和售后都能得到很好的服务保障。在形成一定的口碑并得到宣传后，综试区之外的消费者也可以通过跨境电商平台进行商品的选择购买，体验的区域范围进一步拓宽。

在新零售背景下跨境电商有意愿从线上走到线下，跨境电商零售商家通过新媒体、新场景的构建，分享信息传达给更多消费者，更好地为消费者提供海外商品的消费体验与购买服务，如在综试区内开设体验店，通过体验的方式积累流量吸引消费者，跨境电商零售商家通过流量转化使消费者产生消费，从而收获利益。而采用海淘模式的跨境零售商必然存在用户管理使部分消费者仍然保留海淘购物习惯，但海淘模式开展线下渠道的成本过高，大部分依然在线上进行。因此在新零售背景下，本文考虑海淘模式继续维持线上销售渠道。而综试区跨境零售商可以同时开设线上平台和线下体验店以双渠道的模式服务消费者，此时消费者在购买商品时不仅仅要对比海淘和综试区跨境电商两个零售商之间的效用关系，还要对比综试区跨境电商两种渠道之间的效用关系。

2两大主流跨境电商进口供应链介绍

由于海外代购的商品总价主要由商品价格（包含商品本身价格、物流运费和报关手续等）和代购费组成，而代购费会根据商品的种类、紧俏程度、购买难度等因素决定，这些因素波动性大、主观性强，而海淘的商品总价主要由商品价格、关税和物流运费三部分组成，平时的价格相对稳定，因此本文主要选取海淘和综试区跨境电商两种跨境购物方式进行研究。

2.1综试区跨境电商供应链介绍

综试区跨境电商一般有保税备货模式和保税集货模式。如图3，当前传统的保税进口跨境电商模式是由境外供应商在海外或保税区制造产品，国内零售商定期向供应商批量下单采购商品;境外供应商接收订单后组织生产、出货，通过物流将货物运送至保税仓内存放;国内消费者在跨境平台上提交产品需求、完成支付并上传清关材料后由零售商发送需求订单至保税仓，保税仓接到订单后及时安排出货和清单，并通过国内物流快递小包配送至消费者手上。

随着上海、重庆、广州等地率先推出跨境电商020模式，全国各地掀起跨境电商020热潮，跨境电商线下体验店遍地开花，跨境电商020模式在传统保税进口跨境电商单渠道模式的基础上融合线上线下双渠道，一边大力发展线上平台，完善平台功能，一边经营线下体验店，通过体验店为消费者提供直观的产品感受。如图4介绍了跨境电商020模式。在跨境电商进口供应链中国内零售商不仅运营着网上平台，在为消费者提供较全面的线上信息咨詢服务的同时可以接收消费者的网上订单;同时国内零售商在线下开设实体店，为消费者提供可以直观体验产品性能的场景。线上平台和线下实体店之间也将搭建联系，交互当前产品信息，确保线上线下信息的对称性。消费者在线上或线下下单购买产品时在最终获取产品这一环节中会存在差异：在综试区内，“前店后仓”的布局模式为消费者在体验店内提供直观的产品感受和服务，消费者选中心仪的商品后可以通过平台下单并上传个人证明信息，经过核验和清关后可以立即领取商品;也可以在下单后交由保税仓清关并物流寄送。在综试区外，消费者可以通过线上下单订购商品，订单由网上平台发送给保税仓，后由保税仓直接组织清关和物流配送至消费者手上;而在线下实体店下单购买产品的消费者可以直接收到办理清关手续后的完税商品，也可以在体验后现场下单，离店数天后收到商品包裹，即“线下体验，线上消费”。

2.2海淘直邮跨境电商供应链介绍

如图5，海淘直邮模式中国内消费者在海外电商平台网站上注册账号并填写相关个人资料，在对商品的进行了解选择后完成下单支付。海外电商平台在收到消费者订单后将消费者的订单需求反馈给境外供应商，由供应商根据需求出货并委托国际物流运送商品至国内，在报送海关抽检后完成清关。接着转由国内物流配送至消费者手中。

3新零售背景下的跨境电商进口供应链

如表2体现了新零售背景下消费者跨境购买海外商品所选择的购物方式两个阶段的变化，其中主要分析海淘直邮方式和综试区跨境电商零售方式的变化情况。

在传统零售背景下消费者还未形成较明显的跨境购物消费习惯，此时的海淘直邮零售商和综试区跨境电商零售均通过线上方式为消费者提供跨境购物渠道，海淘直邮零售商依托海外商城等平台分享商品优惠信息，而综试区跨境电商零售主要依托网上自建或第三方平台发布商品内容供消费者浏览并选择下单，在这一背景下影响消费者购物选择的主要是商品的定价。由于海外存在“黑五”等购物活动，海淘在这个时候凸显价格优势，消费者会在该时点选择海外商城下单或海外代购进行商品购买，而跨境电商的保税进口平台零售模式很大程度上只作为一个补充。

在新零售阶段开始前消费者已形成较明显的跨境购物消费习惯，根据消费渠道偏好情况划分为两大跨境购物消费者市场，即海淘市场和综试区跨境电商市场，由于海淘的价格优势和可供选择的商品种类较多，相较于综试区跨境电商模式的消费者市场规模更大。在新零售背景下的第一阶段即成长阶段期间，海淘零售商会在国内选择店面设立线下体验店，此时该线下渠道与传统跨境零售类似，但店内的商品种类较少，并且都是完税商品，加之实体店运营等其他成本的影响，此时的商品价格较于其他渠道是最高的，由于店内注重销售便弱化了消费者体验这一服务，基本上不存在引流和体验优势，这便出现了较多海淘实体体验店大规模铺开又大规模闭店的现实情况。跨境电商平台在综试区开设了线下体验店，为消费者提供直观体验商品、享受服务的场所，即“前店后仓”的布局和线上线下双渠道的运营方式。综试区是一个具体的区域，开设线下体验店首先会吸引区域周边的居民或就业人员等前来尝试体验，由于不是所有海外商品都为人们所知，通过线下近距离体验。能够使商品的信息得到人们的了解，从而使人们认可并接受该商品，进而下单购物;另一方面实体店可以为消费者提供了更好的售后服务保障，先前购买海外商品由于跨境因素使得售后成为其发展的巨大痛点，实体店的开设缓解了这一痛点，让消费者在购物后可以较为方便的寻求退换等服务，因此跨境电商的综试区线下体验店起到了引流的作用，拓展了跨境电商的消费人群规模。但因为建设线下实体渠道需要较高成本投入，商家会将部分成本转移到商品的价格上去，并且有消费者比价心理等因素的影响，部分消费者会在线下体验店了解商品之后通过寻找更低价的海淘或海代渠道完成商品购买，即存在“搭便车”的购物行为，所以不可否认综试区跨境电商零售的线上线下双渠道模式会增加自身的消费者市场规模，但海淘市场规模依然可观。

在新零售背景下的第二阶段即成熟阶段。政府鼓励开展跨境电商020模式，越来越多的综试区开展线下即买即提的购物方式。在政府税收补贴、信用背书等优惠政策扶持下，综试区的跨境电商的通关效率提高、运营成本降低，从而在商品价格上的优势渐渐凸显。针对中国庞大的消费市场海淘模式定会进行升级如页面优化、完善售后服务等，但海淘的价格优势逐渐被跨境电商覆盖，在政府的有效监管下灰色清关渠道受到严重打击，海淘的渠道建设成本将会提高。而随着高新技术和高质量服务的同步发展，能够为消费者带来更好的双渠道购物体验和售后保障，综试区跨境电商与消费者之间的粘性愈来愈强。在留住已有消费者的基础上渐渐吸引原先依赖于海淘模式的消费者，使消费者偏好发生变化，从而对海淘模式产生冲击，更有效地规范跨境零售市场。

4小结

新零售作为当前零售行业的发展背景，其特点和发展要素需要被理解和准确应用，而随着零售商在跨境电商B2c这一行业的蓬勃发展，研究新零售背景下的跨境供应链具有一定的必要性。本文基于新零售背景，得到了新零售必须具备“新用户、新媒体、新场景”三大要素的启发，并结合现实将跨境电商消费者分为价格敏感型、质量敏感型和体验敏感型（下转第136页）