何奇兵

摘要：文章基于计划行为理论，以生态消费价值观为前因变量，以生态消费态度为中介变量，以生态健康意识、品牌信任、生态体验、感知利益为调节变量，以消费者的购买意愿为结果变量构建生态消费的价值观对消费者购买意愿影响模型。通过SEM分析方法，对各因素关系进行检验。结果表明：生态消费价值观正向影响生态消费态度，生态消费态度正向影响购买意愿。消费者的生态健康意识、品牌信任、生态体验和感知利益正向调节生态消费价值观和生态消费态度之问的关系。

关键词：生态价值观;品牌信任;绿色产品;购买意愿;PLS-SEM

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

0引言

环境资源的紧张以及粗放型经济带来的负面影响已经干扰了人们的日常生活。另一方面，研究指出环境问题很多方面是因为消费不当所导致的。人和环境是相互影响的，认识到这个问题后，国内学者开始关注生态环境领域，尤其是生态消费。生态消费的意思是消费者处于环保的考虑愿意支付溢价购买生态产品的行为。虽然政府对于生态市場积极引导，但是受到价格以及消费者认知等多方面影响，导致生态产品并没有大规模占领市场。消费者作为生态消费的主力军，对其生态相关理念和意识研究是非常有必要的。怎样科学地引导生态消费，提升消费者的生态消费水平是当前政府、企业以及学者需要关注的重点内容。

西方国家自20世纪60年代开始了生态消费研究，此后该主题研究得到不断的发展。根据国内外学者的研究，生态消费主要会受到人口统计、心理、社会、情境等方面因素的影响。生态消费正向影响生态行为已为学者研究所证实，此后的研究中开始引入生态知识、价值观等变量。虽然该领域的研究层出不穷，可是生态消费价值观对购买意愿的影响缺乏系统的分析，影响消费者购买意愿的机制仍然不够明晰，比如消费者的生态消费态度、生态健康意识、品牌信任、生态体验、感知利益等在这个过程中发挥的效应是怎样的需要进一步明确。

计划行为理论认为行为意向会带来实际行动，而个体或者社会因素则通过其信念继而对其态度、行为控制等产生影响。对于购买意愿来说，该因素常常被用以预购买行为。结合计划行为理论和学者的观点，本文将选择生态消费价值观作为因变量，购买意愿为结果变量，生活消费态度为二者的中介变量，并引入个体因素中的生态健康意识、品牌信任、生态体验和感知利益为调节变量，对生态产品购买意愿展开系统而丰富的研究，以期深化生态消费领域研究，并且为我国生态型消费者的转变和升级提供相关的指导建议，推动生态市场的可持续发展。

1文献综述

1.1消费者购买意愿的相关研究

本文中生态产品购买意愿为消费者选择购买生态环保产品的倾向。经济和技术的推动让生态产品的生产成为可能，继而催生了生态型消费。对于生态消费行为的影响因素，国外学者认为主要有以家庭情况为代表的人口统计因素，态度、消费者知识、价值观和生活方式、个性等心理因素，文化价值观等社会文化因素，物理环境、时间、社会情境等情境因素，此外还有环境关心、环境问题认知以及自我效能等其他因素。国内学者认为消费者个人特征、消费情境、品牌态度等会对生态消费带来影响。与国外学者研究对比来看，国内外学者都很重视消费者个人特征、购物情境对购物意愿的研究，我国学者对生态消费价值观对购买意愿的影响涉足较浅，本文以生态消费价值观为因变量，探究对消费者购买意愿的影响机制。

1.2生态消费价值观的相关研究

价值观为个体生活和实践依存的目标，是其价值判断和行为的准备。生态消费价值观是与生态消费行为直接相关的价值观。根据计划行为理论，个体的价值观、情感等会对其消费行为产生影响。王丹丹认为生态价值观和生态购买行为呈显著正相关，也有的学者认为影响程度并不是很高。究其原因，可能主要是生态消费价值观与消费者购买意愿关系中的中介变量和调节变量有待进一步丰富和完善。

1.3生态消费态度的相关研究

计划行为理论将态度定义为个体对某项行为的正面或者负面的感受和评价，并且认为行为都会受到影响意向因素的间接影响。行为意向的影响因素之一为个体的态度。本文中的生态消费态度，主要是消费者对生态消费的正面或者负面的情感和态度。Thogersen等提出环境价值观需经过其他变量，诸如生态态度，来影响个体行为。Stem等学者根据价值—信念—规范理论提出了个体的环保态度受其环境价值观的影响。综合学者的研究来看，以往的计划行为理论强调了态度对行为的重要影响作用，价值—信念一规范理论强调环保态度受环境价值观的影响，生态态度和环保态度都受到了学者的重视，那么生态消费态度是否会受到生态消费价值观的影响以及又是如何影响消费者购买意愿有待加以明确。

1.4生态健康意识的相关研究

认识生态健康意识，首先认识生态意识，有学者提出生态意识是一种和自然和谐相处，提升生活品质的同时不会危害自然环境的理念。对于生态健康意识，从广义来看，它是一种对环境健康和人体健康方面的信念和敏感程度;狭义的概念则是对环境问题和健康的关注。随着环保意识的增强，人们的生态健康意识也得以提升，但是却很少有研究关注该因素和生态消费的关系，生态健康意在生态消费过程中扮演的角色有待于进一步研究和明确，因此本文尝试引入生态健康意识作为调节变量进行研究。

1.5品牌信任的相关研究

品牌信任是消费者相信品牌方不会给自己带来损害并且符合自己心里预期。已有研究发现，信任会对质量产生不同程度的影响。对于品牌来说，学者一般的观点是，品牌熟悉程度越高，消费者所持有的品牌态度以及购买意愿也就越高;反之，则低，Grewal，Monroe的研究也得出了消费者对于高知名品牌存在较高的质量感知。信任常被看作消费的基石，会影响顾客的感知质量和购买意愿，那么品牌信任会怎样影响生态消费价值观与购买意愿的关系，有待于进一步明确。

1.6生态体验的相关研究

消费者生态体验即为消费者在生态消费过程中的感知和情感反应。不少研究已经证实消费者体验正向影响满意度。不管是外在的环境、硬件设施、周遭的环境氛围还是人际的互动都会影响个体情绪进而影响满意度。目前学者认为消费者体验对于满意度有正向影响作用，但是从现有研究来看生态体验的研究主要用于旅游产品的开发或者是德育教育，很少应用于生态消费行为研究中来。

1.7感知利益的相关研究

生态产品，也往往被称为是绿色产品。生态产品的特点是具有对环境友好，无损人体健康的生态价值。本研究中的感知利益主要指的是对于生态产品的感知利益。学者一般认为绿色品牌的功能和情感利益能够促进消费者对于该品牌产品的态度提升。企业需要通过让消费者感知到绿色品牌的功能和情感利益从而识别其具有的优势。综上，学者们都比较看重绿色产品的功能和情感利益对于消费者的影响，可是缺乏实证研究。本文将以感知利益作为调节变量，通过实证研究验证其在生态消费过程中的调节效应。

2模型的构建与假设

2.1生态消费价值观与生态消费态度

生态消費价值观对产品选择的影响主要来自于树立生态价值观的消费者当中，此类消费者会对环境以及自身的需求更加关注。部分研究关注消费者心理，对生态消费的决策机制展开研究，认为价值观、效果感知等影响其绿色消费态度。最近的研究表明，具备较高环保意识的个体会注重摒弃有害的生活消费方式来尽可能避免对环境造成损害。当消费者具备较高的生态消费价值观的时候，那么就会倾向于关注环境，降低消费给环境的损害，对待生态消费持积极态度的可能性就越高。因此，推测：H1：生态消费价值观正向影响生态消费态度。

2.2生态健康意识在生态消费价值观与生态消费态度之间的调节作用

就产品本身而言，其健康特性是影响消费者消费的最主要因素。研究发现环境问题会对人的心情和健康产生影响，严重者会引起中毒、致癌等严重后果。我国很多慢性病和废弃物污染有关，除了污染严重的工业企业更是带来肿瘤高发，气候变化、空气污染、生物多样性损失、淡水污染等都给直接或者间接给人们的健康带来损失。生态问题引发的健康问题表明评估生态系统并且认识到人类健康离不开生态系统的可持续运转是非常有必要的。因此，人们需要为生态可持续发展而努力，并且确保自己的观念不会引起破坏环境的行为。对于注重生态健康的消费者来说，其环保和生态健康意识也会更加强烈，那么形成生态消费价值观的可能性就越大，从而进一步产生积极的生态消费态度。因此，推测：H2：生态健康意识正向调节生态消费价值观与生态消费态度之间的关系。

2.3

品牌信任在生态消费价值观与生态消费态度之间的调节作用

信任是消费者和商家交易的基石。消费者会通过对于企业的环境策略和信誉来评判其生态产品或者服务，研究表明此类消费者高达77%圈。Clare和Mehdi等提出以营利为主、枉顾环保法律法规的企业所提供的绿色产品对于消费者来说很难产生购买倾向。而可信度较高的企业则可以通过让消费者产生信赖心理从而提升消费者对产品的质量感知。知名度高的品牌和可靠的质量（Aaker，1998），能通过连接顾客情感，培养顾客消费心理偏好。也就是说，当消费者的品牌信任程度较高，往往所感知到的生态产品质量也就越高，培养消费者生态消费心理偏好，那么消费者的生态消费价值取向就会更加坚定，对生态消费的态度更加积极。由此，推断：H3：品牌信任正向调节生态价值观与生态消费态度之间的关系。

2.4生态体验在生态消费价值观与生态消费态度之间的调节作用

通过生态体验，个体可以真切的感知到产品和服务的存在，进而感知消费品牌。消费者体验与满意度之间的关系，已于众多文献中证实。对于消费者来说，通过生态体验能够切实感受到生态产品的性能和商家的服务，对生态产品的满意度可能会有所提升，继而可能有利于进一步践行生态消费的价值标准。由此，推断：H4：生态体验正向调节生态消费价值观与生态消费态度之间的关系。

2.5感知利益在生态消费价值观与生态消费态度之间的调节作用

感知利益是个体通过产品和服务所感知到的好处和满足感。产品所能带来的收益是消费者直接考虑的因素之一。对于生态产品购买意愿而言，如果消费者经过深思熟虑和仔细权衡后感知购买绿色产品给自己带来的益处越多，购买的可能性也就越大。目前，我国消费者的环保意识逐步增强，对于生态产品的绿色利益也越来越重视。如果消费者感知到的绿色利益不显著或者该绿色产品社会认可程度较低，那么绿色利益就不会成为消费者进行绿色消费的主要影响因素。也就是说消费者对绿色利益的感知程度越高，生态消费取向的可能性就越大，更加有助于坚持生态消费价值观，继而形成良好的生态消费态度。由此，推断：H5：感知利益正向调节生态消费价值观和生态消费态度之间的关系。

2.6生态消费态度与消费者的购买意愿

计划行为理论的观点是，行为可通过行为意向预测，态度可以通过预测行为意向来预测个体行为。本文中购买意愿主要指的是生态产品的购买意愿。环境态度方面，Elena Fraj &Eva Maxfinez过实证研究发现环境态度对生态行为有显著影响。生态消费态度和环境态度相关，生态产品的购买意愿和生态行为息息相关，因此当消费者持有的生态消费态度越明确的时候，消费者对生态型产品产生购买的可能性可能会越高。因此，可以推测：H6：生态消费态度正向影响消费者的购买意愿。

图1中变量说明：前因变量生态消费价值观;以生态消费态度为中介变量;生态健康意识、品牌信任、生态体验、感知利益为调节变量;结果变量消费者的购买意愿。

3研究设计

3.1数据收集

本文采用发放网络及纸质问卷进行调研，面向消费者，一共发放320份调查问题卷，回收问卷为308份，回收率是96%。其中性别，男为64%，女为36%;婚姻情况，未婚32%，已婚68%;年龄25岁以下14%，25-44岁43%;45-59岁36%，60岁以上7%;学历情况，初中及以下22%，高中及以下30%，高中、大专及本科36%，研究生及以上12%;职业方面，企业员工54%，个体30%，自由职业者16%;月收入状况，2500以下收入占比17%，2501-3000收入占比24%，3501-4500收入占比33%，4501-7500收入占比20%，7500以上6%。