吴凌鸥

【摘 要】在旅游消费持续升级的背景下，风起云涌的“新零售”浪潮席卷了整个旅游市场。背负流量焦虑的各大在线旅游机构，纷纷向线下发展门店，做出进阶“新零售”阶段的重要尝试。旅游产品的销售在本质上等同于百货零售，提高运营效率、客户体验、优质服务是旅游新零售的核心竞争力。在未来旅游市场，拥有核心产品与服务、线下场景流量、技术与渠道，对之加以整合创新的企业和平台会更加容易胜出。旅游新零售将成为未来发展的大势所趋。

【关键词】新零售;旅游门店;平台;服务体验

一、旅游新零售的起步

“新零售”的概念，由马云于2016年10月首次提出，意指要结合线上、线下、物流、数据，打造出新型的零售体系。未来的零售行业需要着眼于服务客户的学习，而不仅是销售商品。在“消费升级”的年代，消费者既注重品质也注重体验，看重价格的同时更看重价值的消费观念和消费需求。“大数据”、“云计算”等新技术可以精准把握消费者的需求，做出精准销售。在此背景下，打通互联网的线上线下、使物流更为高效，创新整个零售业产业链，从而顺理成章地形成“新零售”。

事实上，一向高举“颠覆线下”旗帜的在线旅游机构（OTA），自2014年开始已逐步向线下发力。途牛2015年在国内146个城市设立了160家区域服务中心，并开设了10多家国外服务中心。同程旅游在国内成立六大区域运营中心，到2015年底形成了“百城百店”的线下门店格局。携程2016年10月宣布战略投资旅游百事通，以二三线城市5000家门店的规模迎战线下。风起云涌的“新零售”浪潮开始席卷整个旅游市场。

2017年被称为“新零售”发展的元年。背负流量焦虑的各大OTA，经过近两三年摸索经验，开始认清现实：虽然在线旅游普及度越来越高，但其占比仍不大，规模不超过整个旅游市场的15%，线下下单、购票、消费还是超过七成客户的选择。OTA获取客户的成本也在不断提高，因此急需另辟蹊径。租金成本可控，曝光度提高、客户量增加，向线下发展门店成为一些OTA的必然选择，开启了进阶“新零售”阶段的重要尝试。

二、旅游新零售的模式

旅游产品的销售在本质上相同于百货零售。无论是电商渠道还是实体渠道，都只是购买的手段而并非购买目的。消费者更关心如何能方便采购物美价廉的商品，如何能体验到质优价廉的服务。线下传统旅游企业主要服务对象是跟团游与老年客户群，旅游产品多为本地供应商的跟团游产品，难以满足客人消费升级的需求，不被年轻客人认可。OTA通过品牌影响力和口碑来吸取客户资源，透明、方便、快捷，但其背后也隐藏着流量成本高、存在看不到摸不着的不安全感、缺乏面对面服务的接地气等诸多弊端。

如今，旅游行业的运营已经步入新时代，旅游新零售的目的在于充分利用互联网，利用新技术，结合运营，最终实现创新。旅游新零售模式出现的意义在于，在瞬息万变的商业市场和竞争中重新审视自身旅游产品的优劣势，量身定制产品的升级与转型，从而获取最大的竞争优势。打通线上和线下，精准把握客户需求，提供多样化选择，填补定制、高端、老年等多样市场，注重便捷、交互、场景化的体验，提高运营效率，提供有温度的服务，可以说运营效率、客户体验、优质服务就是其核心竞争力。

三、旅游新零售的现状

携程2018年已在23个省和直辖市布局超过1700家门店，2019年在现有基础上会新增1300家，再加上旅游百事通和去哪儿门店，总数将突破8000家。加盟门店涵盖旗舰店、商超店、社区店、旅游目的地店、国家主题店等不同形式。在2019年7月11日“携程旅游会员日”，携程旗下的全国门店旅游产品营业额突破亿元大关，全天总交易额逼近1.2亿元，创造了行业门店销售的新纪录。

途牛近两年加大了直营门店的建设，作为2018年发展的一大重点，该年新增345家自营门市，其2018第一季度财报显示，线下自营店为途牛打包旅游产品的成交总额贡献超过了10%。目前，途牛自营门店达到了530家。

同程旅游是OTA中较早开始线下门店布局的品牌，如今基本每个省会城市都已设有门店，线下门店已成为同程旅游发展的一个重要补充。目前为止有200多家直营门店。

驴妈妈的线下门店在全国超过1100多家。2018年4月，驴妈妈线下形象店开业，顾客能在店内购买到新奇旅游商品，推动在休闲生活中更加清晰地树立驴妈妈的品牌形象。

近年来，面对OTA线下扩张布局，传统纯线下旅行社不仅要面对逐年压缩的市场份额，还被众多OTA在线下市场分去一杯羹，处境艰难，一些小型旅行社紛纷面临倒闭。

在新零售的形势下，传统线下渠道商也在摩拳擦掌，精耕细作。掌握大量门店资源的传统旅行社也着手开展门店的升级改造，尝试更多途径挖掘线下流量。凯撒旅游从第一代传统门店，到二代体验店，到三代社区店，现在升级到了四代“凯撒到家”，定位为社区旅游综合服务平台，打通“最后一公里”的旅游服务。广之旅2017年启动“全网服务升级计划”，采取“一店一主题”模式，对目的地进行深度展示，增强线下用户的行前体验，提升收客成效。相继推出的主题门店覆盖境内外版块，有欧洲主题形象店、邮轮VR沉浸式体验店、迪拜主题形象店、行前体验店、凯恩斯大堡礁VR沉浸式体验店、黑龙江冰雪主题形象体验店等等。中青旅对零售店进行升级改造，在社区店、俱乐部店、微店、VR体验、合伙人制上发力，还与盒马鲜生合作，旨在吸引中产阶层消费群体。众信旅游线下门店也进入3.0时代，引入“U Coffee”等多类型、业态的参与。

四、旅游新零售的发展趋势

近年来OTA大举进军线下，线下旅行社也看到了互联网带来的交互变革，两者关系已绝非仅是竞争关系，OTA需要线下，线下也需要OTA。在新零售大潮下，通过线上线下相结合，实现全渠道的流量变现，对门店业态发展意味着更多可能。

旅游新零售将成为未来发展的大势所趋。加速业态融合，加快板块联动，互相借力，真正实现线上线下的融合，需要旅游企业进一步市场化运作。旅游线下门店将来的定位不在于简单的产品售卖，而在于服务和咨询的互动、体验、交互中心，利用VR、AR等科技元素辅助客户提升进店体验，通过增加与周边社区的互动，巩固和开发客源，现在还仅停留于初级阶段。因此，在未来旅游市场，拥有核心产品与服务、线下场景流量、技术与渠道，对之加以整合创新的企业和平台会更加容易胜出。平台为企业提供丰富、高效、有保障的供应链服务，追随消费变化趋势坚持技术与运营创新，帮助企业提升营销能力，为企业提供线下、线上、移动端等各种服务场景经营配套服务，在这样的一种合作模式下，消费者既能享受到OTA的丰富产品资源、高效便捷的订购特性，又能体验到线下有温度的专业服务。这种平台和企业共同构建的服务体验极具竞争力，这种合作也将是旅游新零售的一种重要的模式和业态。

【参考文献】

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