张天璇

旅游体验具有工具性和独立性。体验通过服务旅游实现其工具价值，以自身属性、特征、效用等体现其独立价值。

一、旅游体验的相关概念

体验是一个人达到情绪、體力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，是围绕消费者创造出的难以忘怀的经历。旅游世界最核心的要素即旅游体验，个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。

旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与刺激互动过程中产生的心理感受，主要以情感的形式表现出来。体验作为内化于身体之中的存在，关注旅游者自身，以具身理论为透镜对旅游体验提出更深刻的认识。

在社会学视角中，旅游体验体现了游客对真实性的一种追求和体验。从心理学角度理解旅游体验，旅游体验是一系列特定体验活动的产物，是由个人感知、地方印象、所处情境、个性等许多复杂因素构成的一个综合体。基于旅游体验的“虚拟真实”概念从人类学视角探索旅游体验本质，旅游的本质是一种可分为娱乐、教育、逃避、美感和移情等类型，具有个体性、参与性、综合性等特点的体验活动。旅游体验本质意义上是精神追寻的旅程，游客出游的根本目的或终极意义是在寻求自己的某个中心，以期寻找归属、认同和融合。

关于旅游体验真实性的研究，构建出了“客观主义”真实性、“文化附会”真实性、“主体文本”真实性、“行为模式”真实性、“享乐主义”真实性和“主客一体”真实性的概念体系。

体验经济下的旅游讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历，就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验，要注重旅游体验的特性及发展。

二、旅游体验的工具性

体验具有工具性，体验的工具价值体现在体验主体的满足和体验客体的提升。

（一）旅游体验主体的满足

旅游者心里的变化是旅游者旅游活动的结果，而旅游体验是这一结果的外在反映与内在变化的综合体。体验能够为旅游者提供难以忘怀的旅游经历，满足其消遣娱乐、求知、审美、自我实现等更高层次的需求。旅游者出于不同的旅游目的，旅游体验出现多元化现象。菲利普皮尔斯（1988）的旅游需要模型将旅游行为的内驱力包含放松、刺激、关系、自尊与发展和自我实现五个层次，将旅游内在驱动因素划分为智力（学习、探险、发现、思想等）、能力（能够培养能力或技艺，能够获得成就、挑战以及竞争等）、社会（友谊和人际，自尊和他尊）和规避刺激（对惯常生活环境的逃逸）四个层次。

利用现象学方法探讨旅游者体验的心理要素：期望理想化的世界、企图逃避日常生活、认识和理解周围世界等。如在自然环境的循环演进、社会周期性的生产生活、物质景观的缓慢生成过程中感受生命力和深邃感，是旅游者在时间广度和向度上的体验与感悟需求。旅游者体验过去而获得历史感和穿越感;通过对当下时光的消费来体验存在感;而具有现代、童话和未来色彩的场景则激发起梦幻感。

消费者体验包括普通体验、非凡体验、认知体验和情感体验。旅游愉悦是由差异性体验与重复性体验的矛盾运动促成的，其节奏性特质给旅游者带来了不同体验的获得。当游客希望获得更多的重复性体验时，他们注重内在自我的放松，保持着对自我身份的认同;而当追求更多的差异体验时，则表现出向外探索新奇的欲望，更多地表现出对他者的认同。

旅游产品应尽可能增加旅游者的收益，进而提高其感知价值[4]。如人文资源依托型旅游目的地在介绍与其相关的历史和文化知识，让旅游者获得知识收益的同时，若能融入娱乐和审美元素，则会提高体验质量，增加感知价值。

虽然游客所体验到的当地文化并非是原始真实的，而是经过经营者修饰的舞台化真实的文化，但旅游客体之所以被认为真实是因为其符合游客的想象。经典案例如迪斯尼乐园，通过解构原件与复制品之间以及符号与现实之间的关系，消除了游客体验“真”、“假”之间的界限，完全解构了真实性的概念。

（二）旅游体验客体的提升

旅游产品的运营、升级需要体验的反馈，体验能够引导旅游产品设计和景区开发。

旅游目的地管理者应在关注产品物理属性和服务质量的同时，尽可能同时调动旅游者的多种感官，让旅游者参与到旅游活动中，唤起旅游者的情感，增加情感触点的数量和类型，让旅游者与产品的每一次互动、与服务人员的接触都成为难忘的体验。

通过对游客旅游体验的分析，遵循主题性、差异性、参与性、真实性、挑战性原则设计旅游产品。旅游体验设计包括本能层次、认知层次及反思层次的旅游体验设计，要注重旅游对象价值的感觉化、居民意见的主导化、体验形式的参与化、旅游解说的全面化。具体而言，开发非物质文化遗产旅游产品时更应当注重体验要素，红色旅游的开发模式要以体验为导向。

旅游体验营销顺应了营销观念和营销模式创新的要求，通过旅游体验营销略提高旅游企业的竞争力，为旅游者带来新的价值，为旅游企业培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。体验营销可以归纳出以下策略：更新营销理念、正确定位目标市场、加强服务质量管理、设计体验式旅游产品、强调游客参与互动、提升旅游服务的体验价值、培养体验营销人才，设计有吸引力的旅游体验主题、充分展示体验式的旅游形式产品、提升旅游服务的体验价值。而根据战略体验模块提出目的地的旅游体验营销策略应包括：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。如民俗文化旅游体验营销的实施策略包括：识别并挖掘特色民俗文化资源、“舍得”定位 并提炼体验激励主题、设计“静态展示、动态表演、参与体验”结合的多感官体验过程、巧妙设计情景式的参与体验环节。体验营销可以分为七种模式：娱乐营销、情感营销、审美营销、生活方式营销、服务营销、氛围营销和文化营销。

根据旅游地的属性特色强调旅游体验的差异化，注重体验型旅游产品的开发，引导游客参与和体验。通过实证分析游客偏好与满意度，从旅游体验视角启示设计体验管理。

旅游节庆是构成旅游世界的重要情境要素之一，旅游节庆发展的新思路要以旅游体验基本理论范畴为基础。

以旅游体验设计与增加游客参与为基点，分析旅游产品所存在的不足，通过利用体验产品设计等方法进一步提升旅游体验的深度和广度，以使旅游产品得到持续发展。

基于游客认识心理和游客参与的个体旅游体验程度，及遗产旅游前、中、后的动态过程旅游体验，从遗产旅游的开发实践出发， 根据游客遗产旅游体验的表现特点，达成遗产保护和旅游开发的各项目标。鼓励旅游者多次重游加深重游认知体验，追求文物、文化遗产与自然生态环境相和谐的全方位旅游体验，创意活化遗产文化的挖掘和展示，完善旅游体验时兼顾旅游服务和环境管理。通过旅游对象价值感官化、居民意见主导化、体验形式参与化和旅游解说全面化，从“存在性真实”角度塑造遗产旅游体验真实性。

不同的旅游体验层级具有不同的体验内容，形成不同的愉悦类型，基于现代意识谱理论指导旅游体验管理。旅游体验研究对景区规划、管理与营销等实际工作具有重要的指导作用和应用价值。

（三）旅游体验价值共创

旅游企业通过搭建互动平台，创设價值共创情境，吸引旅游者参与。旅游者积极参与旅游产品的开发与运营，将自身的旅游需求和对产品的意见、建议反馈给旅游企业。旅游企业及时了解并重视旅游者的消费需求和意见反馈，不断改进产品和服务，以最大化地满足旅游者的需求，创造独特的旅游体验。旅游者的需求得到了匹配性的满足，企业也得到了有竞争力的发展。

旅游体验已成为景区价值的源泉，旅游经济持续增长的动力。旅游产品参与性、游客体验价值感知等因素影响着游客的重游意愿和推荐意愿，影响着旅游目的地的竞争力和可持续发展。

从心理层面探讨游客体验，游客体验会对其新的期望产生影响，游客旅游体验所引起的满意度会对他们重访意愿或推荐行为产生积极的影响。先前的旅游体验会对重游者的活动参与产生影响。旅游体验会影响人们的记忆，个人倾向于回忆积极的旅游体验。旅游体验对游客行为意向的间接影响作用得到了实证。

旅游体验质量直接关系到旅游者的满意度，并与其游后行为意向积极相关。旅游体验质量是旅游者在与旅游产品及环境互动过程屮所获得的生理、心理感受水平。体验质量水平越高，游客的满意度越高，也会产生积极的游后行为意向，形成品牌忠诚，为企业带来更多效益。

三、旅游体验的独立性

体验具有独立性，体验的独立价值表现在体验固有的影响因素、评价标准、体验层级及发展。

（一）旅游体验的影响因素

旅游体验受多种因素综合影响，包括新奇感、地理意识、游客行为和情感参与、游客国籍、游客心情和期待等因素。游客自身因素是旅游体验的先在因子方面的影响因素，旅游目的地因素是旅游体验的干涉变量方面的影响因素，两者共同作用，影响游客对旅游体验的期望和实际感知。

游客与旅游企业服务人员或游客与游客间的沟通交流也是旅游体验的重要影响因素。游客对旅行方式、活动形式、旅游地点等行为要素的选择和偏好还与目的地居民及同行游客有关，并最终影响游客旅游体验的结果、对原来期望的满足程度和整体满意度。

从审美角度解读旅游体验，旅游者所具有的相关知识背景和先入之见、景点客流量以及旅游者所属的群体规模影响着旅游体验。从购物行为分析旅游体验，旅游者个人经济属性与购买行为属性频数、购物心情影响着旅游体验。以横店影视城为例，旅游体验质量的影响因素分为：景区体验、基础设施、旅游服务、旅游环境。陈伟通过实证分析研究赴大湄公河次区域国家的中国出境游客的旅游，得出了外部影响因素中的“环境因素”、“时间因素”、“目的地形象”、“服务水平”4个因素与内部影响因素中的“能力”、“预期”、“参与性”3因素与旅游体验密切相关的结论。基于不同类型旅游者的满意度，文化景观、自然景观、主客关系、旅游设施、旅游服务、旅游产品价格影响了旅游者体验的总体感受。

旅游解说、出行便捷度、旅游者主观期望对旅游体验存在一定程度的影响，同时这些影响因素还有着其自身的影响因素，如旅游者的主观期望取决于旅游者自身的文化背景、教育水平、社会地位、生活方式、经济状况、家庭生命周期、兴趣爱好、性格特征、以往旅游的经验等。

基于“认同”的视角，深入分析旅游体验的认同成分，呈现出各种形式的认同：目的地认同、角色认同、文化认同和自我认同。

（二）旅游体验的评价标准

旅游者的旅游体验质量是旅游者主观期望与旅游地的实际体验相互作用的结果，可以从旅游客体的外显变量即旅游者对旅游产品及环境的感知和评价结果，旅游体验主体心理认知和情感表现的角度进行测度。提升旅游体验的质量，最终为旅游者塑造高峰及畅爽体验奠定基础。

旅游体验具有具身性、情境性、流动性和生成性的特征，从体验主体视角进行旅游体验质量测度，基于反映旅游者态度、变化与体验质量构建旅游体验质量评价指标体系，测度顾客与产品服务互动后形成的主观心理认知和情感表现，进而从旅游者角度考虑问题并推动问题的解决。

从体验客体视角测度旅游者对旅游产品及服务的满意度水平，不同类型旅游产品的体验质量测度应当有其侧重点。以无锡主题公园为例，在调研数据与 Ryan的“期望-满足”模型基础上对无锡影视主题公园的旅游体验质量进行综合评价，提出文化氛围、旅游条件、规划、服务、展演、活动、整体感知和其他关联8项评价因子。在进行民族村寨的旅游体验质量评价时提出评价内容包括：求知满足程度、心理愉悦程度、个体能力水平、身心承受程度、新奇感刺激度5个方面。旅游过程分类基础上构建了旅游体验的质量评价指标体系，包括：旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游景区、旅游购物、导游服务。

旅游体验价值是游客在旅游产品消费过程中感知利益与感知成本比较权衡的结果，感知利益包括实用性需求的满足和内在心理需求的满足，感知成本指游客对旅游产品价格和个人消费支出的认知。从旅游者能力水平、努力程度、任务完成的难易程度以及运气好坏方面评价旅游体验结果。体验质量的评价还应当注重旅游体验的情感触点。旅游体验在效价及其强度方面存在区别，可以识别出三个维度：吸引性、趣味性和享受性。

（三）旅游体验的层级

体验型旅游方式的最大特点在于旅游者对景区文化符号进行深层次的解读。旅游者从被动体验到主动参与建构自己的体验，旅游者的主观赋予旅游体验不同的意义。从传统的观光游览向参与体验式迈进，旅游体验层级的发展需要借鉴旅游体验层级理论。

基于马斯洛的需要层次理论建构旅游体验的结构，包括身体体验、安全体验、爱和归属体验、尊重体验、认知体验、审美体验、价值体验和情感体验8个维度，将旅游体验视为人的情感体验。建构旅游体验的层级模式理论，提出感官、认知、情感、回归和灵性5种不同意识深度的旅游体验层级。

基于现代意识谱理论，将旅游体验划分为感官、认知、情感、回归、灵性等不同意识深度的层级，不同的旅游体验层级具有不同的体验内容，由此感受到的愉悦类型也不同。提升旅游体验应从景观视觉化、他者真实化、活动升级化、氛围情感化方面入手。从“场”的角度去研究旅游体验的意义，解码高品质旅游体验的生成路径。

根据游客对旅游价值的感知情况可将划分为：价值漠视者，价值认知者，价值认同者，价值传递者。由于旅游者的文化素养不断提高等原因，以高层次的精神需求为特点的旅游者不断增多，旅游者可以通过：努力提高参与性、深入挖掘旅游产品背后的内涵与功能、重视旅游体验过程中的自我创造与再创造、注重旅游前的准备阶段、加强个人体验能力的培养，获得最佳体验的途径。

着眼于旅游体验的发展趋势，可以通过：深入挖掘文化主题、开发体验式旅游产品、加强数字化建设、创造高质量旅游服务等措施针对性地提升游客旅游体验。通过个人终端技术（包括3GMobile、GPS、Webcam、 Wifi、RFID 等），网络平台技术（包括 Maps、Tripblog、 Multimediaplatform等），将旅游体验社区化，通过创新的信息技术增强旅游体验，科学技术的发展丰富了旅游体验的内涵。

因此，本文想要通过对旅游体验的价值研究归纳，抛砖引玉地为旅游景区的开发管理提供了思路借鉴，让旅游高质量发展体现在旅游内涵的全方位。

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