汤淑云 查迎春

摘要    以烧鸡为关键词，销量从高到低为序作为排名依据检索淘宝全网，依次提取前100名店铺的数据及宝贝量价详情。在对烧鸡类地理产品网络零售品牌、销量、价格及包装数据进行分析的基础上，从地域差异角度讨论其网商发展现状与特征，发现各地区烧鸡类地理产品网络零售处于不同发展阶段并显示出不同表征，并在此基础上针对地理产品网络零售现存问题提出对策，以期为促进烧鸡类地理产品网商市场健康发展提供参考。

关键词    烧鸡;地理产品;网络零售

中图分类号    F724.6;F323.7         文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2019）20-0260-03                                                                                     开放科学（资源服务）标识码（OSID）

Abstract    Taking roast chicken as the key word，the sales volume from high to low was used as the ranking basis to retrieve Taobao′s entire network，and the data of the top 100 stores and the price details were extracted in turn. Based on an analysis of the online retail brand，sales volume，price and packaging data of roast chicken geography products，the paper discussed the status and characteristics of the online business development from the geographical differences.It was found that the online retail of roast chicken geographical products in different regions was at different development stages and showed different characterizations. Based on this，the suggestions for the existing problems of geographic product online retail were put forward in order to promote the healthy development of the online market for roast chicken geographical products.

Key words    roast chicken;geographic product;online retail

地理產品即产自某一特定区域，自然因素特质明显且富含人文历史沉淀，有一定区域或社会影响力的地方特产，通常以“地理名称+品名”命名，包括但不限于地理标志产品。我国《地理标志产品保护规定》对地理标志产品定义如下：“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品[1-2]。”可见，地理标志产品是一种需经行政审批认证、受法律保护监督的地理产品[3]。因其认证标准严格，审核程序复杂，目前各省份被批准认证的地理标志产品数量有限，多以地方传统老字号为主，仍有大量地理产品受现实区域物理空间范围及线下销售渠道限制未能发展壮大，因而不在申请之列。近年来，电子商务发展迅猛，地理产品销售渠道得以拓展至淘宝、天猫、京东等线上平台，网络零售发展势头迅猛，打破了传统区域间壁垒，重新焕活地理产品生机，地理产品网络零售工作急需相关理论加以指导规范，然而长期以来国内学者所做研究主要聚焦于地理标志产品[4]，对地理产品及地理产品网络零售研究有限。

网商市场地理产品种类众多，多以农林特产为主，而随着城乡居民食品消费升级，未来肉禽制品消费需求仍有大幅增长空间，禽类地理产品网络零售研究前景广阔，其中烧鸡类地理产品实属新起之秀，线上、线下初步呈现规模发展之势，各地域烧鸡口味、包装等差异明显，竞争激烈。对于烧鸡类产品，国内学者倾向于烧鸡保质、保鲜技术或加工制作工艺的研究，从地理产品角度对其展开研究工作的甚少，仅杨海龙[5]针对符离集烧鸡作出了关于农产品地理品牌营销战略相关的讨论。因此，在研究资源有限并综合考虑研究可行性的情况下，本文选取烧鸡类地理产品作为研究对象，重点对其网络零售品牌、量价等数据进行分析，从地域差异角度总结归纳其网商发展现状与特征，并针对地理产品网商发展现存问题提出有效的建议。

1    数据收集与说明

以烧鸡为关键词，单款产品销量从高到低为序作为排名依据检索淘宝全网，依次提取各宝贝量价详情及所在店铺数据，直至收集满100家店铺为止，单款宝贝销量从11 450只到50只，低于50只者不予考虑;共收集个人店铺38家、企业店铺25家、天猫店铺37家，烧鸡宝贝样本共计179个（烧鸡销量及价格数据属于时点数，对于数据收集过程中不可避免地增减误差忽略不计;受天猫女王节活动影响，部分旗舰店销量及价格数据可能受到一定影响）。烧鸡类地理产品以“地理名称+烧鸡”来命名，以此为划分标准，可将这179个烧鸡宝贝样本分为地理产品和非地理产品，其中地理产品110个（占比61.45%），分属于50家店铺（个人店铺15家、企业店铺17家、天猫店铺18家）。

本次所收集数据是按烧鸡宝贝销量从高到低排序检索所得，而销量排名靠前的100家店铺的179个烧鸡宝贝中，地理产品占比高达60%，因而以这60%烧鸡类地理产品作为研究禽类地理产品网络零售发展现状与特征的研究对象兼具合理性与现实性，下文所涉及数据及数据分析皆源自于这110个地理产品样本。

2    烧鸡类地理产品网络零售市场整体分析

烧鸡品牌是指地方发展已久、约定俗成的烧鸡名称，如德州扒鸡、道口烧鸡等，企业品牌则特指某一烧鸡品牌下多家生产加工该品牌烧鸡的企业各自设立的品牌，如符离集烧鸡品牌下的“刘老二”“徽香源”等。表1涵盖了烧鸡类地理产品网络零售市场目前能够有效经营且业绩表现良好的烧鸡品牌及各烧鸡品牌旗下的企业品牌。从烧鸡品牌的地理属性来看，除山东（德州扒鸡、大庄烧鸡）和河南（道口烧鸡、孔集烧鸡）拥有2个烧鸡品牌外，其他地区仅有1个烧鸡品牌;从企业品牌数来看，山东德州扒鸡旗下企业品牌数（15个）最多，其次是河南道口烧鸡及安徽符离集烧鸡，辽宁沟帮子熏鸡及内蒙古卓资山熏鸡旗下均有3个企业品牌，而湖北毛嘴卤鸡、哈尔滨烧鸡、山东大庄烧鸡、老北京熏鸡及河南孔集烧鸡旗下皆仅有1个企业品牌。由此可以看出，山东烧鸡类地理产品企业品牌资源丰富，河南、安徽、辽宁、内蒙古次之，其他地区企业品牌资源匮乏，而企业品牌资源的丰裕程度主要受各地区烧鸡类地理产品网络零售发展程度的影响。

此外，表1列出的各烧鸡品牌发货地信息说明烧鸡类地理产品网络零售均由原产地发货（即不曾出现“某地的地理产品发货地在该地范围之外”的情况），由此可见，烧鸡类地理产品与其发货地之间具有强关联性，因而可分地域对其网商发展现状与特征进行分析和总结归纳。

3    烧鸡类地理产品网络零售销量、价格及包装数据分析

3.1    烧鸡销量

首先，以发货地所在省（含直辖市及自治区）为基本单位对各地区各烧鸡品牌的月总销量进行分类统计。从表2可以看出，各地区烧鸡类地理产品网络零售月总销量共计85 250只，其中山东省烧鸡月总销量（64 005只）是其他地区烧鸡月总销量之和（21 245只）的3倍，在烧鸡网商市场销售份额中占比高达75.08%，绝对领先于其他地区，从山东省内两大烧鸡品牌来看，德州扒鸡省内占比99.80%，全网占比74.93%，占据域内外市场垄断地位，而大庄烧鸡域内外市场份额有限;安徽符离集烧鸡月总销量（9 917只）居第2位，河南（6 910只）、辽宁（2 876只）紧随其后，三省共同占据全网23.11%的市场份额，其中河南省内市场份额主要被道口烧鸡占据;内蒙古、湖北、黑龙江及北京4个地区仅占全网市场份额的1.80%。由以上销量数据可以看出，各地区烧鸡类地理产品网络零售市场份额不一，销量悬殊，其中以山东与其他地区的差距尤甚，这种差异是各地区烧鸡类地理产品网络零售发展程度的差异化所体现的具体表征。

结合表1及表2来看，目前山东、安徽、河南及辽宁4个省烧鸡类地理产品网络零售市场发展程度高于其他地区，山東德州扒鸡、安徽符离集烧鸡、河南道口烧鸡及辽宁沟帮子熏鸡4个烧鸡品牌依次占领全网烧鸡类地理产品网络零售市场份额排名的前4位。由于这4个烧鸡品牌旗下有多个企业品牌，下面对各烧鸡品牌旗下的企业品牌发展情况进行进一步分析。

从表3可以看出，同一烧鸡品牌下的各企业品牌之间发展情况存在差异，呈现两极化趋势，各自旗下发展比较好的有“德州扒鸡”烧鸡品牌旗下的“乡盛”“德州扒鸡”“贺友”，“道口烧鸡”烧鸡品牌旗下的“义兴张”，“符离集烧鸡”烧鸡品牌旗下的“刘老二”“徽香源”，“沟帮子熏鸡”烧鸡品牌旗下的“沟帮子”;此外，表3数据也表明，不同烧鸡品牌下的企业品牌之间发展实力悬殊，道口烧鸡、符离集烧鸡以及沟帮子熏鸡旗下企业品牌力远远不及德州扒鸡旗下企业品牌实力。

从以上数据分析可以看出，山东省烧鸡类地理产品网商市场发展程度较为成熟，在所有地区中最高;安徽、河南2 个烧鸡品牌在企业品牌数和销量2个方面均不及德州扒鸡，而辽宁省比之安徽、河南两省而言，在企业品牌力和市场份额上更不具优势;其他地区企业品牌匮乏且销量过少，这些地区烧鸡类地理产品产业及网络零售尚未得到充分发展，仍处于初级起步阶段。综上，各地区企业品牌数及销量的差异是烧鸡类地理产品网络零售不同发展阶段的不同表征的具体体现，目前来看，山东省烧鸡网络零售产业已步入发展的成熟期，而安徽、河南、辽宁3个省处于成长期，其他地区仍处于初级起步阶段。

3.2    烧鸡价格及包装

以发货地所在省（含直辖市及自治区）为基本单位对各地区烧鸡均价及烧鸡均重进行分类统计（表4）可知，烧鸡类地理产品网络零售价格及包装规格地域间差异显著;但从整体上来看，烧鸡均价和烧鸡均成正线性相关关系。下面利用相关系数对此进行验证，设xi代表烧鸡均重、yi代表烧鸡均价，8对（xi，yi）分别对应8个地区烧鸡均重和烧鸡均价实际相关点分布（图1），相关系数=0.912，对其进行显著性检验，t=5.446>t_（α/2）=2.446 9，说明烧鸡均重和烧鸡均价之间存在着显著的正线性高度相关关系。

4    烧鸡类地理产品网络零售特征分析

4.1    地域间发展程度不一、规模各异

因地区间自然因素和人文历史的差异，故各地区烧鸡类地理产品网络零售处于不同发展阶段并显示出不同表征。目前，山东省烧鸡网络零售产业发展基本成熟，是整个烧鸡网络零售的市场主导者，山东德州扒鸡更是行内品牌标杆，其品牌价值辐射带动旗下新兴企业品牌发展，品牌间呈竞争性垄断之态;安徽、河南及辽宁3个省正处于发展的成长期且处于成长的不同阶段，安徽、河南两省烧鸡网络零售产业初具规模，但其代表性企业品牌的品牌价值有限，无法辐射带动全省烧鸡网络零售产业集群化规模发展，而辽宁省烧鸡网络零售产业分散，代表性企业品牌未能抓住网商机遇发展壮大;除上述4个省之外的其他地区目前仍处于初级起步阶段，烧鸡网络零售产业链尚未形成。

4.2    企业品牌各行其是、各自为政

烧鸡品牌一般具有区域公共属性，对于具有一定区域影响力和域内外口碑的烧鸡品牌，如山东德州扒鸡、安徽符离集烧鸡、河南道口烧鸡等，由于烧鸡文化历史悠久，在其发展过程中往往形成众多企业品牌，易出现同一烧鸡品牌旗下企业品牌过多且彼此间恶性竞争的现象，其中以河南道口烧鸡情况最严重，其主要产地滑县道口镇，各企业品牌不愿意将烧鸡秘方相互交流借鉴，守旧思想严重，难以形成真正意义上的龙头企业，也起不到龙头带动作用[6]。企业品牌内部恶性竞争，不利于烧鸡品牌核心竞争力的整体提升。

4.3    价格及包装规格不统一

烧鸡类地理产品在网商市场上的零售价格及包装规格地域间差异显著，同一地区内各烧鸡品牌间、各企业品牌间也未形成统一标准，烧鸡网络零售价主要按烧鸡重量定价，烧鸡价格与烧鸡重量成正相关，但不排除其他因素对价格的影响。

5    针对烧鸡地理产品网商市场发展的建议

5.1    因地制宜、因时制宜

烧鸡类地理产品网络零售处于不同发展阶段的地区，应结合自身自然因素、人文条件及发展现状审时度势，制定适宜的发展战略。对于烧鸡网络零售产业发展相对成熟的山东省来说，其代表性烧鸡品牌“德州扒鸡”应整合旗下企业品牌，规模经营、联合发展，进一步提升烧鸡品牌整体品牌价值，辐射带动其他烧鸡品牌，共同打造烧鸡网络零售集群产业的地域生态圈;处于烧鸡网络零售产业发展成长阶段的安徽、河南等省，首要任务是重点扶持区域内代表性烧鸡品牌发展壮大，实现规模化集群效应;而处于初级起步阶段的地区应重视挖掘地方特色烧鸡产品，注重地理品牌的塑造和经营，利用网络效应充分发挥特产品类天然的网商宣传优势。

5.2    包装规格标准化

烧鸡类地理产品网络零售应统一包装规格，实现包装标准化，特别是同一烧鸡品牌下各企业品牌间应保证外观设计、包装材料选用、logo设计等方面的统一，注重将地方人文历史文化因子融入包装设计理念，通过包装展示品牌文化形象，整体设计应符合电商设计美学，达到网商营销宣传推广作用;此外，可通过添加防伪标识或二维码溯源防伪技术等防止小企业、小作坊借烧鸡品牌之名售卖劣质烧鸡。

5.3    产品差异化

烧鸡类地理产品应充分利用原产地的自然与人文特质，实施产品差异化战略，凸显地方特色，以独特风味或添加新元素提升产品附加值，增加产品价格上升空间，避免陷入价格战互相损害利益，保证烧鸡类地理产品网络零售生态圈良性发展，各地区烧鸡品牌在竞争中谋求共同发展。

5.4    线上线下融合发展

地理产品线上线下发展不可分离，线下实体产业如产品加工、实体店经营与线上网商店铺经营相辅相成，规模化、标准化生产加工保障网络零售产品供应，域内实体店及旅游景点特产区给线下消费者带来良好的用户体验可帶动线上销售，而天猫旗舰店及网上优质评价使受众更为广泛，线上线下融合一体，联合塑造地理产品的品牌形象[7-8]。

6    结语

通过对烧鸡类地理产品网络零售的现状与特征进行分析发现，各地区烧鸡类地理产品网络零售处于不同发展阶段并显示出不同表征，网商市场已初步形成地域垄断和品牌垄断，并存在品牌形象建设力度不足、同类企业品牌间恶性竞争等问题。针对这一现状，本文对处于不同发展阶段的地区分别提出相应的发展对策;此外，在包装规格标准化、产品差异化、品牌形象塑造与经营等方面也提出相应建议，以促进烧鸡类地理产品网商市场健康发展。由于研究精力及资源限制，只采集了淘宝前5页的店铺数据，对于烧鸡类地理产品尾部市场研究及其他品类的地理产品研究可留待今后做进一步研讨。

7    参考文献

[1] 孟祥娟，李晓波.地理标志保护制度存在的问题其解决[J].知识产权，2014（7）：61-67.

[2] 王志本.我国传统名特优农产品的地理标志保护[J].农业经济问题，2005（4）：54-57.

[3] 张玉敏.我国地理标志法律保护的制度选择[J].知识产权，2005（1）：14-18.

[4] 姜含春，赵红鹰.我国茶叶地理标志特性及品牌战略研究[J].中国农业资源与区划，2009（4）：58-63.

[5] 杨海龙.皖北农产品地理品牌的营销战略研究：以符离集烧鸡为例[J].中国市场，2012（48）：70-72.

[6] 高雪琴，付丽，郝修振，等.道口烧鸡的产业状况调查与分析[J].肉类工业，2018（2）：6-10.

[7] 钱杭园，杨小微，沈学政.农产品品牌构建及其途径：以浙江茶产业为例[J].安徽农业科学，2010（2）：940-943.

[8] 牛永革，李蔚.低介入度状态下的地理品牌和企业品牌：以山西老陈醋为例[J].经济管理，2005（9）：93-96.