(浙江海洋大学东海科学技术学院,浙江 舟山 316000)

1 引言

2013年,我国提出了共建“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议[1]。2015年,我国发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,明确指出推进舟山群岛新区建设,加强宁波—舟山等沿海城市港口建设。良好的区位优势和我国(浙江)自由贸易试验区的建立将为舟山旅游业带来新的发展机遇。

长期以来，海岛旅游资源利用不合理、开发不充分等问题引发了学界对海岛旅游问题的关注。在海岛旅游资源开发利用方面,研究重点主要集中在数量众多的无居民海岛资源开发利用的可能性与限制因素分析、海岛旅游资源的空间结构组合;在海岛旅游资源的保护方面,研究主要集中在海岛旅游的承载力、生态脆弱性和低碳、可持续发展;在应用对策方面,主要以旅游产业化、交通优化、景区规划、旅游地营销和基础设施研究为主;在具体的开发模式上,近年来针对全域旅游模式的探索得到了广泛关注[2-12]。目前对海岛旅游目的地分层次、可操作性的对策研究仍存在不足。本文在着重总结舟山群岛自身优势、劣势、外部机会、威胁的基础上,探讨了舟山群岛现阶段具有可操作性的发展对策。

2 舟山群岛旅游业发展现状

舟山群岛生态旅游主要以海、渔、城、岛、港、航、商为特色,集海岛风光、海洋文化和佛教文化于一体的海洋旅游资源在长江三角洲地区众多旅游城市中自成一体。舟山境内共拥有佛教文化景观、山海自然景观和海岛渔俗景观1000余处,其中包含普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区,岱山岛、桃花岛两个省级风景名胜区和全国唯一的海岛历史文化名城定海。

2018年舟山市旅游总收入942.2亿元,实现旅游外汇收入16354.1万美元,旅游接待人数6321.4万人次。截至2018年年末共有旅行社175家,星级宾馆26家,客房2738间,可提供床位4765张。全市有A级景区40个、5A级景区1个、4A级景区4个,经过多年的开发和建设,舟山市旅游产业要素配套日趋完善,已成为舟山市国民经济产业中的重要组成部分,旅游产业的快速发展成为全市经济增长的亮点和推动经济发展的重要动力。

3 舟山群岛旅游业的SWOT分析

通过SWOT分析可了解舟山群岛旅游发展中的存在的问题,发挥自身优势,以趋利避害,扬长避短,找出适宜的发展对策。

优势(S)分析主要有:①地理区位与气候优势。舟山群岛位处我国东南沿海地区,临长江口，近杭州湾,是我国南北沿海航线与长江水道交汇枢纽,也是长江流域对外开放的海上通道。舟山背靠上海、杭州、宁波等长江三角大城市圈,具有良好的地缘优势[13];舟山市港湾众多,是我国天然深水良港,具备停靠大型游轮的先天条件。从气候角度看,舟山是海岛丘陵区,属于亚热带季风气候,年平均气温16℃,常年温和湿润,光照充足,有着良好的空气质量,具备了理想的旅游、度假城市的必要条件。②海洋资源优势。舟山市是我国最大的海产品生产、加工、销售基地,素有“东海鱼仓”和“海鲜之都”之称,丰富的鱼类、贝类等海洋水产可满足游客的饮食需求。舟山海岛资源丰富,全市共有大大小小的岛屿1390个,占全国岛屿总数的1/5;舟山市境内拥有各类人文、自然景观景观1000余处,其中属国家级风景名胜区的有佛教景观普陀山、自然景观嵊泗列岛,属省级风景名胜区的有岱山岛、桃花岛。舟山市也是华东旅游资源最丰富的地区之一,是我国东部著名的海岛旅游胜地,可满足不同游客对海岛旅游的需求。③政策优势。21世纪以来,旅游产业的发展受到了世界各国的极大重视，我国对旅游业发展的政策支持力度也在不断增强。2009年12月，我国出台了《关于加快发展旅游业的意见》,明确了促进休闲旅游发展的若干方针和政策。2014年8月21日,我国发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号),2018年3月22日我国发布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》[14]。在各项旅游政策的陆续出台下,舟山市的旅游业不断发展壮大,见图1。

注:数据来源于舟山市统计局统计公报。

图1舟山2014—2018年旅游人数和收入统计

劣势(W)分析主要有:①游览形态单一,岛屿间同质化现象明显。在游览形态方面,舟山群岛旅游以海岸观光、休闲旅游为主,游览形态较为单一。从2017年舟山市主要游览景区的统计数据可见,游览人数以朱家尖景区和普陀山景区居多,离岛游览人数以秀山岛和桃花岛两岛为主,其他各岛游览人数均不足朱家尖景区的1/10。造成游览人数不均衡现象的重要原因之一是离岸岛屿同质化较为明显,如建筑样式、游览模式等雷同,加之游览距离长,游客一般需乘坐2—3h的船穿梭于岛屿之间,因此许多游客宁可选择比较近的景点游览。②缺乏海岛旅游专业化人才。海岛旅游与陆地旅游相比,在游览景观、游览方式等方面具有特殊性，而海岛旅游专业人才对促进海岛旅游业发展、提升游览质量方面具有重要作用。舟山海岛旅游人才数量严重不足、质量不高、结构配比不合理。舟山市2017年统计公报显示,舟山市导游大学本科及以上人员仅占导游总人数的18.12%,高学历人员多为院校老师,他们不是直接从事一线工作的专职导游，民宿和景区从业人员的人才数量比例更低。旅游从业人员流动性较大,不利于职业经验和技能积累,在一定程度上制约了舟山旅游业的进一步发展。③旅游地配套设施薄弱。近年来舟山市各景区建设速度增快,但基础设施略显不足,如秀山岛以滑泥主题公园、湿地公园和东部沙滩群为主要游览点,但周围相关基础设施较薄弱,东部沙滩群仅有部分酒店正在建设,洗浴、娱乐等相关设施建设不完善;部分面积不大的离岸岛屿情况更为突出,如供水、饮食、游览设施差等。2018年舟山市统计公报显示,舟山市现有星级宾馆不足30家。此外,群岛交通不完善、承载能力有限,许多游览岛屿不能自驾出游,现在虽然有了针对散客的旅游集散中心,但标准化与特色化不足,服务质量有待提升。④宣传不足、知名度不高。游客主体以国内游客为主,海外入境旅游人数较少。2017年舟山市全年共接待旅客5507.2万人次,其中国际游客34.4万人次,境外游客不足国内游客的1/100。主要表现在旅游地的形象策划宣传、友好城市间的联合、国内外宣传点建设方面较差或者未涉及。虽然有微博等公众号,但关注度不高,发送的内容频率不高,自媒体宣传和吸引力不足。

机会(O)分析主要有:①“一带一路”建设和海洋事业发展的推进。随着“一带一路”倡议的不断推进,沿线国家的旅游市场越来越广阔,旅游的便利性得到进一步提升,各国共建共享、深化合作为舟山市旅游的进一步发展提供了良好的国内和国际环境。21世纪以来,海洋在国家战略中的地位不断提高,十八大我国提出了要建设海洋强国的目标，国家“十三五”规划中也提出,要拓展蓝色经济空间,发展海洋经济,加快发展海洋服务业,同时推进“一带一路”建设,广泛开展文化、旅游等领域的合作,提高旅游便利化都为舟山市旅游业发展提供了机遇。②新型城镇化政策优势。国家新型城镇化规划(2014—2020年)提出要根据不同地区的自然、历史、文化禀赋,体现区域差异性,提倡形态多样性,防止千城一面,发展有历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点的美丽城镇[15]。在该规划的基础上,舟山市不断加强小镇的建设、提升小镇环境、建设美丽海岛,为特色旅游小镇的建设奠定了一定基础。③舟山市立体交通网络的建设。随着高铁时代的来临,人们的出行效率得到提高,为舟山旅游的发展提供了更多的可能性。浙江省交通3个“一小时交通圈”项目的不断推进,加快了甬舟铁路的预期建设,同时促成了舟山市与城市组群的协同发展。未来舟山市即将成为我国东部沿海集江、海、铁路、公路、航空等多位一体的多式联运的综合枢纽,形成内畅外联、立体高效的大交通体系。

威胁(T)分析主要是:①旅游人数淡旺季明显。旅游业淡旺季明显是一种长期现象,其构成因素是多方面的,包括潜在旅游者对旅游地的认知程度、假期、经济水平、国家政策等。舟山市旅游业旺季主要集中于7月、8月,5—6月开始增长,9月开始下降,呈“U”型。以2017年8月—2018年8月为例,见图2。②邻国海岛旅游热。随着我国居民可支配收入的不断升高,境外游尤其是东南亚、韩国、日本游的热度处于较高态势。中国旅游研究院、国家旅游局数据中心发布的数据显示,2017年我国全年出境游为13051万人次,其中1/3为出境海岛游,泰国是最主要的目的地之一[16]。泰国、日本、韩国3个国家最受我国游客的欢迎,我国成为以上3国的第一大客源国。临近国家出境旅游热的原因主要体现在花费不高、受影视文化的影响等。③临近的知名旅游地竞争激烈。省内竞争力较高的主要杭州西湖、临安千岛湖、乌镇、湖州莫干山等;长三角周围主要包括上海、苏州、南京等,以上城市都是知名度较高的热门旅游地,已形成了自身独特的品牌。杭州、苏州、南京、上海4个城市是整个长三角旅游业发展的重要组成部分,舟山市在整个长三角旅游城市中相对竞争力较差。

注:数据来源于舟山市统计局统计公报。

图22017年8月—2018年8月按月旅游人数统计

4 对策

政府层面:①深化旅游服务体系建设。完善旅游公共服务信息化平台,包括旅游线路咨询、交通引导、票务预订、住宿预订等服务,旺季及时更新旅游地集散状况和最多能容纳的人数,有助于游客合理安排出行,提高旅游地的美誉度。同时，要加强政府引导,不断完善基础设施建设。②加强市场的监管力度,对破坏海岛生态环境等行为加大处罚力度。首先要加强市场的监管,规范市场秩序。对无资质的导游带团、超经营范围旅游、线路和恶性竞争的旅游企业应加强处罚力度;培养市场良性竞争,对评优诚信经营的旅社、饭店、酒店、民宿颁发证书,并在社交网站和官方公众号中进行公示。③培养海岛旅游紧缺人才。随着海岛旅游的快速发展,相关人才的需求将大幅度增加。培养海岛旅游人才应开展以本科教育、职业教育和专项学习班等多种学习模式相结合,培养海岛导游、旅游线路规划、游艇驾驶培训、近岸捕捞、安全员等专业人员,同时规范培训机构,严格把控结业人员质量。

客源层面:①旅游地的“点对点”建设。立体交通体系建设为舟山市旅游业发展提供了更便捷的环境。舟山市地处浙江东部,省内附近毗连杭州西湖、乌镇、西塘等著名景区,省外临近苏州、南京等热门旅游点，因此开通上述热门旅游地与舟山市点对点的直达线路,并在上述地区景点开设舟山旅游宣传点,能够吸引更多的游客,并减少换乘交通方式等麻烦。②丰富景区的宣传渠道。影视剧拍摄地往往成为现代人尤其是年轻人旅游目的地之一,影视旅游可通过对拍摄地的旅游关注度,促进旅游业发展,是近年来值得重视的一种旅游地宣传渠道,如东极岛在拍摄电影《后会无期》之后,其知名度和旅游人数出现了“井喷式”增长趋势。随着网络的普及,微博营销已在网络营销中发挥着重要的作用。微博作为近年来人们获取信息的重要平台,其注册用户,包括企业号、政府官方号等的增多,为官方旅游宣传提供了良好的平台,对海岛旅游项目和美好自然风光的及时发布,可吸引大量的潜在旅游者。舟山市海岛旅游文化营销主要以佛教文化为主,也可开展舟山特色民俗文化等。

旅游要素设计层面:①丰富旅游游览形态。游览形态的多样化可吸引不同爱好的潜在旅游者,如游轮游、自驾房车游、露营游(帐篷)等。舟山市还可开展以海底观光为目的的捕捞旅游、浮潜游,如韩国许多沿海城市和临近岛屿在指定的海域范围内开展了捕捞旅游，并逐步推进以修养、观光、娱乐、生态旅游于一体的旅游形态。②发挥文化的载体作用。随着旅游出现精细化的发展趋势,出现了各种旅游业态,其中文化旅游是一种传承,开发对具有文化底蕴的旅游地,具有可持续发展的优势。舟山市独特的民俗文化,如舟山锣鼓、船模制作、舟山走书、舟山渔歌等都可作为旅游的一种载体,发展相关的旅游人文景观和旅游产品。③离岸旅游的差异化开发。根据离岸岛屿的自身特殊性,进行岛屿差异化开发,实现一岛一游览主题,如以影视地游、捕捞游、海岛运动游、海岛修养游、海岛文化游、海岛娱乐游、海岛演艺游等主题进行差异化宣传和开发。④发展体育旅游。现代城市生活人群对健康的追求和对自然地的向往为海岛体育旅游提供了良好的发展契机。海岛体育旅游的方式众多,近岸可选择沙滩排球、潜水、帆板、帆船、皮划艇等,海岛可选择海岛环岛骑行、海岛山地自行车、动力伞飞行、海岛攀岩、蹦极等运动。⑤开发适宜于四季旅游的模式和线路。改善海岛旅游的季节性问题,首先要开发适宜于四季旅游的景点和线路。很多游客对特定地区适宜游览的季节有刻板印象,如东北适宜冬季游览，扬州适宜春季游览，海岛适宜夏季游览等。从海岛游览的角度出发,应以夏季游览为主,同时开发春、秋、冬四季不同的游览路线和景点。⑥发展海岛旅游品牌建设。旅游地品牌建设可提高旅游地的知名度和美誉度,增强竞争力。旅游地品牌建设首先要对旅游地进行精准定位,并依靠其自然资源、人文资源等发掘自身独特的优势,建立独特的品牌标识,形成差异化的旅游地形象。通过借鉴成功的案例,如千岛湖品牌建设,发展舟山海洋旅游品牌,开发相关旅游产品。

企业层面:①加强企业间联合度,增强提抗风险的能力。企业间竞争有余、合作不足的现象限制了旅游市场知名度和竞争力的提高。单纯依靠政府治理并不能从根本上解决行业内的恶性竞争问题,长此以往必然使旅游地形象受到影响,抗风险的能力差,因此加强企业在旅游地内的广泛合作,有利于整体利益的实现,如建立旅游企业品牌联盟共享信息和资源。②提高创新能力。长久的竞争优势来源于自身科技水平的不断提高、自主知识产权、独特性产品与服务,自主创新的旅游产品和服务能降低市场中的竞争,使企业始终保持领先地位,如开发旅游附加产品、研发智慧服务系统等。