摘 要：近年来，因电商行业快速发展，竞争日益加大，基于消费者需求多样化，商家迫切需要增加新营销渠道，越来越多的商家开始瞄准同样在快速发展的直播行业，期待实现流量+变现的双重收益。为研究电商直播对普通人消费行为的影响，文章从电商直播产生的背景、消费者感受、经济影响及行业发展进行分析。

关键词：电商平台;网络直播;消费模式;新兴行业;发展趋势

一、 电商直播产生的背景

对于电商直播，很多人一开始简单理解为电视购物。二者形态确实接近，但又完全不同。从前的载体是电视，现在已逐渐形成基于传统电商以及部分短视频平台的直播形式。

回顾其产生的背景，主要是近年来，因电商行业快速发展，竞争日益加大，消费者需求日益多样化，商家迫切需要增加销售渠道、改变销售模式。2016年被称为“网络直播元年”，无论是平台还是直播内容及参与人数均实现了爆炸式增长，数据显示截至2016年上半年，网络直播平台用户规模达到3.25亿，其强大的表现力与互动性引来了巨大的流量，越来越多的线上商家开始瞄准快速发展的直播行业，看中流量背后蕴藏着的巨大购买力。两个行业一经合作不仅带来了亮眼的销售成绩，更让人们意识到，销售模式与消费习惯已经发生巨大的变化。

二、 电商直播带货正当红

（一）电商直播创造的惊人销售业绩

尽管这种基于传统电商的直播带货模式“走红”的时间并不算长，但如今已经成了线上商家销售经营的标配，为电商销售带来了实实在在的增长，且数据惊人。以2018年天猫双十一为例，超过一半以上的商家通过直播获得新增长，当天淘宝直播引导式消费成交已破100亿。在整个双十一活动期间，仅“口红一哥”李佳琦，日平均销售额过亿，直播五分钟卖出15000支口红。

（二）电商直播购物成为日常消费习惯

为什么电商直播会成为销售带货的主战场，成为当下消费者们的日常购物消费渠道？以消费者视角观察，线上商家集中于某个直播时段，给予其直播间专属大额优惠，由主播通过视频直播方式，实时将优惠传递给消费者，其快捷、平价、多样吸引着以年轻人为主力军的消费群体。价格上的实惠力度让他们不用在局限于传统的双十一或购物节，可以根据不同直播间的产品进行更为灵活的选择。同时，这种形式打破了传统电商图文时代无法全方位感受商品的弊端，通过主播专业的展示与介绍，更好的了解产品信息，增加购买欲望。

与传统电商销售方式最大的不同还在于，通过在直播间里与主播互动，让消费者体会到更多趣味。很多人打开直播间首先是像看综艺一样听聊天看弹幕，通过互动完成社交需要，其次才是发现需求，完成消费。而线上商家与主播在直播过程中采用的不定时抽奖、发红包等方式，积累人气流量，为用户在无形中形成“沉浸式体验”，更能提高消费者参与度，增加观看乐趣，从而转化为实际购买力。

电商直播当然不能仅仅依靠年轻人为受众，随着行业发展，市场越分越细，覆盖到人们生活中的各种需求，仅就淘宝两位“头部主播”薇娅和李佳琦为例，其各自坐拥2000万粉丝，直播间也均发展为全年龄层、全品类的直播间，小到美食美妆，大到买房买车，边看直播边购物已经是当下越来越多消费者的日常习惯。

三、 电商直播存在的问题及发展

（一）行业缺乏监管

任何一个行业，尤其是新兴行业，规则的制订都是重中之重，电商直播的火爆让人们倍加关注其行业规则的出台。按照《中国商业联合会团体标准制订管理规范（试行）》（以下简称《管理规范》）要求，在有关方面申报项目的基础上，经中商联团体标准管理委员会审核，中国商业联合会确定了《2019年第二批团体标准项目计划》（以下简称《计划》）。请按照《计划》内容及以下工作要求抓紧组织实施，确保高质按期完成制修订任务：①保证标准质量;②做好标准衔接;③严格工作程序。期待有了行业规则的电商直播可以更加规范标准。

（二）准入门槛低

电商直播准入门槛低，从业人员良莠不齐一直是行业容易被诟病的地方，一定程度上降低了用户观看感受，尤其当竞争越来越激烈之后，主播的不够专业或低素质都会影响消费者忠诚度，因此，无论是从商家还是消费者的角度，包括从事行业的主播们本身，都希望对这一职业有明确的定义和岗位职责，从而为行业竖立标杆。

根据人力资源和社会保障部最新公布的“中国新十大职业”名单中，互联网营销师备受瞩目，这不仅是首次为电商直播的主播们“正名”，更是明确给出了职业定义，即：在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。同时，还明确了加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率等岗位职责。可以说，规则制订以后，有了行业标准和职业任务之后的电商直播行业，会有更加积极向上的影响力。

四、 结语

電商直播行业的兴起打破了电商销售瓶颈，成为转型的一道大门，今天已经是促进经济发展和销售增长的重要战场，新营销渠道，新购物方式，给线上商家与消费者带来了全新的利好与实惠，但随着消费升级，未来用户追求的可能不单单只是快捷和平价，更多的会集中在体验和服务上，电商直播也需要紧紧把握消费者需求，寻求行业更好的发展。

参考文献：

[1]郑文生，吴洁，谢慧敏.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报，2017，33（8）：72-74.

[2]吴勇毅.电商直播如何赢未来[J].现代企业文化（上旬），2017（1）：110-112.

作者简介：

赵琪，大连市住房公积金管理中心。