唐妍

摘 要：经济市场格局的变化与媒体运营的不断发展给网红营销模式的兴起创造了条件。本文首先分析网红营销的内涵、特点，同时探讨网红营销模式的发展现状，进而深入分析网红营销模式与消费者心理行为的密切联系，分析网红营销的发展依据。从消费者心理发展与行为变化的角度探索网红营销模式的发展优势，致力于寻求协调消费者与营销机构的关系，保障消费活动的规范合理化进行，在维护消费者权益的基础上推动我国经济的进一步发展。

关键词：网红;消费者;网络营销模式

0 引言

网红营销是自媒体时代的产物，在互联网以及新型社交软件的作用下得到了快速发展，创造了极大的经济利益。而网红营销模式的成功与消费者息息相关，消费者对于网红的信赖以及观看网红作品的所思所想直接影响着消费者的具体消费行为。对此，分析网红营销模式与消费者心理行为的联系呈现出必要性，探讨其中的密切关系对于我国市场营销模式的创新具有深远的意义，有利于为网红营销质量与效果的强化提供有力依据，促进我国经济水平的提升。

1 网红营销的内涵与特点概述

自媒体平台上直播或者短视频发表过程中拥有较多粉丝、受到大家追捧的人就是网络红人，简称网红。[1]通常情况下，网红会在某个方面或多个方面具备突出的技能，通过个人形象高质量的展现吸引众多粉丝。而网红营销主要指网络红人在微信、微博、抖音等大众媒体平台通过直播或者短视频的方式推广商品，将自己的粉丝转变为广大消费者，在广泛吸纳与转化购买力的基础上实现经济营销。网红营销的特点主要包括以下几个方面：首先是网红营销面向的人群主要由具有消费能力的“80后”“ 90后”构成，在粉丝具备强大消费能力的情况下对网红营销效果的保障发挥了积极作用。其次是移动设备的不断创新以及自媒体平台的功能优化大大强化了直播和短视频的美化效果，给广大粉丝带来了视觉上的享受。此外，网红营销还具有竞争激烈的特点，尤其是同类型的网红之间存在激烈的竞争关系，只有不断充实自己、及时更新作品，并且保证产品质量，才能保证经济营销的顺利进行。

2 网红营销模式发展现状

目前，网红营销模式已经得到了空前发展，特别是在自媒体平台与网络的支持下，网红营销正在以不可阻挡的态势发展。随着网红营销模式的不断推广，网红经济产业链逐渐明晰，包括微博、微信、抖音等多种社交平台的产业链已经向成熟化发展，资产的实体变现收益更为客观。并且，网红营销模式的品牌意识逐渐增强，针对不同种类粉丝打造的不同品牌商品逐渐发挥作用，在网红营销的进程中产生了良好的效益。

3 网红营销模式与消费者心理行为的联系

3.1 网红营销模式与消费者心理的联系

（1）认知态度。网红营销模式与消费者的认知态度有直接联系。网红在前期视频录制的过程中，通常不会将产品推销作为主要内容，而是充分展示自己的才華，将自己的技能表现出来，以此实现圈粉，扩大自己的粉丝规模。粉丝数量达到一定程度的时候，网红才会与其他商家合作开展网络营销。[2]在网红直播营销的过程中，粉丝会不知不觉得到网红的认知引导，进而消费。例如，网红在推广某水管黏合剂时，会充分介绍商品的用法以及成效，让有需要的粉丝在了解商品功能的情况下强化对商品的认知，从而购买商品。

（2）优惠心理。一些网红在直播推销产品时会推出满减活动，并且会根据实际情况调整活动的开展力度，能够在很大程度上迎合粉丝的优惠心理。满减活动的推出对于大部分粉丝都是诱人的，粉丝会认为自己得到了便宜，如果不购买商品就是对优惠活动的损失。再加上网红的良好形象以及诚信推销，就会迫不及待地将网红推出的营销商品收入囊中。除了满减活动外，实际营销中还有发放红包、拍卖等，都能够有效激发粉丝的优惠心理。网红营销模式与消费者优惠心理的联系给打折促销活动带来的商机，给网红销售活动的高质量开展提供了动力。

（3）物质占有欲。网红营销模式与消费者的物质占有欲之间的联系是密切的，特别是一些女性粉丝特别注重外在形象，这给网红营销制造了机会。例如，一些美女网红通常会在直播平台展示服装穿搭和化妆品使用效果，粉丝在看到自己喜欢的网红穿戴优雅大气的服装时，会想象自己穿上衣服的样子，进而产生占有心理。而在看到网红使用化妆品容光焕发后会期待此种化妆品能够使自己光鲜亮丽。在网红营销模式促使消费者物质占有欲爆棚的情况下，商品销售也就变得非常简单了。

（4）情感态度。网红直播过程中吸引的粉丝都是对网红个人魅力比较认可的，对网红的信任度很高。如果网红在直播过程中经常与粉丝互动，更能强化粉丝与自己的亲密关系，影响粉丝的情感态度。网红在不断吸粉过程中已经与粉丝建立了情感联系，在推销商品时不会给粉丝太多的心理冲击，同时粉丝还会产生爱屋及乌的情感态度，进而对推销的商品产生信任，认为自己信赖且优秀的网红推荐的商品也一定是好的，从而在情感态度发生变化的情况下促进商品成交。

3.2 网红营销模式与消费者行为的联系

（1）从众性消费行为。从众性消费行为指的是在实际生活中，人们通常会受到周围环境因素的影响，跟从大多数人的选择实时的消费行为。从众性消费行为在生活中屡见不鲜，在网红营销模式下也不例外。主要体现在粉丝会根据网红对商品的优质评价而产生购买意愿，并且在粉丝强调商品销量大的时候跟从大多数人的选择进行从众性消费。在粉丝从众性消费的带动下，产品的销量会一直上升，这对于产品形象的建立具有至关重要的作用，加速了商品营销的进一步开展。

（2）冲动性消费行为。冲动性消费行为是一种即兴的非计划内的购物行为，激发粉丝的冲动性消费也是网红营销模式得以发展的重要因素。消费者在受到外界刺激的情况下处于情绪波动期，会不知不觉地产生商品购买冲动，从而进行消费。例如，网红在直播过程中会在展示自我专业能力的基础上推广商品，粉丝会自然而然地将商品与网红的个人魅力关联起来，同时在轻松愉快的互动氛围中不断提升满意度，在充满信任与消费渴望的情况下产生冲动性消费行为。

4 维护消费者权益基础上保证网红营销效益的合理建议

为了更好地推动网红营销的发展，在维护消费者权益的基础上保证营销效益，网红应该对提升自身的综合能力，以自己的个人魅力吸引更多的粉丝。同时，应该保证产品质量，在能够给消费者带来积极影响的情况下销售产品。除此之外，产品本身的价值必须得到保障，网红应该充分意识到产品质量的重要性，对所销售的产品质量进行严格考察，避免引导消费者购买质量不过关的商品。在对商品质量进行监督方面，相关网络媒体也应该安排监督管理人员检查网红营销的模式与商品，在规范网红营销的前提下维护消费者的权益，保证网红营销模式的正常运行。

5 结语

新时期，网红营销模式具有很高的商业价值，已经成为经济发展过程中的重要组成部分。网红营销模式与消费者的情感认知、物质占有心理息息相关，同时对消费者的具体消费行为有直接影响，网红在开展营销活动时应该关注消费者的心理变化，以强大的信赖感与个人魅力促进消费行为。同时，为了维护网红营销模式的长期稳定发展，需要对营销产品的质量进行严格把关，网红的真实感与正能量也必不可少，这样才能更好地推动网红营销的发展。

参考文献：

[1] 丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场，2018（16）：148-149.

[2] 周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理，2018（04）：70-80.