摘 要：房地产行业的发展与品牌之间的竞争已从开始的项目规模大小的竞争、项目建设质量的竞争和房屋单品价格的竞争演变到了今天地产项目品牌之间的竞争阶段。因此，房地产企业只有努力打造好每一个地产项目品牌，才能将品牌视觉形象力聚合到品牌中，两者相互促进，共同发展。这一切离不开良好的视觉形象作为依托，实现房地产品牌内含价值信息的美并且有效地传达。然而，色彩的运用不可忽视，那么如何做到合理地运用色彩且与其他视觉信息元素例如图形、文字有效结合起来呢？本文分析了地产视觉形象中的常见版面色彩的运用及处理原则，意在归纳和总结，予以借鉴，受其启发。

关键词：地产品牌;版面色彩;色彩运用

色彩就像是调味料，对人的生理和心理都有着重大的影响。色彩是设计师进行设计时最活跃的元素。一个好的版面选择了不合理的配色方案，就会淡化版面整体结构布局和视觉流程。一个好的配色方案能提升一个版面的视觉效果，也能有效地刺激人们的阅读欲望。在版面编排设计中使用色彩是为了更好地为内容服务，并不是色彩越丰富越好，也不是凭着自己的喜好而非主体内容的需要，对颜色进行毫无章法的使用。

在地产品牌形象中，能否合理确定版面的主体色调，强化版面的色彩情感和气质倾向，是版面色彩运用的基本原则。当版面中某一种颜色占有主导地位的时候，可以向读者传递其情感象征意义并增强画面的感染力。同时，具有主体色调的地产品牌形象较易形成视觉规律和阅读次序，让版面看起来更加有整体效果。色彩可以引起购房意向者及公众的阅读注意，突出重点，人们对色彩的感知程度强于黑白表现，所以色彩更能吸引视线，引导视焦在版面中的流向。我们从以下几个方面来看地产品牌形象中的版面色彩运用：

1 运用色彩对文字内容进行区分，起到导读的作用

遇到版面信息复杂内容较多时，我们通过对色块的区分很容易使版面建立明确的视觉阅读范围和清晰的版面思维脉络。地产项目所要传达的文字和图片信息一定是有主次详略之分的，在制订与其内容相匹配的版面色彩计划时也应考虑色彩之间的主次关系。面积较大的色彩板块构成版面的主要色彩基调，例如版面中大面积的颜色是暖色基调，其他小面积的颜色可称之为辅助色调。它们对主体色彩能起到一种衬托和点缀的作用，对整个版面的色彩基调产生不了主导作用，但形成不可替代且十分重要的色彩对比关系，强化了视觉效果。因此，版面信息的主体内容，例如标题性文字和主要段落的编排位置，就应该是在主要色调的面积位置。

2 运用色彩的和谐美、对比美、节奏美等来搭配颜色

丰富和活跃版面的视觉效果，产生视觉愉悦，对比产生跳跃和冲突，节奏产生秩序与舒适。色彩表现服务于地产品牌定位和编排处理，运用这些有对比和统一的配色效果，使得色彩与版面鱼水相融，相得益彰。实现色彩的和谐是通过运用不同色彩之间的相互协调关系，借助各种调和手段来消除因色彩差异而产生的视觉不适感，最终实现视觉上的和谐统一，形成与内容相吻合的视觉感官氛围。版面的编排设计中处处都少不了对节奏及对比关系的把控和处理，它是编排设计中惯用的一种设计表现手法。色彩的运用表达上主要体现在色相变化、纯度变化及明度变化上。另外，色彩之间还存在许多微妙的感官变化，它联结人的主观情感认知，例如胖与瘦、冷与热、真与假、空与实、闹与静、灵与拙、快与慢等关系。学会熟练运用各种关于色彩的调和手段，来提升版面编排的艺术表现力和视觉感染力。

3 合理地搭配色彩，取得相应的效果

纯度高的颜色虽能形成版面的视觉冲击力，但用在一起则容易形成色彩的冲突，只有选择合理的搭配才能起到应有的作用，经常使用小面积黑色、不同层次的灰色、金银来平衡版面，减少色彩产生的视觉冲突。版面中所有色彩的搭配应包含各种丰富的对比关系，有了对比才会有版面节奏感的产生，和谐且富于变化的美感才得以生成。从色彩心理学的角度来看，若版面中存在大面积的极致纯色，例如大面积的红色和紫色，常常会令人感到烦躁不安;版面若全是冷色调，处理搭配得好便是一种高级感的表达，反之便会给人带来低落、缺乏活力的感觉。所以，我们经常在整个版面的编排设计中自由穿插与搭配一些纯色、中间色与灰色系的色彩。仔细经营版面色彩布局，认真推敲版面中各色彩之间的配比关系，才能取得富有节奏感的版面视觉效果。

4 如遇段落文字，它所使用的色彩应与其底色产生较大反差，使用中性色彩是最佳的选择

只有这样处理，在阅读的时候才不会因为过于花哨或易使人疲劳的色彩而降低了版面的阅读率，使版面看起来更加均衡。版面的均衡关系主要是指版面的重量感，它取决于两个方面，一个是色彩对比关系的稳定感，一个是文字段落之间的比重关系。要使版面关系协调均衡，一定要避免左重右轻、右重左轻、上重下轻，下重上轻等情况出现。版面的均衡关系凭借个人自身主观视觉的感知和判断，常常以版面的视觉中心为参考标准，然后分别向上下左右以及对角线的方向展开，判断均衡与否并作出应对调整。舒服、优雅的版面色彩构成配比关系，是版面编排设计一贯的追求。

5 为了更好地衬托主体，在版面中使用空白之美给读者恰当留出视觉休息和自由想象的空间

更加有效地烘托画面的主体，集中阅读者视线，使版面布局清晰、疏密有致。正所谓“少即是多”，少用色彩并不会使版面单调，多用色彩并不会使版面丰富，对比有度，适可而止。留白是一种艺术手段，是形象的空间延续，充分发挥版面中色彩的留白作用，在更好地突出主题、升级内容美感的前提下，还可为阅读者营造一个轻松愉悦的心境氛围。

6 结语

作为版面主要构成要素之一的色彩，它是最直观且能直接引起审美愉悦和内心共鸣的要素。千变万化的色彩可简单分为两大类，一个叫无彩色系，一个叫有彩色系。其中，有彩色系的颜色都具有色彩的3个基本属性：色相、纯度（也称彩度、饱和度）、明度;饱和度为零的色彩我们称为无彩色系。版面中的色彩能真实再现对象，取得创造幻觉空间的效果。

参考文献：

[1] 曹茂鹏.色彩搭配手册——版式设计[M].文化发展出版社，2011.

[2] 张玉花，王树良.字体编排手册[M].上海人民美术出版社，2019.

[3] 山田纯也.配色大原则[M].江苏凤凰科学技术出版社，2018.

作者简介：张弦（1980—），男，湖北武汉人，艺术硕士，2002年畢业于湖北美术学院美术教育系，主修视觉传达设计，长江职业学院艺术设计学院教师。