摘 要：本文研究消费符号在旅游纪念品设计中的应用方法，总结出两类方法：一类是消费符号准确表达纪念品产品语义的方法，另一类是消费符号提高自身图像识别度的方法。通过对应用方法的研究，使消费符号更加醒目和准确，从而设计出一系列具备较高消费力的旅游纪念品。

关键词：消费符号;应用方法;旅游纪念品

随着近年来国家对旅游经济的重视，旅游纪念品作为旅游业收入的重要来源之一，其设计越来越受到重视。设计师依据游客的消费需求，运用符号语义学原理，提炼消费符号应用在旅游纪念品设计上，以此促进旅游纪念品消费，增加旅游业收入，其中对消费符号应用方法的研究显得尤为关键。具体研究分为两类：一类是对消费符号准确表达产品语义的方法研究，另一类是对消费符号提高自身图像识别度的方法研究。

1 消费符号准确表达产品语义

旅游纪念品设计中，消费符号需要准确地表达产品语义。产品语义的表达需要研究纪念品所要表达的各层面的信息，解决从纪念品的实际功能到象征意义等各层面的信息表达问题。产品语义包括纪念品背后蕴含的文化语义、功能语义、示意性语义、趣味性语义。

文化语义指的是当地景区文化的象征意义，代表景区的历史故事和神话传说，这是纪念品语义中最重要的部分，消费符号必需首先表达该语义，而且保证表达是肯定且清晰的，让游客的理解不会发生偏差。具体设计主要通过图案和文字两种形式的消费符号来表达文化语义，例如南京夫子庙景区的状元系列旅游纪念品就使用了独占鳌头、平步青云、金榜题名等文字和状元郎、状元帽等图案，精准描述了古代江南贡院的科举文化。其中图案和文字的内容是重点，需要仔细梳理，必须明确无误地表达文化语义，例如旅游纪念品中的红包产品，如果表达新年祝愿的文化语义，封面印刷新年快乐的文字就比年俗图形效果好，字体选用中国传统书法字体就比其他字体合适，封面加上金箔色的暗纹就比无装饰物强。其次，图案和文字在设计中的艺术表现手法也很重要，包括寓意、谐音、表号、纹饰等。例如为了表达景区长寿文化语义，设计师就会选择银杏树（银杏树寿命极长，代表长寿）的重要特征银杏叶来作为长寿文化的象征物，然后把设计过的银杏叶图案作为纹理印刷在旅游纪念品包装上，这样的银杏叶图案就采用了寓意和纹饰两种艺术表现手法。

功能性语义阐述纪念品属性和用途，消费符号表达功能性语义主要体现在纪念品种类选择上，以实用性强的日用品和美观且有艺术感的工艺品为主，其中筛选出受游客欢迎和喜爱的快销品尤为重要。设计师直接利用日用品及工艺品的形态及功能，借助游客印象中对日用品及工艺品形态与功能的固定对应关系来表达纪念品的功能性语义。

示意性语义主要回答纪念品如何使用的问题，它以约定俗成或从实践中得出的消费符号来表达纪念品的功能层面，体现在纪念品操作的易用性设计上，例如纪念品把手、开口的设计上有指示性符号，包装上的操作说明一目了然等。

趣味性语义描述了游客对纪念品在视觉上和使用过程中的愉悦的审美感受。消费符号表达趣味性语义，主要是侧重于研究游客的生活情趣，通过对动植物、卡通形象等元素的借鉴来描绘消费符号，具体设计中大多运用夸张的仿生手法来表达消费符号的趣味感，激发游客对纪念品的好奇心，优化游客与纪念品间的交互体验，继而使游客购买旅游纪念品。

2 提高消费符号的图像识别度

提高消费符号的图像识别度，在设计上是以简单为原则，利用视觉原理让游客迅速注意到消费符号。

方法一：减少设计元素数量，仅留下消费符号和其他必要的设计元素，也就是增加有意义的设计元素，割舍无意义的设计元素，再妥善组织这些元素使整体设计显得简单，用少量元素表达出更多的信息，减少游客在识别信息上的消耗，这样就节省了游客的图像识别时间，使游客能够及时关注消费符号。

方法二：借鉴视觉感知的格式塔原理，增强消费符号的边缘轮廓，突出边界特征（包括形状、颜色、材质），具体设计可以对消费符号采用加框包围、色块填充、纹理描绘等技法。例如纪念品中的圆寿图案这种消费符号，就是利用视觉原理中的轮廓效应让游客注意到圆形外框，从而看到圆框内的消费符号，即寿纹图案，以增加符号的识别速度。

方法三：利用强调技法来表现消费符号，具体是加强消费符号与其他元素之间的反差，差异越大，越能使特定消费符号引人注目，给人带来深刻印象。制造这种差异的技法多种多样，既可以利用消费符号与其他元素的尺寸大小的对比制造反差，消费符号尺寸越大，越能让游客第一时间注意到;又可以利用消費符号与其他元素之间的角度对比制造反差，使消费符号在方向上倾斜，在其他元素的水平或垂直方向的映衬下体现运动感，从而吸引游客目光;也可以利用消费符号与其他元素之间的软硬对比制造反差，一般情况下，刚硬要素给人强劲鲜明的印象，多以方形或直线来表现，而柔软要素给人优美柔和的印象，通常采用圆形或曲线来表现，在实际设计中，若要强调消费符号，可以在柔软要素（其他要素）中适当混入部分刚硬要素（消费符号），软硬的互相搭配就会产生突出效果;还可以将消费符号设定在视线中心或比例中心的位置，使它与远离其他元素，呈孤立状态，形成周围的留白，且留白一定要做得足够彻底，才能加大消费符号与其他元素的差异性，或者将消费符号设定在中心位置，使其他要素都朝向这一位置集中，就能引导视线朝中心移动，起到强调消费符号的作用，例如追加吸引视线的点缀要素，像带有强烈方向性的要素来集中视线于消费符号处;此外，还可以通过色彩对比来强调消费符号，也就是选择相对于基础色而言对比强烈的色彩作为消费符号的色彩（对比可以是色相对比、纯度对比、明度对比），色相、明度、纯度差异越大，色彩越容易被强调，一般强调色都是采用纯度高、明度高的色彩，以前进色、暖色为主。

总之，只有突出呈现消费符号，游客才能在短暂的购物时间内注意到它。只有消费符号准确表达纪念品的产品语义，游客才能够快速地理解消费符号传递的各层次信息，从而购买纪念品。因此，设计旅游纪念品时，应依据消费需求，挖掘消费符号，重视消费对符号应用方法的研究，促进旅游纪念品消费。

作者简介：陈磊（1979—），女，江苏南京人，硕士，副教授，南京工程学院艺术与设计学院教师。