刘媛霞?施童钦

摘 要：新时代的互联网文化传播，催生出IP的概念，动漫品牌的打造与运营模式也随之发生了变化。改革开放以来，苏州经济与文化发展一直名列前茅，具有悠久深厚的历史文化资源。如何创作开发本土动漫IP，将民族文化与时尚元素相融合，助力民族文化传统、价值观的传播，阐释民族精神、传递国家话语，成为当下苏州非常重要的发展课题。本文通过对苏州4家本土动漫企业、1家本土影剧院进行调研，基于“SWOT分析模型”，解析苏州本土动漫IP创作开发的环境影响，结合优质国产动漫IP创作开发的经验，提出苏州本土动漫IP创作开发的策略。

关键词：苏州;动漫IP;创作开发

新时代的互联网文化传播，催生出IP的概念，动漫品牌的打造与运营模式也随之发生了变化。改革开放以来，苏州经济与文化发展一直名列前茅，具有悠久深厚的历史文化资源。如何创作开发本土动漫IP，将民族文化与时尚元素相融合，助力民族文化传统、价值观的传播，阐释民族精神、传递国家话语，成为当下苏州非常重要的发展课题。

围绕这个命题，笔者共访谈了苏州4家本土动漫企业、1家本土影剧院，基于“SWOT分析模型”创建苏州本土“动漫IP创作开发的态势模型”。结合优质国产动漫IP创作开发的经验，提出苏州本土动漫IP创作开发的策略解析。

1 苏州本土动漫IP创作模型的建立

2015年是中国电影IP的元年，“IP”即Intellectual Property，它的本意是知识产权，但是清华大学的尹鸿教授认为，IP是中国特有的概念，用来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。[1]不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是有较高的知名度、有潜在变现的资源。IP的核心要素是经过市场验证的、承载用户情感和共同价值观的故事，或者经过市场验证，能引起受众共情的符号。[2]

SWOT分析方法是安德鲁斯1971年在《公司战略概念》一书中首次提出[3]。SWOT分析将企业内外部环境各方面条件进行综合和概括，其中包括优势（Strengths）、劣势（Weakness）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）4个因素。在此基础上，依照矩阵形式排列，并加以匹配分析得出相应结论，从而制定良好的策略，以掌握外部机会，规避威胁。[4]

通过对苏州欧瑞动漫有限公司、苏州旭升影业有限公司、苏州舞之动画股份有限公司、苏州功夫动画股份有限公司以上4家苏州本土动漫企业，以及苏州独墅湖影剧院进行深度的专访，笔者基于“SWOT分析模型”创建了苏州本土“动漫IP创作开发的态势模型”。

总体上看，虽然以上4家动漫企业的情况仅仅是苏州本土动漫的冰山一角，但共性的问题依然可以反映目前发展的普遍现象。以上4家苏州本土动漫企业内部优势是普遍具有打造IP的意识、文化传承意识，紧跟市场风向，有传统文化的创作经验，有一定技术支撑，但只有极少数已有跨文化创作的经验。内部劣势是绝大多数缺乏文化转换的创意思维，未解决核心价值观在动画影片中的艺术表达，未成功转换传统文化IP，或者文化转换较弱，文化传播形式单一，未有深度融合。面临外部的机会主要有当下苏州政府的支持、苏州文化传播的需求以及建构国家形象的需求。目前，海外的推广途径主要有抱团出海、参展国外影视动漫节、联合制片合作模式等。面临外部的威胁主要是打入海外市场存在难度，各种差异需要调和，如语言差异、文化差异、艺术审美差异，原创IP转化难度加剧，原创IP投入风险高，缺少资金支持。同时，国家文化自信建构的需求，加大了动画文化制作的难度，从业回报低，创意缺少孵化扶持，从事创作的专业人才流失、市场营销人才匮乏等（表1）。

2 苏州本土“动漫IP创作开发”策略解析

以上4家苏州本土动漫企业的代表作如《孔小西与哈基姆》《我是哪吒》《太乙仙魔录之灵飞纪》《太姥娘娘与白茶仙子》，从选题与策划的方面看，都脱胎于中国传统文化、民间故事，立意结合时代精神，可以说都是符合时代要求的。从设计上和制作来看，问题就暴露了。4部影片的视觉设计没有很好地承接故事的主旨、内涵，对文化的转换比较肤浅，缺乏深入的呈现。文化视觉元素较少，不能很好地支撑故事主题，辅助故事发展。文化元素表现与实际不符，后期的剪辑、校色、配乐也没有很好地突出地域文化性。

文化创作的过程，也是本土动漫品牌打造的过程。在这里，我们可以参考国内成功的动漫IP打造与运营经验。如2015年至今，国内成功的动漫影视作品、优质的动漫IP，大部分都以传统文化的历史渊源和艺术传承为着力点，改编具有深厚文化认同的传统民间故事、典故等。如《西游记之大圣归来》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》这些经典IP故事。这些故事经过对传统文化中人物符号的征用，提取它与时代精神相通的内涵进行创造，并且包含了新时代青少年成长的缩影，满足了观众的期待。除了改编传统民间故事、典故外，也有部分成功案例是原创IP故事，这些故事源于传统文化，充满中国风基调，又超脱现实，创造了一个全新的世界。如网络众筹获得资金支持的《大鱼海棠》，故事源于《庄子·逍遥游》。文化元素的视觉呈现方面，以上动画电影大多有一些共同的特点，如高规格的视听体验、电影级别的镜头处理、符合文化背景的校色处理。但部分动漫IP的打造也有缺憾，如《大鱼海棠》故事线散乱，逻辑模糊，传统的哲学意蕴没有很好地体现出来。总的来看，国内动漫IP的打造更加注重故事因子，受众从低龄化逐渐往全年龄过渡，衍生品的IP运营逐步得到重视，而且看重粉丝群体的需求与支持。

苏州具备优良传统文化以及与时俱进的时代精神，这可以作为苏州本土动漫IP的灵感、故事、价值观来源。利用好以上IP资源，需要做到以下几点：

第一，支持与保護创造动漫IP的人才，重视互联网“众创”的力量。这些人才不仅只是需要技术超群，还应该对精致苏州的文化内涵与当代定位有较深入的了解与研究。政府可以低资金投入，扩大IP的孵化范围，投资考核合格的个人或者企业。完成样片后通过融媒体传播平台投放市场检验，根据潜力完成后续投资。

第二，保证动漫IP故事的精巧结构，发挥动漫画面感强、想象力独特的先天优势，加强视听语言艺术水平的考核;保证苏州本土文化元素的主要特征能够得到彰显，如地理环境、气候特征、人文特征。组织专门力量对苏州本土动漫IP的价值观表达、价值体系进行建构，梳理提炼彰显精致苏州的文化符号与精神符号，促成本土创造动漫IP的人才与苏州代表性的吴文化研究者的合作。

第三，重视国产动漫IP的二次元文化，考虑粉丝群体的观影体验与情感需求。考虑“文化过滤”的问题，打破文化传播的次元壁。在选题策划初期，组织相关人员对市场、受众、地区文化进行深入调研，与合作方密切沟通，探讨符合粉丝、受众需求的选题。

第四，迎合媒体融合，实行线上线下多平台、多渠道的宣传营销。搭建动漫贸易平台、合作平台、互联网融媒体传播平台，丰富优化传播路径。

第五，需要重视IP版权的运营，IP版权的精细规划与管理，保障衍生品的品质。进一步加大行业规范、版权保护力度，推进苏州动漫品牌的差异化发展。

除此之外，成功IP的打造，还离不开政府有力的引导与政策支持，辅助产业链的整合，防止资金链断裂，防止人才流失，建立评委会机制，建立传播效果评估体系等。

3 总结与展望

动漫IP的创作开发不是一蹴而就的，需要政府市场的引导、资本的聚集、产业的融合、受众观影体验研究、文化研究等多方面共同完成。越来越多成功的案例已经证实，IP是文化的凝练与升华，注重故事与现实的关联，尊重观众的情怀，做好各方面的融合，才能持续创造出更多IP爆点，打造本土动漫品牌。

参考文献：

[1] 顾杨丽.互联网时代国产动画电影的“IP+”之路[J].当代电影，2018（05）：162-166.

[2] 聂茂，徐宁.动漫IP与国产动漫品牌协同运营研究[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2018（06）：154-159.

[3] 彭靖里，王晓旭，邓艺，赵光洲. SWOT分析方法在竞争情报研究中的应用及其案例[J].情报杂志，2005（07）：15-17

[4] 黄瑞敏.基于SWOT分析的企业竞争情报实例研究——IBM公司建立竞争情报体系案例分析[J].现代情报，2007（01）：191-194.

作者简介：刘媛霞（1988—），女，艺术学硕士，讲师，研究方向：动画艺术设计，數字媒体艺术。

施童钦（1988—），男，江南大学研究生在读，工程师，研究方向：动画艺术设计。