曹欣蓓 齐卿

2018年3月弹幕视频网站哔哩哔哩（Bilibili，又称B站）登陆纳斯达克。上市之后的Bilibili，没有止步于动漫市场，有了资金的注入，Bilibili在内容、产品端逐渐丰富内容，扩充产品线，到2019年7月19日，Bilibili市值较2018年底，小幅上涨10%。

成立于2009年的B站，最初只是个服务于二次元文化的小众产品，特色是被称为弹幕的实时评论功能，让用户在收看动漫时，还能进行评论互动。但直到2014年，随着Z世代的成长，让二次元文化更为普及，再加上各大视频网站陆续试用弹幕功能，Bilibili这款小众产品才逐渐走入大众的视野。在此之后，Bilibili不断拓宽内容边界，增设了历史、美食、自然等话题内容，并在2018年成功上市。

虽然上市以来，Bilibili的涨幅并没有很高，但我们也看到Bilibili在逐渐摆脱“二次元”的印象。如图 1的词云所示，除了常见属于二次元的动漫关键词“新番”“ACG”“老婆”“手游”之外，IT类的关键词也成为高频词汇，如“Github”“代码”“Source”“XML”等也成为词云的高频词汇，这与Bilibili强化学习类视频的举措相符，内容层面进一步丰富。

2019年是Bilibili创办10周年，从最初的动漫爱好者后花园，到如今的泛娱乐化平台，Bilibili起家于二次元，却又不断致力于突破二次元壁垒的限制。那么，Bilibili所做的种种努力，是否真正突破了次元壁，并转化到内容与财报之上？

图 1 Bilibili词云

图 2 用户年龄构成

二次元帝国的建立：那些暗号般的ACG梗

Bilibili的起家，与两个词有不可分离的密切关系：ACG、二次元。

ACG是Animation（动画）、Comic（漫画）和Game（游戏）的缩写。ACG文化发源于日本，以网络及其他方式传播。这份看似小众的文化，拥有着年轻又热情的拥趸，他们将B站视作二次元的大本营之一，在充满弹幕的视频中聊着只有同道中人才能懂的梗。

ACG人群拥有自己独特的语言体系，“献出心脏”“我吉良吉影只是个普通上班族”“都是时臣的错”……这些在外人看来莫名其妙的话语，却是二次元爱好者中的通用语，分别是动画《进击的巨人》、JoJo和Fate / Zero中的经典名句。如果用重要性来打比方，这就好比《一千零一夜》的故事中，《阿里巴巴与四十大盗》所用的“芝麻开门”的咒语，但凡是喜爱ACG文化的人，就能迅速根据咒语，识别出同道中人，开启二次元的大门。

根据易观千帆数据，截至2019年7月，77.77%的用户年龄为24岁以下，也就是所谓的“95后”（图 2）。这部分人群又被称为Z世代，作为被智能手机时代抚养起的一辈人，Z世代拥有鲜明的特点。

第一，受教育程度高，Z世代的生长环境更好，在互联网高度发达的时代，他们更早地看到了广阔天地，对新潮的技术驾轻就熟，包容度高。但沉醉于虚拟世界也伴随着一定的孤独，较之于上一代，Z世代的孤单感有所上升。

第二，喜欢享受生活，更愿意为兴趣买单。如果说上一辈的童年记忆还是弄堂里的跳皮筋，考试100分后难得的肯德基，或是盼了许久终于拿到手的MP3，那么Z世代们的童年生活要富足得多。不同于上一代强调勤俭节约的童年，Z世代们过着衣食不缺、相对无忧的生活，为兴趣买单在他们眼中，是一件再自然不过的事。

第三，强调个性与独特性。不同于上一辈讲究的中庸合群，Z世代更强调彰显独立的个性。他们喜欢种草、喜欢网红店打卡，对大众款无感。对他们而言，只有独特的个性，才能显示出“我与其他人的不同”。

在日本消费社会研究专家三浦展的《第四消费时代》一书中，将日本的消费划分为四个阶段，其中第三阶段是强调个性的阶段，随着经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，民众“为自己消费”的意识得到觉醒，消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。Z世代恰好与日本第三阶段的消费者相符，他们同样拥有比父辈更为富足的物质基础，有能力也有兴趣引领个性化消费。

图 3 月活跃用户数量

那么，Bilibili与Z世代，又是如何相互吸引的？

2009年，Bilibili网站首次推出，最初的定位是作为当时ACG社区的巨头——Acfun网站的后花园。Bilibili成立的初衷可谓极为淳朴：因为Acfun的网站有时会卡，或是无法登上，那么这个时候，作为备胎的Bilibili就可以发挥作用，继续给二次元爱好者们提供一方天地。

当年的互联网环境下，大众的版权意识尚且不强，各类电影资源都可以轻松找到在线观看的地址，而Bilibili作为二次元社区，自然汇集了众多动漫IP，迅速聚集了大量的二次元爱好者。小众文化拥有强烈的向心力，用户黏性更强，二次元文化用户拥有更大的热情，热爱二次元的又多是年轻的Z世代，他们本就愿意用积极的态度去追求自己所喜爱的小众风格。这种被称作“为爱发电”的行为，给Bilibili的传播带来了天然的势能，并拥有极高的黏性，一直持续至今。根据数据，截至2019年第二季度，Bilibili的月活跃用户（MAU）高达1.1亿人（图 3）。

Bilibili的弹幕也是一大亮点。弹幕的表现形式在如今已不算新鲜，但在彼时，却是相当小众。当时的弹幕之所以能吸引大量拥趸，可以大致概括为两点：实用感与认同感。实用感很容易理解，面对影片中突然放大的音量，弹幕中通常会出现友情预告：“前方高能”“请调小耳机音量”，或是通过铺天盖地的满屏“弹幕护体”，遮挡住恐怖片中突然闪现的鬼影。Z世代们受教育程度高，对新潮技术和事物拥有更广阔的的包容度，自然更容易接受这种带有“下一秒预告”的弹幕表现形式。

图 4 中国二次元用户规模及增速

认同感则是指，弹幕让众多在屏幕前观看同一影片的人们，彼此获得了连接。他们通过弹幕，讨论影片中的欢乐与悲伤，交流着只有彼此才能懂的梗。在反复出现的弹幕中，更多的梗被创造了出来，诞生了前文中诸如“献出心脏”“我吉良吉影只是个普通上班族”等众多ACG名句。从一定程度而言，弹幕的存在，帮助完善了二次元王国的丰富性。更强调特立独行，却也更容易陷入孤独感的Z世代，正是通过这种相互的交流找到了认同感。

套用ACG爱好者们的常用语，如果用一句话概括Z世代与Bilibili的相遇，那就是：阿珍爱上了阿强，在一个有星星的夜晚。

一见钟情，两相合拍。

打破次元壁：向商业化进发

为什么要打破次元壁？ 在谈到打破次元壁前，我们先要思考以下两个问题。

二次元能赚钱吗？

能。声优见面会的售价甚至可高达千元，动漫周边则包括几十元的水杯抱枕，上百元的蓝光光碟，以及上千元甚至上万元的手办。但对于单纯的二次元动漫内容平台而言，能够拥有的收入来源大部分为会员费和广告费，并非这些偏向内容制作方的周边费用。

二次元的市场够大吗？

并没有那么大。根据方正证券数据，我们可以看到从2013年以来，核心二次元用户规模数量虽然不断增长，但总体市场依然相当有限。并且，即使包括泛二次元用户在内，其增长率自2014年以来不断放缓，这就意味着，未来泛二次元用户数量的增长空间会越来越有限（图 4）。

这份数据反映了一个艰巨现实：即使Bilibili成为了ACG内容平台领域的绝对龙头，但若始终局限于ACG，那么发展终将受限。因此想要商业化长期发展的Bilibili，面临着一个重要问题——突破次元壁，丰富收入来源。

但次元壁的突破并不是漫无目的的盲目扩张，而是要根据Bilibili的业务结构。作为由ACG激发的内容社区，Bilibili的内容模式更偏向于PUGC（Professional User Generated Content），也就是“专业用户生产内容”。

图 5 PUGV播放量占比

图 6 收入结构分析

Bilibili对于UP主提供了高度的支持。在2016年推出的充电计划，本质上就是一种打赏形式，但由于打赏随机性较大，无法成为稳定收入来源，Bilibili又在随后的2017年为UP主提供与广告商对接的平台及资源。在2018年，为了让除了头部品牌UP以外，更多的UP主获得收益，Bilibili又推出了创作激励计划，粉丝达到1 000个或者视频累计播放量达到10万次，就可以申请加入激励计划，金额全部由Bilibili提供。

激励措施保证了Bilibili视频的活跃度。Bilibili拥有众多的UP主，他们通过视频表达自我，与同好们分享感受，众多的弹幕则形成了用户与UP主的互动。“B站大神云集”这句话并非虚言，Bilibili伴随着很多UP主的成长，而当他们在步入大学、进入社会，成了某一方的专业人士后，则会反哺Bilibili，带来高专业度的视频。更为重要的是，他们带来的视频内容并不止于ACG或是二次元，而是包括了更广的范围，音乐系的UP主们上传演奏视频，计算机系的UP主们上传编程科普视频，或是舞蹈达人们上传街舞视频。B站不再只是动漫集合地，更成了很多人学习的首选。

这些B站大神们是内容生产的真正主力军，也是突破次元壁的最佳助攻。

根据公司年报，2018年，Bilibili由UP主创作的视频（PUGV）播放量占平台整体视频播放量的89%，较2017年的85.5%增长了3.5个百分点（图 5）。在2018年第四季度，Bilibili日均新视频投稿量达到了75 600个，涵盖了包括纪录片、恶搞等不同风格的动漫、游戏、音乐、时尚、生活方式、科技等方面的视频，较之于2017年同期的31 400个增长了超过一倍。

从业务结构上而言，Bilibili的游戏业务占据了营收来源的半壁江山，作为视频内容平台，通过游戏与视频的巧妙结合，有效拓宽了业务范围。

如果说二次元文化是一个小圈子，其中的人纷纷“圈地自萌”，那么内容板块不断延伸的Bilibili，则在踊跃的用户视频投稿中出圈了。

B站财报出圈了吗？ 那么，这份承载内容的丰富化，是否反映到了Bilibili的营业收入中？换句话说，Bilibili次元壁的打破，可以从財报上看到吗？

要回答这个问题，我们需要先来看Bilibili在2019年第二季度的收入结构（图 6）。根据Bloomberg数据，Bilibili当期的营业收入为15.38亿元，可以分为四大来源：手游收入、直播和增值业务收入、广告收入以及其他。

手游收入是Bilibili营业收入中占比最高的部分，达60%。游戏用户具有年轻化及泛二次元化的特点，恰好与Bilibili的用户特征高度吻合，因此，公司从2015年开始试水游戏发行业务及游戏联运。

那么Bilibili在游戏方面做了些什么？从业务模式来看，这包括了独家代理、联合运营，以及独立开发三种模式。独家代理和联合运营都是从外界购买版权，但是运营的范围方式有所不同。而独立开发则是由团队自主独立开发，拥有独立版权，并负责发行、托管、维护等全方面运营。

为了更好地理解Bilibili的游戏业务，这里要插入一个小问题：内容视频网站和游戏该如何关联？

对Bilibili而言，这根本不是个难题。以大火的手游《碧蓝航线》为例，这是由Bilibili独家代理的战舰拟人即时海战游戏，作为一款二次元少女养成游戏，其目标用户与B站不谋而合。Bilibili本身就包含了众多的游戏视频，通过游戏直播、相关攻略视频的推荐，将游戏与视频进行深度捆绑结合，自然而然就可以做到为游戏引流，玩家还可以在弹幕中实时交流心得，进一步带动游戏的关注度与流量，形成“看游戏视频，被种草-玩游戏-返回游戏视频，讨论心得攻略-玩游戏”的循环。通过这种方法，Bilibili在充分挖掘自身庞大的用户基数的同时，完全不会让用户反感。

图 7 月平均付费用户数量

我们可以看到，从业务结构上而言，Bilibili的游戏业务占据了营收来源的半壁江山，作为视频内容平台，通过游戏与视频的巧妙结合，有效拓宽了业务范围。但对打破次元壁而言，游戏依然属于ACG范畴，Bilibili的游戏业务，更像是泛二次元产业链的延伸与变现，而非出圈。

再来看比重为21%的直播和增值业务收入，这可以分为两部分：直播收入和视频收入。直播收入很容易理解，Bilibili出台了一系列激励措施，增强内容生态的建设，从而获得了无数大神们的视频投稿，观众们则会对喜欢的视频纷纷打赏虚拟物品，从而产生了这部分收入。

视频收入则是包括付费订阅会员、付费观看内容部分的收益。Bilibili在2016年10月推出了大会员制度，包括了付费内容免费看，连载内容抢先看（通常为提前一周）等权益，逐渐培养用户的付费习惯。Bilibili用户本就黏性高，再加上国内版权意识不断提高，用户也逐渐习惯了视频网站付费的模式，年轻人们自然习惯为喜爱的网站和优质的内容付费，2019年第二季度，B站的月平均付费用户已达630万人（图 7）。

直播和增值业务收入属于视频内容平台的常规收入，但是Bilibili的出圈，却可从中一见端倪。一方面Bilibili直播的内容生态不断丰富，美食、才艺、户外、绘画等内容都包括其中；另一方面，Bilibili在2018年上线了与旗帜传媒联合出品的纪录片《人生一串》，在豆瓣达到了9.0的高分，这部充满着烟火味的纪录片带起了极高的热度，甚至可以在网站上看到“求B站会员，想看《人生一串》”的帖子。

图 8 2019年第二季度成本与费用

事实上，《人生一串》并非Bilibili的第一部纪录片作品，B站还曾投资出品了《我在故宫修文物》的大电影，2019年第二季度上映的《决胜荒野》《宠物医院》和《历史那些事第二季》播放量均超过千万。

我们可以发现，为了Bilibili会员和直播买单的用户，并非只为了ACG，而是为了一系列泛娱乐及生活类的内容。从这一点而言，Bilibili内容的出圈，正在逐渐变现到收入中。

在余下的广告收入和其他收入方面，Bilibili始终坚持一个标准：新番不放广告。即使是非会员，在Bilibili观看动漫或是连续剧时，依然不会有广告的出现。这份难能可贵的坚持一方面提高了用户黏性和对Bilibili的喜爱；另一方面，这也让公司的广告收入形式变为与商家进行合作植入广告和信息流广告。

如果在Bilibili搜索“VNK”“Novo”，我们可以看到大量的美妆视频评测。作为泛娱乐平台，Bilibili自然拥有大量的美妆博主、健身达人、手工专家等牛人，作为月活跃用户数量高达1.1亿的Bilibili，拥有大量精准的人群画像，能有效定位目标用户，实现广告的精准投放，各类品牌商家自然喜闻乐见，愿意与Bilibili合作的商家，也早就不止于ACG领域。2019年第二季度Bilibili广告收入达1.68亿元人民币，较上年同期增长了75%。

至于其他收入部分，则包括了线上周边销售和线下活动等收入来源。BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）都属于Bilibili的线下活动，简单而言，这些活动包括演唱会、游戏、脱口秀等内容，节目会邀请一些ACG领域名人，例如曾邀请过《灌篮高手》主题曲的演唱者大黑摩季等人，现场也会有不少的Cosplayer出现，这样的线下活动自然会吸引广告商们的赞助。

图 9 经营活动现金流量

从收入出圈角度而言，得益于Bilibili丰富的生态圈，其在广告合作上能吸引到更多商家的关注，实现了一定程度的出圈。至于线下活动赞助方面，由于线下活动更像是二次元聚会，虽然赞助商们看中了Bilibili庞大的人群基数，但难以说是因为出圈才进行赞助。

总体而言，我们可以看到，虽然Bilibili的内容体系生态丰富，但目前从营业收入角度而言，ACG依然有着极大的贡献。较之于内容的出圈，营业收入的出圈更需要长时间的积累，而Bilibili正向着这个方向不断进发。

根据2019年二季报，公司实现营收15.38亿元，净亏损3.13亿元。事实上，从B站上市至今，始终未实现盈利。维持一个蓬勃发展的视频内容平台需要大量的资金，无论是商业化道路上不可避免的渠道拓展和品牌营销支出，或是为了更好的用户体验和游戏研发所投入的研发开支，抑或是与UP主和主播收入的分成所导致的收入分成，和对内容持续投入，以及不断购买好版权所带来的内容成本，图中所示的费用和成本都是公司在发展进程中的必需负重（图 8）。

但净利润并不代表一切。这世界上有很多公司虽然亏损，但依然能活得很好，Bilibili就是一个例子。从经营活动现金流量上，我们可以看到Bilibili的经营活动现金流自2017年开始转正（图 9）。有了充足的现金流的支持，我们有理由相信，B站未来的营收结构将随着公司的发展方向，逐渐打破次元壁，收入构成进一步丰富化。

当Z世代们长大了，当二次元爱好者们老了，Bilibili将会何去何从？正在不断打破次元壁的Bilibili已经告诉了我们答案：从二次元到三次元，当Z世代们的目光从ACG逐渐转向生活的其他方面，Bilibili也陪伴着他们共同成长，从美妆到美食，从科技到体育，泛娱乐化平臺始终有着发展空间。