陈浩天 薛涵方 贾雪儿

摘  要：该文以功能价值视角出发，以华为手机为例，在顾客满意度的中介作用下，测评其与顾客忠诚度的关系，并引入国货意识为调节变量，验证国货意识对于忠诚度的正调节作用。结果显示，功能价值与顾客忠诚度呈显著正相关，顾客满意度在功能价值与顾客忠诚度之间起部分中介作用，而国货意识在顾客满意度对顾客忠诚度的影响过程中起调节作用。

关键词：功能价值;国货意识;顾客满意度;顾客忠诚

中图分类号： C93             文献标志码：A

1 理论认识及其概念界定

1.1 功能价值、顾客满意度及其忠诚度

功能价值是在顾客感知价值的范畴下进行讨论的，是顾客感知价值的子维度。我们将功能价值的维度分为：性能、可靠、实用性。学者在讨论功能价值的时候，多是将功能价值作为感知价值的子维度来讨论其与顾客满意、顾客行为、顾客忠诚的影响，或者研究功能价值与在线购买决策的影响，该文试图从感知价值的功能价值维度出发，来讨论其对于顾客满意度、顾客忠诚的影响程度。

顾客满意度是一种顾客根据自身消费经验形成的对消费过程和结果的期望与其在消费中真正的经历相一致而产生的一种心理状态。（Oliver&Linda，1981）关于顾客满意度的中介作用，学者早有研究。有学者对顾客满意度指数（CSI）模型进行述评，比较欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型与美国顾客满意度指数（ACSI）模型，验证了顾客感知价值影响满意度，进而再影响顾客忠诚度。研究以购物网站服务质量为例，证实了顾客满意度对顾客价值与顾客忠诚具有中介效应。

顾客忠诚度的研究是建立在顾客满意理论基础上的，增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚度，基于上述逻辑，我们将顾客忠诚度作为顾客满意度的结果变量。在通常情境下，学界关于顾客满意度对于顾客忠诚的强相关性早有论述（刘春燕、周曼诗[4]），但是这是基于不同的社会情境的结论。该文虽然假设顾客满意度与顾客忠诚度有相关性，但是想在此关系上引入国货意识作为调节变量，来观察国货意识及其不同分组对于这个关系是否有显著的调节关系。

1.2 国货意识及其调节作用

国货意识是个本土化的研究概念，其基本含义与西方的“民族中心主义”相同。其含义为：一个国家的国民或者消费者出于对于本国家（或民族）的热爱或出于对于外国产品对于本国利益造成危害的担心而对本国产品的承认和推崇的心理活动。庄贵军、周南、周连喜[3]验证了国货意识对于消费者品牌偏好的调节作用，第一次将国货意识作为调节变量进行研究，这是早期研究国货意识调节作用的学者。之后张燚、龚政[2]验证了自主品牌信任和自主品牌依恋对于忠诚度的找中介作用，对于此文的构思也能给予一些借鉴。

即使如此，但各位学者在研究国货意识的调节作用时，被测人员没有置身在具有强烈国民情绪的社会情境下。国货意识的认识水平不高，也很难明显验证国货意识的调节作用。随着中美贸易摩擦的愈演愈烈和华为事件的逐步升级，国货意识可能会上升到近年来前所未有的高度。在此基础上，我们想了解国货意识如何调节满意度与忠诚度的关系。

2 研究设计

2.1 研究假设

假设汇总见表1。

2.2 模型构建

根据以上提出的假设，该文的研究理论模型，如图1所示。

3 假设检验

该次调查在网上随机发放电子问卷，电子问卷发放总计131份，经过筛选，有效问卷为117份，有效率达到89.3%。

3.1 功能价值和顾客忠诚度的关系

对功能价值和顾客忠诚度进一步进行线性回归分析，得到表2。

通过表2可知，自变量系数a1=0.869，因此回归方程为：顾客忠诚度=0.869*功能价值平均值。功能价值与顾客忠诚度之间是正相关关系，所以假设H1成立。

3.2 顾客满意度的中介作用

以功能价值和顾客满意度为自变量，顾客忠诚度为因变量，进行回归分析，得到表3。

由表3得到模型：顾客忠诚度=0.705×功能价值平均值+0.191×顾客满意度平均值。a3=0.705，a4=0.191，所以a1>a3，说明顾客满意度有中介作用，所以H2成立，同时也能看出H3、H4成立。

3.3 国货意识的调节作用

分析不同程度的国货意识对顾客满意度和顾客忠诚度之间的调节作用。根据国货意识的测量值将数据分组，高于平均数的一个标准差的作为高分组（4.7），低于平均数的一个标准差的作为低分组（3.3）。

表4说明，交互项显著性0.089<0.1，因此认为国货意识存在调节作用，能调节顾客满意度对顾客忠诚度的影响。可以得出。

强国货意识下，顾客忠诚度平均值=2.052×顾客满意度-1.148

弱国货意识下，顾客忠诚度=0.339×顾客满意度

可见，强国货意识的顾客，其忠诚度受到满意度影响的变化量远大于弱国货意识的顾客。即假设 H5 成立。

4 讨论

4.1 研究结论

通过对假设模型的相关性分析和回归分析，最终得出的结论中，假设H1、H2、H3、H4、H5均成立。

4.2 营销启示

通过该研究，可以让国产手机企业更加了解手机功能价值、顾客满意度以及顾客忠诚度之间的关系。企业要想获得较高的顾客忠诚度，首先要提高企业的硬实力，也就是保证手机的功能价值，从性能、可靠和实用性这3个方面不断改进技术手段，增强手机的耐久度、灵敏度、不可替代性等，打造属于国产手机的核心竞争力。让顾客感知到功能更新的价值，来增强顾客的购买满意度，借以增强顾客的品牌忠诚，留住顾客。

国货意识对于顾客忠诚有重要影响，国货意识的程度越高，对于顾客忠诚度的正向调节作用就越大。例如韩国，每当国难临危，韩国人表现出高涨的国货意识，不但誓死只买国货产品，还无偿努力推广国货产品，这种强烈的国货意识不仅为本土产业提供了一种强大的支持和保护，还大力宣扬了韩本土的商品。回望中国，在当前社会大环境的背景下和“中美贸易摩擦”等热点事件的推动下，国产企业应该顺应爱国趋势，大力弘扬爱国精神，并以此加快构建起民族品牌的形象，宣扬民族产品，让国货意识深入人心。

企业要充分利用营销杠杆理论，借助对于国货意识的宣扬，不仅能给企业带来丰厚的效益和良好的品牌形象，还能发扬和宣传民族产品，助推民族产品的发展，让中国产品雄立世界。

参考文献

[1]刘进平，张燚.中国人国货意识形成的心理加工过程模型及影响机制——基于高国货意识消费者深度访谈的探索性研究[J].兰州学刊，2018（4）：100-120.

[2] 张燚，龚政.公众自主品牌消费意识形成的驱动机理及实证研究——基于态度改变的“情感与认知合理化”视角[J].四川理工学院学报（社会科学版），2018，33（5）：59-78.

[3]庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好—一个跨行业产品的实证检验[J].管理世界，2006（7）：85-94，114，172.

[4]劉春燕，周曼诗， 曾过生，等.旅游者地方感对旅游者忠诚度的影响研究——以旅游者满意度为中介变量[J].江西师范大学学报（自然科学版），2014，38（2）：217-220.

[5]刘燕，寇燕，官振中，等.感知价值对酒店品牌依恋的影响机制：一个有调节的中介模型[J].旅游学刊，2019，34（4）：29-39.

[6]张太海.顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究——以网购保健品为例[J].生产力研究， No.311（6）：140-145.

[7]张燚，李冰鑫，刘进平.消费者国货意识形成的自我调控机制及实证研究——基于“大我-小我-国货”平衡的视角[J].西南大学学报（社会科学版），2018，4401：91-104，190-191.