杨志庆

【摘 要】网络视频广告的特点在于较强的感官效果、较强的交互性、传播范围广、制作简便、较高的关注度、形式新颖等，其广告价值也越来越显著，并已成为现阶段引起网民高度关注的一种网络应用形式。本文立足于技术接受模型，对我国消费者接受网络视频广告的关键因素，向600人发放调查问卷，借助相关结构方程的方式来模型检验回收的450分有效问卷，通过分析可知，消费者接受网络视频广告的影响因素包括：感知易用性、感知有用性、感知风险、主观规范。

【关键词】消费者;网络视频广告;影响因素

一、实证分析

一方面，关于模型选择，本次研究选择技术接受模型，也就是科技接受模型，简称之为TAM，该模型主张人的行为意图直接影响到其对信息科技的应用，在具体应用过程中，主要是借助这一模型来对外部因素给使用者的信念、意向、态度带来的影响进行探究。这一模型中，当用户遇到一个新的技术，会出现两个主要的决定因素，一是，感知易用性，也就是人们在使用某一特定系统时，其认为该系统可为自己省事，且不用花费过多心神;二是，感知有用性，也就是人们在使用某一特定系统过程中，主观上认为该系统会提升自己的工作绩效[1]。当人们具有较高的感知易用性时，那么其使用态度倾向会更加积极。近几年，许多学者均选择技术接受模型来探究电子商务、互联网营销、网络团购等新技术的接受与使用情况。相关研究结果有：通过在技术接受模型中增加自我体验指标，来对消费者在网络购物中的行为进行探究，发现消费者的自我体验能够对其感知有用性与易用性进行调节，从而影响到其购买行为;通过在技术接受模型中引入主观规范与感知风险，可发现消费者接受短信广告的明显影响因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险、主观规范。

另一方面，对于假设，主要内容有：a.消费者认为网络视频广告对自己的用处越大，那么就会具有更高的积极性;b.消费者认为网络视频广告使用愈加简便，则会更愿意接受这一广告;c.消费者认为网络视频广告的风险越低，则会具有更高的积极性;d.消费者认为网络视频广告的风险越低，则会更愿意接受这一广告;e.消费者认为他人对网络视频广告的态度越积极，则会具有更高的积极性;f.消费者认为他人对网络视频广告的態度越积极，则会更愿意接受这一广告;g.消费者待网络视频广告的态度愈加热情，则会更愿意接受这一广告[2]。

二、实证研究结果

对于本次探究所选用的问卷调查表，主要调查内容有：（1）被访问者的性别、年龄、收入、学历;（2）被访问者对网络视频广告的易用性、有用性、主观规范、感知风险及接受意愿语句的态度。选择Cronbachsα系数和相关系数（CITC）来分析这一问卷的内在信度，借助SPSS20.0来验证问卷的有效性，其中当Cronbachs Alpha系数的界定值低于0.3，则说明问卷不可信;Cronbachs Alpha系数的界定值在0.3-0.4之间时，则说明问卷一般可信;Cronbachs Alpha系数的界定值在0.4-0.5之间时，则说明问卷可信;Cronbachs Alpha系数的界定值在0.5-0.7之间时，则说明问卷完全可信;Cronbachs Alpha系数的界定值在0.8-0.9之间时，则说明问卷很可信;Cronbachs Alpha系数的界定值高于0.9时，则说明问卷十分可信。

借助结构方程模型的分析，可以有效验证模型中的5个假设，其中4个变量在极大程度上影响着消费者的态度，消费者的接受意愿受到消费者态度的影响。相关结构方程模型如图1所示。

三、讨论

在互联网时代中，网络视频广告已逐渐成为一种必不可少的媒体广告，特别在5G时代到来时，消费者的态度与接受意愿必然会取代技术因素，反而会在一定程度上阻碍视频广告业务的进一步发展。专业人员立足于科技接受模型理论，并不断扩充这一理论，发现消费者接受网络视频广告的影响因素主要包括：（1）感知有用性;（2）感知易用性;（3）感知风险;（4）主观规范[3]。

假设“消费者认为网络视频广告对自己的用处越大，那么就会具有更高的积极性”、“消费者认为网络视频广告使用愈加简便，则会更愿意接受这一广告”的结论满足科技接受模型理论，通常感知有用性会使消费者产生借助网络视频广告即可得到具体收益的认知，但其发现网络视频广告是值得信任之后，就会非常认同网络视频广告。当前许多运营商并没有更加全面地分析网络视频广告与消费者，只是借助网络视频媒体来实现广告信息的传递，然而这些广告信息的作用并不显著，基于此，其需要有效提升广告内容的有趣性与娱乐性，让更多的消费者愿意接受网络视频广告[4]。

通过“消费者认为网络视频广告的风险越低，则会具有更高的积极性”及“消费者认为他人对网络视频广告的态度越积极，则会具有更高的积极性”这两个假设，可以验证消费者对网络视频广告态度的影响因素为主观规范与感知风险。通过调查发展，消费者对网络视频广告的态度直接受到消费者的主观规范与感知风险所影响，消费者是关键的变量，当消费者不易发现网络视频广告的风险时，就几乎不会出现不确定的感觉，当消费者极易发现网络视频广告的风险时，则会极易出现不确定的感觉，这也就直接影响到消费者是否积极地看待网络视频广告。

通过“消费者对网络视频广告的态度愈加热情，则会更愿意接受这一广告。”的假设，可以验证消费者接受意愿直接影响到其对网络视频广告的态度，当消费者喜欢上网络视频广告的营销手段时，则就非常愿意接受网络视频广告。相关调查表明，大多数消费者对待网络视频广告的态度是比较消极的，这是由于近几年网络中充斥着非常多的网络视频广告，在消费者不知道、不愿意的情况下强行向其推送广告，导致受众无法正常观看网络电视剧、电影等，从而使其非常反感网络视频广告，最终对网络视频广告产生消极情绪;基于此，在网络视频广告投放过程中，运营商应对消费者这一情况加以充分考虑，尽量做到广告的原生，贴合消费者的需求，在极大程度上降低消费者对网络视频广告的反感心理，使之在不经意之间看到视频广告，从而提高网络视频广告的投放效果[5]。

四、结语

总而言之，在互联网时代下，人们的生活和工作越来越离不开网络，所以广告运营商抓住这一机遇，纷纷在网络中投放广告，其中最受广告运营商重视的网络广告形式就是网络视频广告，大量实践也证明，在网络环境中，相较于图片广告、文字广告，网络视频广告的效果更加显著。基于此，广告运营商需要充分了解消费者接受网络视频广告的影响因素，从而有针对性地调整自己的网络视频广告内容及投放形式，有效提升网络视频广告的投放效果。

【参考文献】

[1]刘霁文.网络视频广告效果的提升策略研究[J].科技传播，2018，10（17）：107-108+153.

[2]张雨蕙.网络视频广告传播效果的优化方法的探讨[J].电视指南，2018（04）：222.