刘堃

【摘 要】当前，全球经济一体化正在逐步加深，贸易环境日趋激烈，政府及企业品牌推广和宣传工作的优劣，将直接影响其自身的市场份额占比。如今，品牌传播多元化、复杂化，且没有成熟的评价方式确定传播效果的好坏。这严重影响品牌传播的资源配比和性价比，造成了过度的资源流失，给企业品牌推广和宣传工作增加阻力。

【关键词】品牌;传播;传播模型

随着全球经济一体化逐步加深，大多数实体行业对供需市场及其产品相似度较高的市场，在行业竞争上已经失去了可参考价值，其影响产品销量的决定性因素在于建立较广泛的品牌优势，塑造个性强、竞争性强的产品文化理念，打造产品在受众心中的范式标签，以此取缔价格竞争，从相似度较高的产品市场崭露头角。因此，怎样活跃在受众的视角范围内，高效率推广自身品牌，成为企业竞争的重要手段。而“企业营销宣传模型”可以帮助政府及企业的品牌经营者了解营销宣传过程，为企业树立有竞争且又价值的品牌影响力。

一、国内外研究现状

目前国内外对此领域的研究较少，企业营销宣传模型理论上还是一个新兴课题。自20世纪60年代建筑大师David Ogilvy提出品牌形象论（Brand Image）后，该理论如雨后春笋般生长，期间由美国Grey公司，日本小林太三郎教授等专家学者的补充、变革，形成了另一种策略流派——品牌个性论。

在品牌个性论发表之后，美国营销专家Al.Ries与Jack Trout提出了定位理论，经过Peter H.farquhar（1989）和Davi.Aaker（1991）完善形成了“产品经营权”。再由舒尔兹、D.Uncan等人完善，形成了整合营销传播理论。也就是现在的营销宣传模型的雏形。

二、内部广泛传播的企业文化营销学分析的前提假设

用企业内宣传的理论研究企业文化的广泛传播的前提就是要将企业文化作为企业内部宣传的产品。菲利普科特勒认为其产品，其本质就是能够为市场带来满足需要的等价交换物。然而，企业文化是否满足这一条件呢？根据调查显示企业文化会从两个方面满足企业内部的职工需求。

首先，企业文化能够有效解决企业内部整合过程中产生的问题，能较好的形成一个统一的内部氛围，营造出相对统一的思、动模式建立统一的价值观，创造对员工在企业内部生存的肥沃土壤。企业还会对优化经营理念，针对符合本企业文化的行为正向激励，否则将给予惩罚机制。员工是否接纳企业文化是企业面对群体压力的首要因素，而思维和行为模式的差异化，将会让员工的工作无法和连带关系部门良好的配合，形成工作效率低、员工主观能动性差等不利因素。

企业需要循序渐进地向员工输出价值观和经营理念，让员工感受到按照企业价值观和经营理念来进行工作计划并实施，将来自己一定会有所成长，企业也会日益壮大、高速发展。

因此，企业文化符合产品的界定的，利用企业内宣传的理论来对其广泛传播进行探讨是可行的。

三、对模拟场景营销组合的解释

在上述模拟场景的建立中我们应用到市场营销组合，这些营销组合在企业文化的企业内宣传模型中有着非常独特的含义。下面我们针对营销组合进行详细探究。

（一）企业内宣传的文化输出

产品的概念包括三个层次，分别是核心产品、有形产品和附加产品。企业文化输出可以做一下的层次划分。1.企业文化的核心内容是员工所坚守的基本信念、价值标准、职业道德等。通过融入这些理念让员工在企业文化环境中生存中慢慢接纳，换句话说就是买入这项企业文化产品带来的根本价值。2.有形产品就是指企业制定的规范制度，这是企业文化精神层面直接有形的外化的文化制度。让员工能够清晰认知目标，相对反向的思想会通过一系列规范制度表达。3.附加产品是指职工创造力和职工工作环境，也就是企业的物质满足层。针对职工而言一旦购买了企业文化产品会获得一定的剩余利益，能够充分使用和享受此些设施条件，这样才会让员工融入到企业文化的工作环境中，有较好的的适应性和亲和力。

（二）企业内宣传的个人价值

企业内部宣传的交换并不是经济交换，其中交换的属性会比普通外部营销的交换复杂，和内部员工之间的交易是有经济性、社会性双重属性。员工的企业内宣传中付出的是时间、智慧、体力，在工作中承受的压力和学习相应技能的努力等，很少有金钱的支付。相对于员工而言，在整个交换中首先要对原来企业经营的观念放弃。来接纳新企业的价值观和理念。在对员工一系列思想传达，文化感染下，员工会慢慢的产生一个新的价值观念，相信在新的观念下会去的成功，也就是员工向企业支付了信任感。一旦企業核心理念植入人心后，员工会逐步对企业注入个人情感，开始支付个人的感情。

（三）企业内宣传的文化网络

高效的将企业文化产品在企业内部宣传，需要有一个或多个直观的渠道并相互分销，目前而言，企业文化内宣传可以分为两类，即正式渠道和非正式渠道。

正式渠道是企业拥有权下的自营分销，以某客服中心为例，其内部分销形式包括刊物、灯箱、内网网站、立屏、展示电视、环境布置横幅等。中心对此类渠道拥有完全的控制，对象传播的内容、形式、方式等可以全方位管控，非正式渠道为企业内部的团体进行的传播。此渠道不是某个单位可以掌控的，而且它可以传播不利于企业文化本身的信息。

（四）企业内宣传的文化积累

市场上现代企业要营造自己的市场形象，设计宣传相关产品给客户带来各种各样的体验，例如促销、体验馆等，而对企业文化的企业内部宣传中，文化的积累同样可以有效的推动广泛的传播，企业可以提倡、宣传、讲解、实践、奖惩等形式，持久的推进文化传播，让文化传播方式规范化、流程化。并且要有专门机构对企业的超文化积累进行管理;要以企业的老员工为超文化积累的主力，带动全体员工加速文化的认同和内化。