谢琴 段维

摘要：指出了在传统出版与在线教育融合发展之路上，中小型教育类出版社倍显艰难。当前传统出版与在线教育的融合发展模式主要有传统出版主导研发与运营在线教育平台模式、传统出版外包开发与运营在线教育平台模式、传统出版借力第三方平台开展在线教育模式、传统出版数字衍生内容金融化融合发展模式、在线教育平台引领融合出版模式等。这些融合发展模式各有其优劣势，中小型教育类出版社可通过思想先行、借力打力、选择试点、合纵连横等举措，探寻并践行适合自身实际的融合发展路径。

关键词：传统出版;在线教育;融合发展模式;启示

中图分类号：G239 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2019）20-0255-03

1引言

数字出版的出现，使传统出版界经历了漠视一警觉一恐惧一重视一徘徊一行动一犹豫一行动的心理蜕变过程。而让整个传统出版界都敢于并能够拥抱数字出版时代的契机，是融合出版技术和理念的出现。在大众出版、专业出版和教育出版三大出版板块中，教育出版无疑是传统出版中最具盈利性的板块。而数字技术的发展和在线教育的蓬勃兴起，使人们对传统出版物纸质教材、教辅的存在价值、使用效果提出了质疑，因此传统出版只有实现与在线教育的融合共生，才能葆有其在教育出版领域既有的辉煌。一些出版集团和出版大社、强社已经顺应时代发展，在在线教育领域有所作为，它们的融合发展之路注定走得更为铿锵有力，而对于为数众多的以教育板块为主要生存来源的中小型出版社来说，它们面临资金、人才、技术、体制、观念等多重束缚，其融合发展倍显艰难。因此，本文旨在对传统出版与在线教育融合发展模式进行梳理、比较分析，探寻适合中小型教育类出版社的融合发展路径。

2传统出版与在线教育融合发展的模式梳理

综观传统出版与在线教育融合发展的实践情况，透过相关案例，根据融合发展中主导者和融合深度的不同，可以归纳出传统出版与在线教育融合发展的5种模式。

2.1传统出版主导研发与运营在线教育平台模式

传统出版主导研发与运营在线教育平台模式是指传统出版社利用自有资金、人力与内容资源，单独或与他人合资、合作开发在线教育平台，并对该平台的运营享有主导权且能分享平台收益的融合发展模式。在国际上，一些知名的出版集团如培生集团、麦格劳·希尔集团等，早已以此模式实现了融合发展。其中，培生集团通过并购方式涉足数字出版领域，发展成为世界上最大的技术出版商，将教师、学生、家长与课程、教材有机融合于在线教育平台之上。在国内，高等教育出版社、人民教育出版社等实力强劲的出版社，多在进行此模式的探索。前者的在线教育产品包括“爱课程网”、“中国大学生在線”和“中国学术前沿期刊网”等，特别是其“爱课程网”与网易公司联合建设开通的中国大学MOOC平台，对中国教育界的影响较大。后者的“人大芸窗数字教材项目”颇具代表性，其旨在对学科知识进行整体设计与开发，为教师和学生提供“内容资源+教学资源+教学系统”的能实现线上线下互动的数字化教材。同时，一些实力中等的地方社也全力投入融合出版，如大象出版社。该社建立了“大象e课数字教育平台”，并提出了“一个平台、两支队伍、三个工具、四套系统”的发展思路，对其在线教育产品线进行纵向拓展、横向延伸。

2.2传统出版外包开发与运营在线教育平台模式

传统出版外包开发与运营在线教育平台模式是指传统出版社委托他方（专业技术公司）对其内容资源进行数字化开发、搭建在线教育平台并进行运营的融合发展模式。、在此模式中，传统出版社多无法分享平台收益，即使能分享平台收益，所占份额也极为有限，并且出版社需要支付委托方平台开发乃至运营成本。采取此种模式的出版社，多是基于以下动因：一是被动配合国家级、省级中小学教科书数字化平台建设要求;二是主动迎合市场的数字化在线教育需求，以扩大纸质图书的市场份额。前者如湖北省地方课程《心理健康教育》《生命安全教育》等，为配合立项申报与审定的电子化教材需求，相关出版社与湖北博盛数字教育服务有限公司合作，委托其进行平台建设、运营和电子化教材开发。后者如华中师范大学出版社《家有儿女》，该社为了给读者提供在线增值服务，增加纸质图书销量，主动与北京景元文化公司等达成合作，委托其进行《家有儿女》内容资源的数字化建设及立体化运营。

2.3传统出版借力第三方平台开展在线教育模式

传统出版借力第三方平台开展在线教育模式是指传统出版社借助互联网第三方平台实现纸质教材、教辅的立体化，增强纸质教材、教辅的互动性，增加在线授课功能的融合发展模式。当前，传统出版借力第三方平台开展在线教育模式的具体表现形式主要有以下两种：第一，入驻微信公众号、今日头条等流量巨大的第三方在线媒体平台，作为纸质教材、教辅的内容载体、营销渠道和服务平台，通过定期推送配套学习资料和相关咨讯、在线互动答疑、微课堂等方式实现纸质教材、教辅的在线教育功能。第二，借助第三方在线平台，利用二维码打通纸质教材、教辅与在线教育之间的联动窗口，让学生在阅读纸质教材、教辅的同时，能够通过在线扫码接受名师直播、在线课堂等在线教育。

2.4传统出版数宇衍生内容金融化融合发展模式

传统出版数字衍生内容金融化融合发展模式是指传统出版社将其可数字化的内容资源在知识产权交易平台挂牌交易，向受让方转让其融合出版产品的运营收益与风险承担的融合发展模式。这种模式又名“互联网+内容+金融+交易”模式。2017年2月，中国出版融合内容交易服务平台在武汉成立。长江少年儿童出版社、外语教学与研究出版社、山东教育出版社、明天出版社等多家出版社的出版融合产品，在该平台完成交易。从成交现状看，教辅类、考试类等融合出版产品更易得到基金方的青睐。在具体运作上，武汉知识产权交易所负责出版融合产品的交易管理，出版社负责提供内容资源，武汉理工数字传播工程有限公司负责提供技术支持及产品具体运营，受让方负责提供资金。通过这种模式，传统出版社不仅能够将纸质图书的融合出版落到实处，而且能够提前收回成本、获得利润。

2.5在线教育平台引领融合出版模式

在线教育平台引领融合出版模式是指在线教育平台为了实现平台资源的再利用或者为了提升平台的品牌优势等，依托平台的在线教育资源，与传统出版社合力打造出版产品的融合发展模式。2016年深圳市春芽健康服务技术有限公司主动寻求与华中师范大学出版社合作，推出了一套致力于儿童健康用牙习惯养成的幼儿读物《春芽宝贝》。在这套纸质出版物推出前，动画片《春芽宝贝》已经在爱奇艺上线，这套出版物就是该公司为了平台营销的整体布局，对平台资源的二次利用。2018年腾讯在线教育企鹅辅导与华中师范大学出版社就“易阅读易写作”系列教材的开发达成合作协议，前者具有腾讯强大的互联网平台与技术优势，后者具有教辅选题策划优势和教辅品牌优势，二者的合作是传统出版拥抱互联网的一次有意义的尝试，更是腾讯力图迅速占领K12在线教育市场、提升其在线教育平台品牌优势的战略选择。

3传统出版与在线教育融合发展的模式比较

上述5种模式均源自实践，从可持续融合发展的视角，对这些模式进行比较时，会发现每种模式实际上都具有一定的两面性。故在实践中具体采取何种模式，需要根据它们的优劣势，结合自身实际进行综合评判与选择。

3.1传统出版主导研发与运营在线教育平台模式的优势与尴尬

传统出版主导研发与运营在线教育平台模式具有明显的优势，具体体现在：一是这种模式中传统出版与在线教育的融合程度最深;二是出版社在其中居于主导地位;三是出版社有从在线教育中实现高额盈利的可能性。但这种看似最优的模式，实际上也面临尴尬的境地，因为采取这种模式，出版社需要投入大量的人、财、物，并且在短期内很难实现盈利。故这种模式主要适合于一些有经济实力的大社或者一些中小型出版社进行试点。

3.2在线教育平台引领融合出版模式的劣势与可塑性

与传统出版主导研发与运营在线教育平台模式相比，在线教育平台引领融合出版模式具有明显的劣势，具体体现在：一是这种模式中传统出版与在线教育的融合程度最低;二是出版社在其中居于被動地位;三是出版社几乎没有从在线教育中实现盈利的可能性;四是这种模式的可持续发展空间较小。但是，这种看似对可持续融合发展并无多少贡献的模式，如果出版社把控得当，也可能具有一定的可塑性。华中师范大学出版社与腾讯在线教育企鹅辅导合作“易阅读易写作”系列丛书时，策划编辑提前介入，与作者方共同商议编写体例，并全程跟踪编写进程，发行人员提前进行市场问询，图书出版后及时跟进宣传与销售，目前合作双方对该套丛书的发展前景均较为乐观。也就是说，这种模式也可能通过双方的共同努力使出版产品成为长线产品，实现可持续发展。

3.3传统出版借力第三方平台开展在线教育模式的低准入与局限性

传统出版借力第三方平台开展在线教育模式对技术、资金的要求最低，是目前所有出版社都方便使用的模式，故该模式的最大特点是其低准入性。但该模式也具有明显的局限性，因为该模式受制于第三方且使用者众多，这使得其在线教育的功能、效果和辐射群体受限，使用者的产品很难从众多使用该模式的产品中脱颖而出。因此，必须有与之配套的特殊措施和方法“吸粉”。不过，从传统出版与在线教育融合深度的视角来看，它仅次于传统出版主导研发与运营在线教育平台模式，且在融合发展中同样居于完全的主导地位，故对传统出版社来说，这种融合发展模式很容易实现可持续性。

3.4传统出版资源让渡类融合发展模式的便捷性与受限性

传统出版外包开发与运营在线教育平台模式和传统出版数字衍生内容金融化融合发展模式，虽有明显区别，但它们从性质上说有一个共同点即均属于传统出版资源让渡类融合发展模式。资源让渡类融合发展模式的最大特点是出版社虽然是融合发展中的重要一方，但出版社只是让渡资源给他方，授权其研发融合产品，自己并不亲自参与融合产品的开发与运营，故对于出版社而言，其融合发展的可持续性明显不足。但资源让渡类融合发展模式可以帮助没有资金、技术但又很想或必须进行高规格融合产品研发的出版社快速实现融合发展目标。

4中小型教育类出版社与在线教育融合发展的路径选择

中小型教育类出版社与在线教育融合发展之路注定倍显艰难，但并非无路可寻。下文拟结合中小型教育类出版社的实际状况，探寻其与在线教育融合发展的优化路径。

4.1思想先行：融合发展的起点

面对在线教育这块诱人的蛋糕，一些中小型教育类出版社认为，应秉持传统出版中教育者与出版者之间的责任分工理念，出版者的主要任务是在遴选的基础上将现有的包括优质在线教育资源在内的优秀作品，通过新形态的纸质出版物或其他出版物的形式呈现出来。在传统出版与在线教育的融合发展上，它们基本是被动应对。思想是行为的先导，要实现与在线教育的可持续性融合发展，中小型教育类出版社必须首先有融合发展的意识和紧迫感，仅仅被动应对是不可取的。数字出版应成主导、在线出版渐成气候、融合出版将成格局是“互联网+”时代出版业的走向。中小型出版社不能因为资金、技术的匮乏，就固守传统出版的领地，对在线课程取代教材、教辅部分功能的事实视而不见，而应该有想变革、愿变革，抓住一切机会变革的想法和勇气。

4.2借力打力：融合发展的方式

对于中小型教育类出版社来说，全靠自力更生，要想实现与在线教育的融合发展无疑是相当困难的，借力打力应成为现阶段多数中小型教育类出版社的理性选择。无论是传统出版外包开发与运营在线教育平台模式、传统出版借力第三方平台开展在线教育模式，还是传统出版数字衍生内容金融化融合发展模式，乃至在线教育平台引领融合出版模式，都是中小型教育类出版社通过借力打力实现与在线教育融合发展的可选方式。虽然这些方式或在融合的深度或在融合的可持续性方面存在欠缺，但它们能帮助中小型教育类出版社迅速实现融合发展的目标，增加对融合发展的体验感与参与感。

4.3选择试点：深度融合的尝试

传统出版主导研发与运营在线教育平台模式是传统出版与在线教育融合程度最深的模式。在这种模式中，出版社直接参与在线教育平台的研发与运营，直接策划、出品融合出版产品，其内部人员能全面了解、亲身参与融合发展的实践，故是传统出版与在线教育深度融合的最优选择。但中小型教育类出版社受制于资金、技术等，无法在各个学科领域、不同学历层次全面采用这种模式，故可以选择自己的优势领域进行试点，积累经验，寻找适合自己的盈利模式。待时机成熟后再拓展到其他领域。

4.4合纵连横：深度融合的策略

信息、文化产品的高风险性，在一定程度上会促进垄断的自然形成。纵观出版产业的发展路径，其集中度正日益增强，出现了越来越多规模庞大的出版集团包括跨国集团。垄断是一把“双刃剑”，过度的垄断会阻碍竞争，但适度的“垄断”则能凸显规模经济优势。根据垄断的后一特性，运用反向思维，中小型教育类出版社可以通过“合纵连横”，加强行业内部的合作，实现优势互补或强强联合，共同打造统一的在线教育平台，亲身体验传统出版与在线教育的深度融合，增强自身产品的市场竞争力。

5结语

在“互联网+”时代，中小型教育类出版社应积极探寻并践行适合自己的传统出版与在线教育的融合发展之路，以积极的心态满足学习者应技术变革所产生的学习体验多样化的需求，实现自我变革，同时坚守住出版的本质和功能。