李丹丹　王泽琪　申长磊

[提要] 随着电子商务的快速发展，跨境电商消费方式越来越受国民的青睐，尤其是走在时代前沿的大学生。本文对河南省大學生跨境电商消费现状进行调查，以郑州财经学院在校生为例，运用SPSS软件对调查数据进行交叉分析和方差分析，分析性别、专业和经济状况等因素对大学生跨境消费偏好的影响。结果表明：性别、经济状况对跨境电商平台的选择、跨境电商消费产品的选择和跨境电商消费单次价格具有较为显著的影响。

关键词：大学生;跨境消费;交叉分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年8月4日

一、引言

2016年河南省郑州市成为国家首批跨境电子商务综合试验区，近年来，在河南省政府各部门支持下、各相关单位的努力下，郑州市跨境电子商务综合试验区取得了很大的进步。河南省在2018年的跨境电商总交易额达到1，289亿元，郑州跨境电商综合试验区交易额为86.4亿美元，增长25.1%，位居全国第三。郑州网购保税进口总量位居全国第一。另外，在商业模式、监管模式和业务流程等方面处于全国领先的状态。郑州跨境电子商务综合试验区在全国35个跨境电子商务综合试验区综合排名前五。另外，郑欧班列的开通大大促进了河南省跨境电商的发展，截至2019年郑欧班列去11回9，可见跨境电子商务进口需要进一步提升。2016年中国90后移动支付占比92%1，2018年57%的大学生网络消费为主要消费，14%的大学生从不网络消费。可见，大学生作为新鲜事物的尝试者，也是网络消费的主力，更是跨境电商进口产品的引领者。所以，河南省大学生对跨境进口产品、平台等方面偏好的研究，以及促成此偏好因素的研究，对于跨境电商进口企业制定产品、平台选择等方面的战略起着重要的作用。

二、研究方法

（一）样本的选择。为了对河南省大学生跨境电商进口消费偏好进行定量研究，本文采用了随机抽样法。调查样本的选择为郑州财经学院的大一至大四的在校生，专业分为两大类：工商经济类和理工类，对选中样本进行发放电子问卷。调查问卷发放时间为2周，最终收回问卷为381份，这381份均为有效问卷。下面是调查样本的基本情况：

1、性别占比。在调查样本中，男生人数为174，占比为45.67%;女生人数为207，占比为54.33%。

2、专业情况。在专业分布上，工商经济类受访学生为236人，占比61.94%;理工类的受访学生为145人，占比38.06%。

3、生源地及月生活费状况。在生源地分布上，市级以上城市家庭的学生有55人，占比14.4%;村镇县家庭的有326人，占比85.6%。在月生活费的分布上，月生活费在500～1，000元的受访者为161人，占比42.26%;在1，000～2，000元的受访者为203人，占比53.28%;2，000～5，000元的受访者为14人，占比3.67%;5，000元以上的受访者为3人，0.79%。

月生活费在500～1，000元且为市级以上家庭的受访者为10人，占比2.61%;在500～1，000元且为村镇县家庭的受访者为151人，占比39.5%;在1，000～2，000元且为市级以上家庭的受访者为40人，占比10.47%;在1，000～2，000元且为村镇县家庭的受访者为164人，占比42.9%;在2，000～5，000元且为市级以上家庭的受访者为2人，占比0.5%;在2，000～5，000元且为村镇县家庭的受访者为12人，占比3.14%;5，000以上且为市级以上家庭的受访者为3人，占比0.91%，5，000以上且为村镇县家庭的受访者为0人，占比0%。

（二）数据处理。主要运用SPSS软件对统计数据进行交叉分析和方差分析。

三、分析结果

（一）性别差异对大学生跨境电商消费偏好的影响

1、性别与跨境电商平台选择之间的关系。结合统计数据，SPSSAU自动找出有明显差异的数据结果，可以得出：针对天猫国际来讲，女选择天猫国际的比例72.41%，明显低于男的选择比例83.57%。针对唯品国际来讲，女选择唯品国际的比例14.94%，明显低于男的选择比例36.71%。所以，男女生都倾向于国内两大电商巨头旗下的跨境电商平台，即天猫国际和京东全球购。除此之外，女生更倾向于唯品会国际和代购。

2、性别与跨境电商消费产品选择的关系。对性别与跨境电商消费产品选择进行卡方检验得出，性别对于跨境电商产品的选择呈现出0.01水平显著性（Chi=61.90，P=0.00<0.01），结合当前数据，SPSSAU自动找出有明显差异的数据结果，可以得出：对于化妆品的选择，男生占比24.71%，明显低于女生占比82.61%。对于服饰配饰的选择，男生占比37.93%，明显低于女生比例56.52%。对于鞋包的选择，女生选择占比39.66%，明显低于男生的选择比例50.72%。对于电子产品的选择，男生选择占比43.68%，明显高于女的选择比例35.27%。

由此可以分析出男生跨境消费时倾向于选择电子产品和体育用品，而女生倾向于选择化妆品、服饰和鞋包。其中，鞋包、服饰、电子产品为大学生跨境电商消费产品选择的前三名。

3性别与跨境电商消费水平的关系。由表1可知，男女大学生跨境消费水平在100元以下的比例基本持平;女大学生跨境消费水平在100～300元的占比为55.56%，高于男大学生的41.38;而男大学生跨境消费水平在300～1，000元和1，000元以上的占比分别为16.09%、7.47%;均高于女生的8.21%、0.48%。由此可以得出，男女生跨境消费水平均倾向于100～300元，但大额消费以男生为主。（表1）

（二）不同专业对大学生跨境电商消费偏好的影响

1、不同专业与跨境电商平台选择的关系。对专业类型与跨境电商平台的选择进行交叉分析，由图1可以看出：专业类型对于跨境电商平台的选择并不会呈现出差异性，但是在选择上都偏重于天猫国际，京东全球购跟其他等渠道。（图1）

2、不同专业与跨境电商消费产品选择的关系。利用交叉分析去研究专业类型与跨境电商商品的选择的关系，可以得出：专业类型对于跨境电商商品的选择呈现出0.05水平显著性（Chi=14.40，P=0.03<0.05），结合当前数据，SPSSAU自动找出有明显差异的数据结果。同时，也可得出：工商经济类选择化妆品的比例66.95%，明显高于理工类的38.62%;工商经济类选择服饰配饰的比例55.08%，明显高于理工类的36.55%;工商经济类选择鞋包的比例50.00%，明显高于理工类的38.62%;理工类选择其他的比例28.81%，明显低于工商经济类的37.24%。由此可以得出，在跨境电商消费产品的选择上，理工类的大学生选择比较平均，而工商经济类的大学生注重于化妆品、服饰、鞋包等方面。

3、不同专业与跨境电商消费水平的关系。由表2可以看出，不同专业对跨境电商消费水平没有显著影响。（表2）

（三）经济状况对大学生跨境电商消费偏好的影响

1、经济状况与跨境电商平台选择之间的关系。对调查对象的经济状况和跨境电商平台选择进行交叉分析得出：每月生活费对于共8种跨境电商平台的选择呈现出0.01水平显著性（Chi=58.30，P=0.00<0.01），结合当前数据，SPSSAU自动找出有明显差异的数据结果，5，000元以上选择天猫国际的比例100.00%，会明显高于平均水平78.48%。5，000元以上选择京东全球购的比例100.00%，会明显高于平均水平57.48%。2，000～5，000元选择京东全球购的比例71.43%，会明显高于平均水平57.48%。可以得出，在跨境电商平臺的选择上，经济水平中等偏下（月生活费5，000元以下，下同）的大学生更偏向于安全性且知名度高的平台如天猫国际。经济水平状况良好（月生活费5，000元以上，下同）的大学生更倾向于多种平台或者方式供其选择。

2、经济状况与跨境电商消费产品选择的关系。由表3可知，利用交叉分析去研究，大学生的生活费与跨境电商商品的选择上有着明显的差异。在化妆品、电子产品、鞋包和服饰上有着较大的偏好。生活费在500～2，000元的大学生相对于2，000元以上的大学生，在食品保健品上的偏重较低。由此可以得出，大学生因生活费的不同，在跨境电商商品的选择上，对化妆品、电子产品、鞋包和服饰上有着较大的偏好，随着生活费的增加，对食品保健品的关注度增加。（表3）

3、经济状况与跨境电商消费水平的关系。根据调查统计得出：月生活费在500～1，000元的大学生跨境单次消费价格在100元以内的占比54.66%，100～300元占比38.51%，300元以上的仅占6.83%;月生活费在1，000～2，000元的大学生跨境单次消费价格在100元以内的占比22.06%，100～300元占比58.33%，300～1，000元占比16.67%，1，000元以上占比2.94%;月生活费在2，000～5，000元的大学生跨境单次消费价格在100元以内的占比14.29%，100～300元占比50%，300～1，000元占比21.43%，1，000元以上占比14.29%;月生活费在5，000元的大学生跨境单次消费价格在1，000元以上的占比100%。大学生的生活费虽有所不同，但是平均水平都处于100～300之间，随着月生活费的上涨，跨境单次消费价格也不断提升。

四、结论及建议

通过调查研究发现，性别、专业和经济状况对跨境电商平台的选择上没有显著的影响，选择主要是天猫国际和京东全球购，但是除以上两大平台外，女生更倾向于唯品会国际和代购;经济状况良好的大学生更倾向于多种平台或者方式供其选择。性别和经济状况对于跨境电商消费产品选择有较为显著的影响。对两种影响因素的调查研究均显示鞋包、服饰、电子产品为大学生跨境电商消费产品选择的前三类。调查研究发现，专业对跨境消费水平没有显著的影响。男女生跨境消费水平均倾向于100～300元，但大额消费以男生为主;月生活费越高，跨境消费水平也随之上升。

根据调查研究结果建议，一些消费目标人群为河南省大学生的跨境电商企业在选择入驻平台时，可以天猫国际和京东全球购为主;在选品时可以以鞋包、服饰、电子产品这三大类作为切口，来制定针对河南省大学生目标群的产品库;在定价时，可以参考100～300元作为定价标准。除此之外，跨境电商企业还应根据自身特色来做出一系列的决策，来赢得市场。

主要参考文献：

[1]郁馥榕.移动支付对大学生消费的影响[J].合作经济与科技，2019.6.

[2]姚一斌.大学生网络消费存在的问题及对策研究[J].山西能源学院学报，2019.6.

[3]袁野.基于SPSS对地方院校大学生科学素养的调查分析[J].学理论，2019.4.