许勇　胡童

摘要：新媒体融合已成为现今我国传媒行业发展的主题，媒体战略布局的进程也取决于传统媒体与新兴媒体融合发展的程度、深度和广度。文章分别从内容、平台、渠道、产业、体制等方面进行分析，对加快推进新媒体融合发展的路径创新进行探讨。

关键词：媒体融合  困境  路径  探讨

近年来，新兴媒体以互联网为主要依托平台快速发展，在传播力、影响力等方面给传统媒体带来巨大冲击和诸多挑战。传统媒体在这场媒体博弈中形势岌岌可危，遇到了生存压力加大、收入下滑、融合传播影响力不强、产业经营结构比较单一、整体运转效率相对较低等突出问题。如何瞄准痛点，点准穴位，整体把握，系统治疗，把握好传统媒体和新媒体的渗透融合再发展，成为了目前广播电视的发展和传承的关键问题。①

新媒體融合的背景

“新媒体融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。②综合各界观点来看，新媒体融合就是传统媒体提出并实践“台网一体”战略，主动培育和发展新媒体产业，并且在融合发展中，能够结合实际，更新观念、统一认识，明确目标、制定规划，形成新的工作机制。

2014年8月18日，中共中央总书记习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，以此为标志，媒体融合正式上升为国家战略。③2019年3月16日出版的《求是》杂志发表习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。④

从新媒体融合初露端倪，到国内各大广播电视媒体领域开始研究实践媒体融合，再到媒体融合上升到国家战略层面，是顺应社会生产力发展趋势和传播规律的必然结果，有其深刻的政策、市场和技术等背景因素。

过去，社会大众更多地习惯于从报纸、电视、广播当中获取新闻、消遣娱乐。如今，越来越多的人开始习惯于通过手机等移动方式获取新闻、消遣娱乐和社交互动。目前，传统媒体中存在的主要问题是，各家广电集团收入来源依然来自广播电视广告，但收听收看率下降，广告利润直线下滑，新媒体前期投入成本大，短期回报收入少，固定成熟的盈利模式尚未建立，新媒体和传统媒体共享多元化变现模式收益不足以支撑整个电视运转，久而久之，资金来源成为阻碍电视发展的重大问题。

新媒体的冲击造成传统媒体衰落，经营困难造成大量传统媒体员工离职。工作压力大、受传统体制束缚、非扁平化的管理结构弊端造成人才流动大;传统媒体记者编辑全媒体技能不足，而新媒体记者受制于薪酬和管理机制，导致业务水平低，也是新媒体融合中不得不解决的问题。

新媒体融合创新的问题与瓶颈

一、互联网思维不强，内容生产只是相加没有相融。目前，许多地方新媒体融合实践还停留在简单的内容复制粘贴，只是将广播电视内容以位移的方式上传到App和互联网终端，机械地叠加新闻，缺乏深度挖掘内容，不重视原创，更缺乏主动设置议题，在互动中提升信息量，内容生产只是相加没有相融。

二、改革不够到位，组织架构、体制机制及相应考核没有相应变革。传统媒体沿用多年的体制机制继续为新媒体融合服务，组织还是原来的架构，体制机制没有跟上，有些单靠新媒体部门单兵向前，没有后续的政策、人力、组织等做保障，缺乏系统性推动，很难实现相融发展。宏观来看，媒体融合需要媒体组织的合唱，而不是新媒体部门的独奏。

新媒体融合的路径探索

一、坚持融合的正确方向。坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，进一步提高政治站位，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，切实把思想和行动统一到党中央决策部署上来，把正确融合方向和舆论导向贯穿广播电视媒体融合发展各环节、全过程。正确处理好手段“变”与内容方向“不变”的关系，与时俱进，切实通过媒体融合建设实现传统媒体的华丽转身，在新时代更好地完成宣传战线的使命和任务。⑤

二、推进组织架构的创新。顶层设计重新组建，对机构、人员、资源进行集约化整合，结合实际探索找到更适合融媒体运营的组织架构。比如，有些台已经从传统媒体的“频道制”切换到了“中心制”，集约化调度使用媒体资源、一体化组织指挥，构建全媒体生产传播新格局;优化经营体制机制，改革完善传统媒体经营考核机制，打破“大锅饭”;通过加强机构整合、人员压缩等，降低媒体成本，提升媒体各项业务的投入产出比和资源利用率;健全下属公司关停并转工作机制，对于发展方向不清、市场化程度不高、盈利能力不强的业务或全资、控股公司，坚决实施关停并转或股权退出。

创造全国广电改革“金华模式”的浙江省金华广播电视台将原有的四个电视频道两两合并，分别组建融媒体新闻中心和一个民生频道群，将原有的四个广播频率整合组建为广播中心，原有作为独立建制考核主体的频道、频率成为了新的被考核主体的播出平台，整合节省的资源更多地投入到活动开发、新媒体发展中。

三、推进体制机制创新。创新人才激励机制和培训机制，采取项目运营机制，打造真正的创业文化。结合人员引进控制、员工绩效考核等手段，实现减员增效;建立包括采编、新媒体、技术、经营等领域的人才分级培训体系，形成人才队伍梯队;推行干部带任务上岗，严格考核，先领任务、后当干部，强化目标管理，进行全员岗位双选。建立问责、鼓励创新与容错机制、运营风险防范机制等，提升媒体整体运营的规范性和安全性。

四、推进内容生产创新。建立“中央厨房”模式，再造移动互联网传播新生态。打通内部各传播终端之间的条块分割，建设“统筹策划、一次采集、多角度再生产、分众传播”的“中央厨房”传播新格局，不断提高媒体的影响力，再造移动互联网传播新生态。

创新入口，打造短视频新闻。传统媒体该如何在屏读时代赢得年轻网民的青睐，并与其建立新的连接？短视频新闻，就是个新的入口。传统媒体要以互联网思维进行内容策划、制作、生产，通过对新闻的碎片化二次加工，去电视台化的手法，主打短、频、快的风格定位，制作成有热度、有温度、有高度的抖音、快手类短视频，让新闻报道快起来、实起来、活起来。

五、推进技术创新。随着新媒体的不断发展，前沿技术不断创新，新型设备不断更新，技术体制创新成为行业中至关重要的一环。提高对电视、广播、IPTV、CUTV、客户端等全渠道的新技术应用;完成全媒体动态媒资库、全媒体内容生态平台、全渠道互动运营平台、全媒体指挥中心以及广播融合制播系统的建设，为内容生产和分发流程再造升级提供有力支撑;加强人工智能、大数据、云计算、4K超高清、IP化等新技术研究，打破当前新媒体业务的快速响应瓶颈，积极参与智慧城市建设;利用虚拟包装、社交互动、人工智能等新技术，提升视频传播的屏幕呈现效果。

六、推进商业模式和经营模式创新。要突破以广告资源售卖为主的单一收入结构，以产业思维革新广告经营体制，用多种手段、多种工具深入挖掘传统媒体资源价值，向广告产业的上下游拓展。要进一步明晰事业产业协同发展路径，加强资源整合配置，充分利用市场化手段，做大做优广电产业。要大力拓展多元化经营，改变单一依靠广告创收现状，向资本资产要效益。

深圳台、宁波台、绍兴台、安吉台等在已有广播电视台事业机构的基础上，分别注册成立了广播电视传媒集团，台和集团两块牌子一套人马，便于真正推行事业单位企业化管理和市场运作。在公司化运营方面，成立公司都必须有严格的盈利前景评估分析报告，只做有钱赚的公司，经营管理委员会决策通过后完全按照市场化方式运作。在减员增效前提下，除了线下活动的大力拓展外，未来着力点是发展转型、多业并举，尤其是打造文化创意园区、发展影视动漫、电子竞技和高科技运用等优势明显、积淀较深的产业。

七、推进队伍建设创新。新媒体融合发展的关键是人才队伍建设。要练好“脚力、眼力、脑力、笔力”，完善激励机制，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。定期组织新闻宣传业务培训，派遣记者、编辑、主持人、播音员进行全煤体采编播发业务培训。⑥传统媒体记者要不断更新自己的知识结构，强化自己的新媒体专业水平，外出采访时做到能拍摄就拍摄，能直播就直播。全媒体记者不仅要熟悉视频拍摄，更要完善拍摄剪辑视频以及写稿的能力，做到既能发新闻，又能制作视频，使内容多元化更具传播优势。

新媒体融合的战略命题，它关乎着舆论引导力，需从舆论导向新格局上考量媒体融合的改革措施。习近平总书记指出：“要推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，让党的声音传得更开、更广、更深入。”⑦对于新媒体融合的这条新长征之路，我们要不忘初心，重新再出发。（作者单位：赣州广播电视台，其中第一作者系赣州广播电视台党委书记、台长）栏目责编：乐 禾

注释：①王 求：《建设广播云平台构筑融合产品集群——中央人民广播电台媒体融合实践》，《中国广播电视学刊》，2015（11）。

②④黄晓新：《中国传媒融合创新现状、问题与趋势》，《中国传媒科技》，2017（4）。

③盛浣菲：《传统媒体的转型发展之路——媒体融合探析》，《中国传媒科技》，2017（12）。

⑤《新闻出版广电总局关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，http：//www.gov.cn/xinwen/2016/07/20/。

⑥《刘奇调研江西日报社 勉励打造全国一流省级党报集团》，http：//www.jxcn.cn/system/2018/09/07。

⑦刘 峰：《新媒体环境下传绽媒体的转型突围之路——广东主流媒體融合发展调研报告》，《中国经贸导刊》，2017（2）。