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为何价格的尾数常为9

2019-11-18 01:11:05 37°女人 2019年11期

浙云

商家在制定商品零售价格时,通常会实行尾数定价策略,相比较而言,以数字9作为价格的尾数是最常见的。总结起来,有四大假说可用来论证这一点:

左位数字假说。当比较两个数字的大小时,人们会从左至右逐位对这两个数字进行比较。例如,给定8.9元和7.5元这一组价格以及9.3元和7.9元这一组价格,大多数人会觉得7.9元在第二组中显得更便宜,但实际上两组价格中的价差都是1.4元。左位数字假说表明,只要价格最左端的数字保持不变而不发生向上的跳跃,即使末尾数字从0变成9,人们感觉到的价格变化也是偏小的,故购买意愿不会出现明显下降。

数字截断假说。由于记忆容量有限,人们很难完全准确地认知位数较多的数字,进而会对这些数字进行截断处理。例如,当你买了一件衣服而朋友问及价格时,你经常会顺口回答“200多”。事实上,衣服的准确价格是299元,只是被你截断处理为“200多”。虽然299元与301元仅相差两元,但若人们将后者截断处理为“300多”,则会无意识地夸大两种价格的差异,感觉299元要比301元便宜得多,结果购买意愿显著增加。

精确数字假说。若一个数字的尾数不为0,则该数字被称为精确数。用精确数定价会让消费者对商家产生信任感,认为商品经过了准确的成本核算,其价格比较“靠谱”,故议价空间不大。有学者将该结论应用于美国房地产市场时发现,当房屋定價为精确数364578美元而不是与之相差无几的整数365000美元时,前者的成交率更高。精确数字假说表明,商家将一件衣服的价格由300元调整为299元,既可能因消费者的信任感增加而扩大销量,还会减少讨价还价的麻烦。

质量信号假说。有研究发现,若商品价格以数字0结尾,则消费者会联想该商品具有较高的质量;若商品价格以数字9结尾,则消费者会联想该商品具有较低的质量。因此,商家会通过定价传递商品质量信号。那些高端品牌会将商品价格尾数设为0,而经济品牌会将商品价格尾数设为9,从而对市场进行分割。

任何商业行为的背后都有一定的商业逻辑。商家选择数字9作为价格尾数,隐藏着的套路还真不少。

(飘雪摘自《幸福家庭》2019年8期 )