张 翔 (北京电影学院 管理学院,北京 100088)

品牌，是指具有经济价值的无形资产。现代营销学之父科特勒曾这样定义品牌：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。对于现代的企业或集团来说，品牌可以称得上是企业的核心竞争力，它可以给企业或集团带来无限增值的可能性。近年来，长影集团有限责任公司(以下简称“长影集团”)在“主业创精品，产业促发展”的战略指引下焕发了新的活力，尤其是在产业拓展方面，其已经利用“长影”这一品牌成功打造了多种产业新业态，为其他地方国有电影集团提供了可借鉴的经验。

一、“长影”品牌的形成

1999年，长影集团在长春电影制片厂的基础上组建而成。众所周知，长春电影制片厂是新中国第一家国营的电影制片厂，其被称为“新中国电影的摇篮”。在计划经济时期，长春电影制片厂曾经辉煌一时，其先后创造了中国电影事业的七个“第一”。新中国第一部木偶片《皇帝梦》、新中国第一部动画片《瓮中捉鳖》、新中国第一部科教片《预防鼠疫》、新中国第一部短故事片《留下他打老蒋》、新中国第一部长故事片《桥》、新中国第一部译制片《普通一兵》均诞生于长春电影制片厂。从建厂至今，长春电影制片厂先后拍摄了900多部故事影片，其中不乏像《五朵金花》《上甘岭》《英雄儿女》《刘三姐》等知名影片。正是这些知名影片，使长春电影制片厂在全国拥有不可小觑的知名度与影响力。

长春电影制片厂不仅在制片方面是“新中国电影的摇篮”，在电影人才培养方面亦是如此。新中国成立之初，刚刚成立的其他制片厂在电影创作人才、技术人才等方面均比较欠缺。长春电影制片厂在国家部署之下成立了电影从业人员的培训基地，为新中国电影事业培育了大量的电影人才。正是在制片领域与电影人才培养方面的贡献，使得“长影”这一品牌真正确立起来，成为地方国有电影集团的标杆性企业。

二、“长影”品牌的产业拓展之举

20世纪末期，我国文化产业开始由计划经济转向市场经济。1998年长影集团在当地政府的支持之下开启改革之路，并于2005年初初步完成了转企改制。长影集团也成了我国电影业中第一家完成转企改制的企业。2002年，我国电影业开始进行产业化改革，自此之后，我国的电影产业迅速发展起来，尤其是民营电影企业竞争实力极强。由于体制、机制、观念等问题，转企改制后的长影集团面临着巨大的竞争压力，制片领域因人才的匮乏等原因受到了不小的冲击。长影集团结合迪士尼等国际知名影视集团的发展经验，其利用“长影”多年树立起的品牌效应，在电影产业拓展方面进行了创新突破，以此来降低集团经营的风险。长影集团产业拓展的新业态中，长影世纪城、长影海南“环球100”主题乐园、长影旧址博物馆、长影电影院、长影乐团等是目前的典范。

(一)长影世纪城

长影世纪城是我国首个电影主题公园，具有“东方好莱坞”之称。在长影世纪城园区内，设有3D巨幕、4D特效、激光悬浮、动感球幕、立体水幕等五个特效影院，此外还有电影道具展示、电影拟音互动设施体验、电影配音体验等多种互动项目。这些项目的设置，不仅增加了电影旅游体验的趣味性，同时也使得游客了解了电影制作的细节与过程。

经过多年运营，长影世纪城年营业收入已达1亿元，是长影集团最为稳定的主营业务之一。在长影世纪城的收入结构中，80%来自门票，20%来自衍生品、餐饮、异业合作等。为了改变以门票收入为主的单一营收来源，降低运营的风险，长影世纪城依靠现有资源拓宽了营收渠道，比如：餐厅可以提供婚宴服务；世纪城可提供婚纱外拍服务；为影视制作、骑行、露营、户外拓展活动等提供场地；物业租赁等。此外，由于北方旅游受季节影响较大，为了确保营收，长影世纪城在夏季延长运营时间，开放夜场，打造夜游的概念，比如举办消夏节等。总之，长影世纪城充分利用一切资源进行收入结构的调整，以增加收入。

长影世纪城不仅注重收入结构的调整，其在运营服务方面也不断进行提升。为了给游客提供更好的旅游体验以及维护良好的客户关系，长影世纪城采取了以下三种措施：一是“高管员工对话日”，世纪城在每个月最后一周的周日举行此活动。基层员工可以将其发现的问题直接反馈给世纪城领导，领导当场解决所存在的问题.二是“神秘游客”制度，世纪城聘请旅游专业人士，淡季每月一次，旺季每月两次，从专业人士角度查找世纪城存在的问题，比如服务质量、价格等方面，以便更好地改进、提升服务质量。三是“会员回访制”，世纪城会定期利用网络、电话等各种形式对世纪城的会员进行回访，搜集游客的反馈意见予以改进。目前长影世纪城仅微博粉丝已达到46万。通过此三种措施，长影世纪城不断提升与改进自己的服务质量与服务体验。在人民网舆情检测室旅游大数据中心发布的“2017年度中国主题公园品牌影响力排行榜(TOP50)”中，长影世纪城排名第15位，在“品牌美誉度”这一指标中更是取得了99.7的高分，位列全国第一。

除此之外，作为“电影+旅游”产业融合的新业态，长影世纪城还注重与旅游业知名集团的战略合作。比如，长影世纪城与中国首旅集团、深圳中国国际旅行社等进行了战略合作。正是依靠强强合作的战略，长影世纪城成了“电影+旅游”领域的典范与新品牌，不断开拓旅游市场，发展壮大自己。

经过十几年的发展与磨炼，长影世纪城为长影集团培养了一支成熟的管理与运营电影主题乐园的团队。也正是依靠着长影世纪城十几年的运营经验以及管理运营团队的优势，长影集团与海南达成了长影海南“环球100”项目的合作意向。长影海南“环球100”是长影集团积极走出吉林省的战略规划业务之一，旨在打造长影集团的南北旅游系，打造长影集团的新品牌和知名度。

(二)长影旧址博物馆

长影旧址博物馆是长影集团在完整保留1937年原“满映”建筑的基础上修缮完成的，其记录了长春电影制片厂的发轫、进展、繁荣与变迁的整个过程。长影旧址博物馆包括长影电影艺术馆、长影摄影棚展区、配套的长影文化街区等。据统计，长影旧址博物馆内展藏了3700多张定妆照、600幅肖像照、400多张工作照以及2000多段视频资料。长影旧址博物馆本着“老电影”资源盘活和创新的原则，在历史文化的传播中注重视频、虚拟场景、投影、互动展示等现代多媒体手段的综合运用，实现了电影历史文化传播与长影集团品牌建设的结合，让大家了解了诸多鲜为人知的历史资料与事件。

目前，长影旧址博物馆已成为国家级重点文物保护单位、国家4A级旅游景区、吉林省爱国主义教育基地、红色旅游基地、吉林省工业旅游示范单位、全国研学旅游示范基地。截至目前，长影旧址博物馆年收入已达1000万元，且每年保持了30%左右的增长。长影旧址博物馆的建立，是长影集团对现有的历史资源进行创新使用的典范之作，其不仅将新中国电影的发展历史传播给当下的年轻人，而且对其他地方电影集团的发展也提供了较好的示范作用。长影旧址博物馆的建成，不仅使其成了长春市的城市文化名片，更是长影集团对“长影”品牌创新的典范之举。

(三)长影电影院

长影电影院是其在“满映”时期的第4、第5、第6、第7摄影棚和第12放映室基础上建造的高端艺术特色影院，隶属于吉林吉影院线。长影电影院共有6个厅，内设“十二放”(内部审片使用)、“中国巨幕”厅、长影音乐厅(巨幕临境音)以及3个数字3D影厅，6个影厅共计1300个座位。

长春电影院在建立之初将自己定位为高端艺术主题影院，其目标受众是长春及周围对艺术热爱的大学生及艺术家观众。长影电影院不仅是首批报名加入全国艺术电影放映联盟的11家院线和独立影院之一，而且其还陆续举办了两届FIRST青年电影展“主动放映”巡展、“意大利辉煌艺术主题影展”“中法环境月主题展”“日本影展”“长春首届国际戏剧展”等影展活动；联合外办、日本驻沈阳总领馆共同举办“高仓健胶片影展”“吴天明和他的中国电影”回顾展等电影展映活动。长春电影院通过放映各种优质商业片、艺术片、纪录片以及举办各种高端的艺术活动将其目标受众牢牢锁住，打造了自己独一无二的品牌与影响力。目前，长影电影院每年营业额为2400万元左右。长春电影院也通过差异化发展的道路打造了自己的核心竞争力，在竞争激烈的长春放映终端市场拥有了一席之地。

(四)长影乐团

长影乐团成立于1947年，是新中国建立最早、最具实力的国家级交响乐团。长影乐团成立初是为了给长影出品的影视作品配乐。在历史上，长影乐团培养了诸多优秀的艺术家，比如雷振邦、刘炽等人；此外，长影乐团还为多部知名的影片配乐，比如影片《上甘岭》中的《我的祖国》；《英雄儿女》中的《英雄赞歌》；《冰山上的来客》中的《花儿为什么这样红》《怀念战友》；《草原上的人们》中的《敖包相会》；《草原晨曲》中的《草原晨曲》；《祖国的花朵》中的《让我们荡起双桨》；《我们村里的年轻人》中的《人说山西好风光》；《刘三姐》中的《山歌好似春江水》；《五朵金花》中的《蝴蝶泉边》；《红牡丹》中的《牡丹之歌》等，并且多部作品获殊荣。

目前，长影乐团也在积极探索创新，谋求新的发展与品牌打造。近年来，长影乐团分别在北京、上海、杭州、成都等27个省会城市、200多个地级市举办了600多场交响音乐会与电影音乐会。2008年，长影乐团被原文化部和中国音乐家协会评为“获得巨大成功的演出单位”。长影乐团独创的电影视听音乐会《花儿还是那样红》，也已成为全国响当当的业界品牌。长影乐团的“涅槃重生”是长影集团在“长影”品牌战略引导下，在产业拓展方面再次成功的案例。

除了上述四种的产业业态，长影电影频道、长影农村题材电影创作基地、长影期刊等均是长影集团比较成功的产业拓展成果，它们的共同“努力”，延伸了“长影”产业链，打造了“新长影”的品牌。

三、结语

随着文化体制改革的逐渐深化与加速，电影市场竞争日益加剧，作为东北三省唯一的国有大型电影集团的长影集团任重而道远。未来，长影集团依靠“长影”品牌继续打造新业态的前提下，应积极寻找各个业态之间的“价值共同点”，真正实现产业的协同与联动发展，实现“1+1>2”的经济效益与社会效益。在中国电影发展的“黄金时代”，随着产业融合的兴起，“电影+”的产业拓展成了各大电影集团的未来发展之路。长影集团应抓住当下良好的发展机遇，在确保“长影”老品牌影响力的前提之下，通过不断地产业拓展与创新，打造出“新长影”的品牌，真正承担起“新中国电影摇篮”的历史责任与未来使命。