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领跑者创变 弱周期下筑底强市场

2019-11-13 02:10:49 《中国汽车界》 2019年10期

管宏业

在变革中求索,在创新中发展,通过一系列精准有效的渠道管理、体验营销举措,一汽一大众奥迪与它的经销商伙伴在弱周期下已找准了强市场的方法,这在信心缺失的当下车市,不仅弥足珍贵,更具有格外的引领和参考价值。

秋风起,黄叶飞,寒意浓,要加衣。对中国汽车业来说,2019年的寒意比以往来得更早更浓一些,而驱寒保暖的“冬衣”却还没有着落。

年初以来,中国汽车在产、供、销三个层面全面预警:上半年,国内汽车制造业产能利用率为77.2%,同比下滑3.8%,跌破了产能合理利用警戒线;前七个月,汽车销量下滑11.4%,甚至新能源车销售在7月也出现下跌;汽车流通协会数据显示,除少数品牌外,新车毛利普遍为负,经销商亏损面进一步加大……市场前景的不确定性已引发全行业焦虑,汽车产业面临的挑战有可能在未来进一步加剧。

消费升级趋势明显

冰冻三尺非一日之寒,车市之所以持续萎缩,不仅与多年粗放式发展走到了尽头相关,也是当下产业激荡变革的结果。引用任正非的判断就是:今年的冬天,不再是靠“熬”能够过去的。

很显然,国内汽车运行进入到一个非线性状态,原来的逻辑、原有的驱动力都难以为继。旧的道路走不下去了,新的周期规律尚未打开,有必要从根本上认清当下遇到的困境。

首先,汽車市场趋冷是共识,但这并不意味着车市上空只有阴霾。实际上,即使是年销2700万辆的市场规模,也已经超过美国、日本、德国的总和。在这个基础上的修正纠偏,都在可接受范围之内。更何况,不久前国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,预估将长期对整体车市形成利好。

其次,动荡的不只是国内车市,汽车业正处于新旧动能转换、内涵大幅重构的关键节点。以新能源、智能化、车联网为核心的技术突破,正撬动新的机遇,带来新的可能。车市遇冷的背后绝不是由盛转衰的拐点,而是一个蕴含无限新机的起点。

再次,应该认识到,在产业大幅变革的同时,汽车市场愈发呈现出消费升级的趋势。居民购买力不断提升与一线城市限行限购的联合作用下,中高档车特别是豪华车的市场表现,比整体市场好看不少。

相对于整体车市11.3%的萎缩,前七个月豪华车市场容量持续扩张,增幅虽然较去年有所回落(去年同期增速9.8%),但依然达到8.3%,领跑大盘近20个百分点。

这个过程中,豪华车消费结构也出现了三个值得关注的新趋向。

一方面,国产产品成为推动豪华车市场增长的重要因素,以一汽一大众奥迪Q2L为例,前七个月销量达到2万辆,成为新的销量增长极。

另一方面,强者恒强的马太效应更加明显。今年前七个月,奥迪、奔驰、宝马三个德系品牌在豪华车市场份额持续攀升,市场比重从去年的70%提升到今年的75%,相应地压缩了二线豪华品牌的空间。这意味着,在整体市场前景不明确的背景下,消费者更趋向于选择那些规模大的厂家、值得信赖的品牌。

区域市场分化更加明显,沿海特别是出口规模最大的五省市(广东、江苏、浙江、山东、上海),累计豪华车销售比重达到47.8%,成为决定市场走向的关键因素。

巨幅市场动荡让人心生惧意,但也将那些向上者的身影映衬得格外明显。不久前出炉的一汽-大众奥迪市场业绩让人眼前一亮,也给当前低迷车市注入相当信心。

1-8月,奥迪品牌共实现销量42.7万辆,较去年同期同比增长2.7%,特别是8月份在国V转国六的市场低潮下销售表现尤其抢眼,实现销量5.7万辆,同比增幅达到6%,不仅延续了_上半程的增长势头,更刷新了同期销量记录,再次展现出连续30年国内豪华车销量冠军的实力。

销量构成中,国产、进口一起发力,轿车、SUV多点开花。在终端价格稳定、销售质量大幅提升的背景下,全新奥迪A6L月销量稳定超过1.1万辆;全新奥迪Q5L同比增长近五成,6、7月销量均超过1.3万辆;全新奥迪Q3环比增长近两倍,A4L年度累计销量超过10万大关,国产车型单月销售5.2万辆,同比增长4.5%。

很显然,在经历短暂的产品换代爬坡期后,一汽一大众奥迪很快将节奏调整了过来,以强者的姿态再度领跑豪华车市场。

主动谋变成就增长

“就像湖面上游弋的白天鹅,你所看到的是水上婀娜的身姿,处事不惊的优雅;你没有看到的是水下一刻不停的划水,以及对周围时刻保持的警觉。”以天鹅为比喻,一汽一大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航形象地告诉《汽车人》,正是基于年初以来对宏观形势的判断、对用户需求的研读、对营销传播的创新,奥迪品牌小步快跑,主动思变,实现了数量级的提升。

市场还是那个市场,但增长背后的内涵已大不相同。这里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌动,又有产品同质的竞争危机,局部市场高频动荡,整体市场微增长成为新常态。看似波澜不惊,实则新一轮洗牌正暗流涌动。

在所有调整中,优化网络渠道、夯实厂商利益共同体,成为今年以来最浓墨重彩的一笔。胡绍航认为,对主机厂而言,最大的用户就是经销商,一汽一大众奥迪提出“以用户为中心”,一切以用户满意为基础,第一落足点就是经销商。上半年,一汽一大众奥迪针对渠道管理、商务政策进行了大量调整,根本出发点就是:要让C端客户满意,首先要让B端用户统一理念。

是调整就一定会伴随着阵痛,但在这场调整中,一汽-大众奥迪出人意料地快速走出不适区,在渠道端率先攻下了令经销商色变的“三座大山”。

库存深度上,当前奥迪品牌经销商库存指数约为1.3,较行业平均值1.79优势明显;库存结构上,奥迪品牌国V库存已完成消化,整体库存结构合理;销售质量上,库存大幅优化的同时,终端价格调整成效明显。相比部分竞品破坏性降价销售,奥迪品牌前八个月终端折扣始终维持良性水平,整体价格指数也根据市场波动进态调整,从根本上保证了品牌溢价。

之所以能够在短时间内攻下“三座大山”,得益于销售事业部深入前线后,大力推动并行之有效的“四大方略”。

首先,针对订单优化进行全流程调整,从而有效保证了价格管控。特别是针对进口车型销售痛点,通过精细的库存分销管理、认证流程优化、经销商销售能力提升等专项手段,确保交付水平并有效提高资源利用效率,实现了港口车辆资源和经销商库存的动态实时管理,真正做到了根据终端需求快速实现交付。

其次,加强管理做加法的同时,大力简化商务流程做减法。针对商务政策进行软性化调整,特别是一些与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施,进行了大幅简化或取消,從而让经销商释放出更多势能。

再次,通过经销店硬件升级,提升用户服务体验。消费者在走进奥迪经销店时候,会有耳目一新的感受。年初以来,奥迪对多家经销店实行大规模改造试点,通过设置A8L专属展示区、e-tron电动车专属展示区等举措,拉近消费者与车辆的距离,增加客户购买欲。调查显示,用户在改造完的展厅内停留时间大幅提升,提升品牌形象的同时还有效促进了成交。

最后,通过区域组织结构调整,实现管理颗粒细致化、后台能力体系化。针对当前的市场态势,奥迪品牌主动进行了区域组织结构调整,通过人员的高效匹配,激活组织活力,强化市场信心。其中,奥迪终端管理的基层单位——奥迪小区由现行的36个扩充到56个,并针对豪华车销售竞争最激烈、优化潜力较大的南方区域进行了资源倾斜;此外,还简化了终端管理的接口,通过高频次走访及小范围管辖的模式,提升经销商管理的颗粒度,持续助力经销商能力提升,从而更好地服务于用户。

据了解,年初以来,奥迪销售事业部针对经销商展厅改造、软性商务政策等,做出了一百余项专属调整。针对这样的优化变革,经销商普遍表示欢迎。

采访中,中润发奥迪董事长李春明告诉《汽车人》,上半年的调整激活了经销商运营效率,提升了终端运营质量和健康度;华星名仕董事长秦旭生认为,一汽-大众奥迪针对当前市场环境精准营销、彻底调整,不仅跑赢大盘,也坚定了投资人的信心。他透露,华星名仕在当前已拥有13家奥迪经销店的基础上,还将增加投资扩大网络,再开几家奥迪经销店。“对奥迪品牌和市场前景有信心,这比黄金更重要。”

在变革中求索,在创新中发展,通过一系列精准有效的渠道管理、体验营销举措,一汽一大众奥迪与它的经销商伙伴在弱周期下已找准了强市场的方法,这在信心缺失的当下车市,不仅弥足珍贵,更具有格外的引领和参考价值。