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领跑者创变 凛然金秋擦亮品牌

2019-11-13 02:10:49 《中国汽车界》 2019年10期

管宏业

从产品到营销,虽然一汽一大众奥迪针对自身发展的策略已经非常清晰,但还是会随行就市,根据市场脉搏掌控自身节奏。

“所谓知大势者立潮头,市场收缩时绝不猛打猛冲,冲锋号吹响时也不贻误战机。

在坚守中创新,在传承中探索,从而持续领跑未来。”

2019年即将过去四分之三,曾经不确定的市场形势逐渐变得明朗。早在今年初,某车企集团老总大声疾呼,2019年重要任务之一就是:活下去。如今回头看来,并不是危言耸听。8个月过去,有曾经百万辆规模的企业半年跌去70%,也有某豪华车品牌产能利用率不足1%。

萧条的阴霾不仅飘荡在中国,全球车市也好不到哪儿去。上半年,全球三大主力市场——中国、美国、欧洲销量齐跌。咨询公司IHS统计,上半年全球汽车产销量下跌约7%,包括戴姆勒、福特、FCA等跨国车企都出现了营收和利润下滑,与之相应的是不断传出的重组和裁员计划。

很显然,处于百年未有之大变革中的汽车业,从产品内涵到营销服务,都亟待展现新的变革、呈现新的气象。

经历过去8个月创新变革的一汽-大众奥迪,在弱行业周期中,正摸索筑就一条强市场之路。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航信心满满地告诉《汽车人》,市场有起有伏,谁都难确保一直领先,但拥有30年冠军史以及500万用户的一汽-大众奥迪,相比其他品牌更有底气。“无论什么时候,市场总是偏爱更前沿的技术、更优秀的产品,就这一点而言,一汽-大众奥迪更有优势。”

虽然2019年已棋过中盘,但对奥迪品牌而言,更多的精彩还未展现。胡绍航介绍,下半年一汽-大众奥迪将紧跟市场大盘走势,动态调整销售节奏,并与奥迪白身的产品投放、品牌沟通节奏相结合,持续以用户为中心提供优质的产品与服务。

具体来说,就是在产品与品牌两个维度一起发力,一方面是在已形成规模销量的主力产品身上扩大战果,另一方面是借势即将导入的全新产品提升品牌形象。胡绍航将之概括为:产品动能快速释放,品牌势能加速落地。

产品动能快速释放

自去年年初以来,包括A8L、A6L、Q5L、Q3等在内,奥迪品牌旗下多款主力车型实现全新换代。“青黄交接”时往往也是最危险的时刻,新旧如何平稳衔接、品牌价值如何提高,都是一门学问。

值得欣慰的是,在连续两个产品大年里,奥迪品牌主力车型“交接棒”基本完成。胡绍航透露,全新奥迪A6L已完成新老产品销售搭接,在当前终端价格稳定的前提下,8月销量突破11万辆,下半年将有更大的营销决策空间。全新奥迪Q3新产品产能爬坡阶段即将结束,它与Q2L组合实现了合理的价格梯队,使得奥迪在紧凑级/小型豪华SUV区间具备饱和竞争力。全新奥迪Q5L目前的月销量已经稳定在1.3万辆水平,年底前将会借助年型车改款,将Q5L、Q2L装备水平大幅提升,包括会将这2款车型全系都标配真皮座椅等。此外,还会借助年型车增加虚拟座舱、全息影像等配置,从而大幅提升装备性价比,保证这些主力产品扩大战果。

对奥迪粉丝来说,接下来更值得期待的是,双旗舰车型即将落地,电气化产品型大幅提速,奥迪品牌产品力将提升到一个从未有过的高度。

首先是SUV旗舰产品Q8,它的出现,不仅完成了奥迪最高产品序列的布局,还与奥迪A8、奥迪R8-起组成了奥迪“8”字符号的旗舰产品阵容。一直以来,中国人都对数字“8”情有独钟,不仅因为“8”象征着尊贵的地位,更因为“8”字的谐音,寓意着吉祥与财运。Q8的加入,奥迪有能力将“8”字符号进行持续强化。

不仅寓意美好,Q8的产品力支撑也非常坚实。终端反馈,Q8的预售情况超过了以往奥迪车型。早在预售前,不少客户在不知道价格的情况下缴纳定金;在欧洲,Q8不仅斩获了“欧洲最佳豪华SUV”称号,更以在欧洲半年超过7000辆的销量,成为细分市场新的增长极。

另外一款旗舰车型是奥迪e-tron。作为奥迪品牌首款纯电动SUV,e-tron将运动性与实用性完美结合,充分满足消费者对于科技感、运动感及豪华感的综合需求。虽然驱动形式从燃油变成了纯电,但它骨子里就是一辆奥迪车。

在德国,e-tron被视为一款开肩全新纪元的产品;针对中国市场,e-tron会纳入更多本地化特征,形成区别于A、Q、R序列的独特车系,与Q2Le-tron-起,拉开全新的電动化战略大幕。

品牌势能加速落地

双旗舰产品箭在弦上,电气化攻略整装待发,很显然,对奥迪而言,一系列创新性产品势必进一步提升品牌形象,释放更大的营销动能。胡绍航说,一汽一大众奥迪将依托“8”字旗舰和e-tron技术旗舰带来的产品动能,聚集“新豪华、新体验、新精英”三大品牌势能,推动奥迪达到新的高度。

知情人士透露,在一汽-大众奥迪主导下,奥迪品牌正在重构新奥迪(New Audi)品牌战略,逐渐替换奥迪原先进取、动感、尊贵的品牌价值,“更顺应中国人审美、更具感知力和交互性”。此外,全新品牌承诺

“进享无限可能”,也将在近期落地投放。

胡绍航介绍,新奥迪品牌包含最核心的三个支柱:新豪华、新体验、新精英。

所谓新豪华,就是将通过系列品牌战役,把中国用户喜欢的声音、交互形式,通过品牌、产品、驾驶者形象的沟通传递给用户,推动“进享无限可能”品牌承诺进一步投放落地。

所谓新体验,就是继续夯实线上、线下的客户深度体验平台,在原有奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign)基础上,全新开发奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign)和概念车体验平台Future campaign,并依托A- Circle生态平台进一步构建新零售模式,让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。胡绍航认为,A- Circle生态平台模式就是未来的营销趋势。

所谓新精英,基于奥迪英杰汇平台,在保留传统商业精英的同时,吐故纳新引入多元化新锐精英,进一步锐化驾驶者形象。此外,奥迪还在行业内首创,将经销商终端人员纳入品牌精英阵营。胡绍航说,用户与奥迪品牌接触最紧密、感知最真切的还是通过经销商渠道,因此经销商才是最能代表奥迪的群体之一。从去年至今,一汽一大众奥迪通过海选、推荐、评选等方式,发掘了许多优秀的经销商投资人、总经理、销售总监等代表人物,通过奥迪精英项目(Mr.Audi/Mrs.Audi)让终端体系人员更加贴近用户,让奥迪精英形象在各区域落地生根,从而让用户更近距离感受奥迪品牌全维度魅力。

胡绍航介绍,以“新豪华、新体验、新精英”为三大支柱的“新奥迪”,将不仅体现在品牌形象、客户感受上,还将体现在体系能力的升级和变革中。一汽-大众奥迪将在今年基于纯电动产品尝试全新的销售模式(线上支付、线下交付)、推动三级营销体系用户思维的积极转变,全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。创新无界,如胡绍航所说,只要能更好地服务客户,满足用户需求,任何新的营销形式都可以去尝试。

何止是奥迪,探索与尝试正成为整个汽车业的主题词。胡绍航介绍,从产品到营销,虽然一汽-大众奥迪针对自身发展的策略已经非常清晰,但还是会随行就市,根据市场脉搏掌控自身节奏。“所谓知大势者立潮头,市场收缩时绝不猛打猛冲,冲锋号吹响时也不贻误战机。在坚守中创新,在传承中探索,从而持续领跑未来。”