陈曙娟

【摘 要】近几年来，育儿类微信订阅号文学方兴未艾。一方面，微信技术的腾飞为育儿类微信订阅号文学提供了承载主体和传播途径;另一方面，人们日益重视教育，育儿实践是育儿类微信订阅号文学的来源。育儿类微信订阅号文学应育儿实践的需要而产生，刷新了人们的育儿理念，提高了人们的育儿能力。育儿类微信订阅号文学的传播途径、阅读方式和商业模式，均体现了爱默生所推崇的实用主义。

【关键词】微信订阅号;实用主义;分层垂直;互动营销;意见领袖

中图分类号： G230.7文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）30-0186-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.095

On the Pragmatism of Subscription Documents of Childcare Wechat

CHEN Shu-juan

（Periodical Press，Jiangsu Institute of Commerce，Nanjing Jiangsu 211168， China）

【Abstract】In recent years， nursery Wechat Subscription Document is in the ascendant. On the one hand， the rapid development of Wechat technology has provided the main body and means of dissemination for the subscription document of parenting Wechat. On the other hand， people pay more and more attention to education， and parenting practice is the source of parenting Wechat subscription document. The Subscription Document of Nursery Wechat should come into being according to the need of parenting practice， which refreshes people's parenting concept and improves people's parenting ability. The way of communication， reading and business model of parenting Wechat Subscription Document embodies the pragmatism that Emerson advocates.

【Key words】Wechat Subscription Number; Pragmatism; Layered Verticality; Interactive Marketing; Key opinion leader

实用主义在古希腊语中的意思是行动。19世纪，“美国文明之父”爱默生堪称实用主义的先驱，他将实用主义发展为“一种看待世界的方式”“一种思想方法和处事原则”[1]。爱默生推崇文学艺术的实用价值，强调理论与实际生活相结合，注重现世、注重具体、注重实效，主张人要自立、要奋斗、要行动、要实践，从而克服困难，创造奇迹，赢得尊重，改变命运。实践是一切知识和经验的源泉，是将理论转化为实际的唯一途径，是爱默生等实用主义者推崇的关键思想。育儿类微信订阅号文学来源于育儿实践，实用主义是其显著特征。

1 育儿类微信订阅号文学的传播

“媒介即人的延伸”，作为麦克卢汉的核心媒介理论之一，指明人、技术、媒介三者之间的紧密关系。从口语传播到印刷品传播，再到信息化传播，媒介技术的每一次进步，都促使媒介形态发生一次变化。在动态的、交替的、包容的媒介形态变化过程中，人类生活方式逐渐更新，社会逐漸发展。新技术延伸了人的感官，促使媒介革新。微信平台的飞速发展，使语言文字的传播形式获得广阔的发展空间。

1.1 育儿类微信订阅号文学的诞生

2011年，文学迎来微信这种全媒体传播方式，刷订阅号成为人们的新生活方式和新阅读习惯。微信订阅号文学作为令人耳目一新的文学样式，华丽登场。所谓微信订阅号文学，是指微信订阅号平台承载的文学作品，是微信用户通过微信订阅号软件创作并发布的原创文学作品。在这个自媒体盛行、全民写作的时代，微信订阅号文学阵容强大，读者各取所需。其一，传统作家和传统媒介捍卫严肃文学;其二，业余网络写手炮制心灵鸡汤;其三，新媒体用户日常晒生活、晒心情。育儿类微信订阅号文学属于第三类。一些新媒体用户在订阅号开辟记录育儿故事、育儿感受和育儿经验的“自留地”，由此形成育儿类微信订阅号文学。

1.2 育儿类微信订阅号文学的定位

育儿类微信订阅号文学可谓包含共同育儿目标、观念认同、价值归属感三个要素的“共同体”。育儿类微信订阅号文学定位明确，其创作者和阅读者，是教育的坚定行动者，是教育理念的执行者。他们积极学习和传播育儿知识，但不迷信所谓育儿专家，强调育儿的实际效果;他们因材施教，根据孩子不断变化的成长特征及时调整理念和方法;他们身教言传，自立自强，带领孩子开创更好的生活。育儿类微信订阅号文学作品字里行间洋溢浓得化不开的舔犊之情。写作者拥有一个共同的身份——父亲或者母亲。在高质量的陪伴孩子的过程中，他们积累了高质量的写作素材，因此少有无病呻吟之作。育儿类微信订阅号文学作品往往以亲子活动为中心展开非虚构性的叙述，分享实用性育儿经验，呈现孩子不同成长阶段的生活和思想片段，具有自传体色彩。

1.3 育儿类微信订阅号文学的特点

基于自身社群的传播与扩散，迅速扩大用户的育儿类微信订阅号文学，有一个共同特点——务实。用户之所以百忙之中关注育儿类微信订阅号，是因为要解决迫在眉睫的实际育儿问题。凡是不愿意公开真实育儿经验和资料的、语焉不详的、务虚的订阅号，很快会被用户“取消关注”。实用主义在育儿类微信订阅号文学中得到较为鲜明的体现。微信订阅号文学作品底端设有“精选留言”模块，其功能是媒体化的社交。读者可以通过留言、回复等渠道及时与作者沟通，从而在一定程度上参与创作。自媒体所提供的信息或许零零碎碎、良莠不齐，然而所提供的表达和交流的途径更胜一筹。每一位读者都可以发表观点、贡献智慧、实现自我价值。育儿类微信订阅号文学贴近生活，简洁幽默，体裁多样，有图有真相，个人风格呈原生态性，可识别性较强，开创了一条实用、便捷的传播新途径。

2 实用主义的阅读方式

2019年，我国微信订阅号数量超过两千万，微信订阅号平台进入稳定期，相应地，微信订阅号文学也发展至成熟。从文学接受的角度来看，育儿类微信文学的读者，其阅读动机是务实的，其阅读媒介的性质决定了“屏读”的时代特色，其阅读旨归介于趣味与理性之间。

2.1 阅读动机：务虚亦或务实

所谓阅读动机，是指“由阅读有关的目标所引导、激发和维持的个人阅读活动的内在心理过程和内部动力过程”[2]。阅读动机是阅读行为的前提，对阅读动机的探究，有助于解读阅读行为。实际上，人们的阅读动机是复杂、多样的。无论是出于求知的欲望，还是出于抒情、社交的需求，人们都有可能形成阅读动机。概言之，可以将阅读动机分为务实的和务虚的两大类。为了解决实际育儿问题而进行阅读的育儿类微信订阅号文学读者，所秉持的正是是实用主义的观点。自实施科举制度的古代，至实施高考制度的当下，实用主义阅读动机一直广泛存在。一言以蔽之，育儿类微信文学是高考制度背景下实用主义阅读动机的衍生物，其阅读者是为下一代操心的家长。

2.2 阅读媒介：阅读亦或屏读

一方面，阅读品格决定了读者对阅读媒介的选择;另一方面，阅读媒介的更新也悄然改变了读者的阅读品格。纸质书刊相对于智能手机而言的确是大而重的。在快节奏的现代化生活中，越来越多的读者逐渐用智能手机替代纸质书刊。这导致“阅读”滑向“屏读”。“刷屏”一词生动形象地概括了新媒体时代的阅读特色。如果说印刷时代强调抽象思维的线性式默读，那么微信订阅号的腾飞，则使“实用、反智、去意义”的“屏读”成为阅读常态。与微信订阅号所承载的其他文学作品一样，为方便读者利用零碎时间进行简短的阅读之旅并且有所收获，育儿类微信订阅号文学往往关注读者的现实需求，深浅有度，简洁凝练。作者影响力的提升，意味着读者队伍的扩大和阅读需求量的增长，因此育儿类微信订阅号文学必须保持一定的推送频率。

2.3 阅读旨归：趣味亦或理性

“实用说”，是艾布拉姆斯在《镜与灯》中提出的四大主要文学观念之一（余者分别为“模仿说”“表现说”“客观说”）。“实用说”认为，在世俗观念里的趣味阅读心理，与前定理性指引下的定向阅读目的之间，存在一种张力。在这种张力的作用下，文学接受的心理空间得以形成。愉悦形式和教导目的是“实用说”的主要特征。趣味和理性贯穿于育儿类微信订阅号文学作品“屏读”的始终。好的育儿类微信文学作品既能使读者体会到阅读乐趣，又能使他们有所悟、有所得，从而照亮他们的育儿路，使他们目标清晰、远离焦虑。

3 实用的商业模式

2014年8月28日，“微信智慧生活”的推出，拉开新的营销时代的帷幕。微信支付功能的开发和应用，使微信订阅号如虎添翼。一些“嗅觉灵敏”的企业从传统商业模式切换到拥有庞大用户群的微信平台，获得微信平台的“第一桶金”。育儿类订阅号往往通过开微店或接广告（或两者兼而有之）的形式获得经济收益，并由此获得持久的创作动力。当下，受教育阶段的孩子的父母，往往是70后、80后，甚至90后，不但消费能力较强，而且消费方式具有鲜明的时代特征，是微信平台的主要消费者。

3.1 分层垂直

分层化、垂直化是微信订阅号发展的趋势。微信订阅号众多，精准的功能定位是订阅者选择微信订阅号的标准之一。一般而言，微信订阅号越分层化、垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业，所推销的商品便越受欢迎。就育儿类微信订阅号而言，用户需要的不是“纸上谈兵”的理论，而是在孩子所处年龄段具体学习领域切实有用的信息和商品。育儿是耗费大量时间和精力的“苦差事”，很多人第一次做家长，缺乏经验，既要忙工作又要忙家庭，应接不暇。家长在孩子的不同成长阶段或多或少会有不同的购物需求，却没有时间精挑细选。通过微信订阅号消费，既省时又省力。走精细化、个性化发展之路的育儿类微信订阅号，传播方式快捷简便，传播目标受众精准度高，传播路径信息干扰少，到达率高，可以有针对性地满足不同用户不同信息和商品的需求，因此大受欢迎。

3.2 互动营销

如何理解互动营销这个概念中的核心词语“互动”？一般而言，可以将“互动”内容分解为互相感知、互相行动、互相作用，三者是递进的关系[3]。连接双方进行互动的点是共同利益点。在育儿类微信订阅号的作者与读者之间存在的共同利益点，是经过育儿经验的传递而共同促进孩子们的成长，这使得他们之间的持续互动成为可能，进而形成稳定扩大的营销网络。原本是陌生人，因为都有孩子且育儿观念大致相同而有了共同话题和需求。即使相隔千山万水，也不妨碍他们连接。在进一步沟通的过程中，消费者的心理被企业了解，相关商品的信息被越来越多的“粉絲”信任和接纳，从而顺利完成“多对多”的网状营销。

3.3 意见领袖

在传播学中，有一种“活跃于人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的”，被称为意见领袖的人[4]。意见领袖在微信互动营销活动中的地位，举足轻重。一般而言，家有品学兼优的“别人家的孩子”（俗称“牛娃”），是育儿类微信订阅号文学的作者的共同特点。他们作为成功的家长，其观点比较具有辐射力，这是他们成为育儿领域意见领袖的基础。他们不但是意见领袖，而且是真正的消费者，因此对粉丝的影响是巨大的。他们所推荐的书籍、学习用品、生活用品等，被广泛认可，其效果好于传统的广告。育儿类微信订阅号文学的每一个读者，都是一个潜在的市场。

4 余论

育儿类微信订阅号文学是伴随着微信的繁荣而兴起的具有新媒体时代特征的文学样式。与早些年刘墉、龙应台、尹建莉、汪培珽等创作的传统意义上的育儿类文学作品相比，钱儿妈、大J小D、莲妈、竣妈、憨爸等微信平台“原住民”创作的育儿类微信订阅号文学作品，在传播方式上更加实用、便捷，与读者的互动不但体现在内容的创作上，而且体现在体验式、个性化、互动性的亲子商品的营销模式上。尽管大多是盈利式的写作，然而育儿类微信订阅号的经营情况不尽相同，有的尚孤军奋战，有的已进行团队操作。美中不足的是，编校环节稍显薄弱。将原创作品整理出版，在一定程度上可以弥补这一遗憾。钱儿妈的《让孩子像孩子那样长大》《给孩子立界限》，大J小D的《跟美国儿科医生学育儿》《跟美国幼儿园老师学早教》《跟早教专家学儿童潜能开发》《打造儿童超级大脑》，均成为育儿畅销书。育儿类微信文学的出现，在一定程度上改进了人们的育儿观念和方式，对社会具有一定的推动作用。

【参考文献】

[1]盛宁.传统与现状——对美国实用主义的再审视[J].美国研究，1995（4）.

[2]宋凤宁，宋歌，佘贤君，等.中学生阅读动机与阅读时间、阅读成绩的关系研究[J].心理科学，2000（1）.

[3]孙涵.基于微信平台的互动营销传播策略分析[D].北京：北京印刷学院，2019.

[4]李义菲.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界，2013（7）.