毛新月 赵妍 华北理工大学

一、引言

经济全球化使人们的眼界逐渐开阔，一些国内品牌满足不了一些消费者的需求，从而转向国外某些大型奢侈品牌，而商品广告翻译也进而发挥了重要作用。商品广告翻译具有很强的目的性，其本质就是实现源广告语的预期目标，使广大消费者接受其产品或服务。

二、目的论

在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众--译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。

三、商品广告翻译技巧

商品广告语本身充满丰富的想象力和极大的创造力，通过以上收集的广告语实例分析，本文从目的论角度出发，结合所选案例进一步对商品广告翻译的技巧分类总结。

3.1 直译

所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。如: Goodteeth, good-health. 这是Colgate(高露浩)牙膏的广告词。译成汉语为:“牙齿好,身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。

在翻译实践中，笔者将“Gillette Sensor: the shave personalized to every man.”译为：吉列传感剃须刀-----一款适合每一个男人的剃刀。在这里，笔者从目的论角度出发，考虑到剃须刀的使用对象，将“man”译成“男人”而不是人类，突出男人个性，简洁明了。并将“Where in the world will you be taking yours?”译为“你会在世界上的什么地方找到你的劳力士呢？”在这句话的翻译中，笔者保持原文的疑问句句式，“yours”在这里是名词性物主代词，结合前文，显然是“你的手表”的意思，在此直接翻译成“你的劳力士”同样也保持了原文的拟人修辞，使消费者感到更加亲和。

3.2 意译法

意译法，即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。两种语言都有各自的词汇、句法结构和表达方式。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时，可以不拘泥于原文的形式，而采用意译法，反而能传神达意。如: Can’t be at the real thing. 译为：挡不住的诱惑，是美国可口可乐公司广告。Essence of living being energy for life. 译为：汲取生物精华，焕发生命潜能。这是广东“太阳神”口服液广告，汉语是两个并列的祈使句，译者采用排偶的手法，改变了句法结构。译文干净利落，很有气势。

笔者将“You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.”译为“其简单的装卸系统与方便的剃刮功能让您尽情享受。”在原句中，主语是“you”，而在译文中，“其简单的装卸系统与方便的剃刮功能”却做了主语，但是这样一来，突出了剃须刀的优势和功能，让人“尽情享受”也正是从目的论视角出发，从消费者的角度思考问题的体现。

3.3 套译

所谓套译就是套用译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。采用这种方法会使译语读者倍感亲切，有一种似曾相识的感觉,这样他们就更容易记住广告的内容，起到宣传的效果。如：“一册在手，纵缆全球。”是《环球》杂志征订广告，在翻译时，该广告模仿Stokely牌唱片广告——Stokely brings you the world on a platter. 最终译为:“ The Globe brings you the world in a single copy.”

四、总结

商品广告在企业的发展中具有显著影响，由于文化的诧异，使商品 广告的翻译难上加难，富有创意的广告语能够激发消费者的购买心里，从而促进企业的发展。本文以作业13-2和其他广告词的翻译为例，从目的论角度出发，分析了直译、意译、和套译在商品广告中的应用。但是在具体翻译中还要具体分析，方法不是固定的，在以后的翻译实践中需要不断总结，灵活处理，合理运用。